近日霎烙，尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示寇祈，2013年4月至2014年3月啄巧，牙膏品類在尼爾森監(jiān)測的零售渠道（不含百貨郎丰、網(wǎng)購渠道）中婴渡，銷售額達(dá)174億元氧蔼，較上一年度增長12億元苇恤。其中俘噩，中草藥牙膏對增長的貢獻(xiàn)率最高辱折，與多功效牙膏共同占比48%。與此同時逾辕，也有報告顯示2013年75%的外資牙膏品牌出現(xiàn)了市場份額流失的現(xiàn)象财调，外資牙膏品牌的市場份額下降了2.1%。

在近年來日化領(lǐng)域內(nèi)外資品牌“獨(dú)霸天下”的市場份額不斷遭到本土品牌蠶食的背景下煮沸，這一連串的數(shù)據(jù)兔触，更讓本土日化行業(yè)看到了突圍外資企業(yè)壟斷的勝利曙光，而牙膏品類則成為一個重點(diǎn)的突破方向腾枣。

本土牙膏鐘情中草藥概念

口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類审炬，市場規(guī)模僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。在業(yè)界看來跨跨，牙膏看似一個“小行業(yè)”潮峦，但牛股輩出，是日化行業(yè)內(nèi)一口可持續(xù)挖掘的“金礦”勇婴。海外口腔護(hù)理巨頭高露潔市值580億美金忱嘹，利潤率長期保持在12%-15%，市盈率中軸長期保持25倍左右耕渴。而中國本土則尚未誕生這樣一個地位穩(wěn)固的牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌德谅。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前本土牙膏品牌形成三個梯隊萨螺。第一梯隊由前五大品牌佳潔士窄做、黑人、高露潔慰技、云南白藥和中華組成椭盏，占據(jù)68%市場份額组砚，并且CR5市場份額還在繼續(xù)提升。第二梯隊由安利麗齒健掏颊、重慶冷酸靈等組成糟红，各品牌市場份額約為3%-4%。前兩大梯隊占據(jù)81%市場份額锌褒，剩余不到20%市場份額由眾多小品牌所占據(jù)匣夭，中美史克舒適達(dá)、廣州立白六必治勇湃、美晨黑妹坝总、廣州薇美姿舒等，市場份額大多在2%以下迅忙。

云南白藥是牙膏CR5中唯一的本土品牌兆距。在2005年進(jìn)入市場之后，經(jīng)過一系列教訓(xùn)的洗禮姆巨，云南白藥積極調(diào)整產(chǎn)品定位乏尿，從單一“牙齦出血”到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛嫩碘、口腔潰瘍”三大口腔問題迂擅，通過持續(xù)數(shù)年的營銷大戰(zhàn)獲得市場認(rèn)可，創(chuàng)造了8年時間里從0到20億（含稅）銷售奇跡臊啃。2012年云南白藥牙膏市場份額10%碗帅，預(yù)計未來云南白藥牙膏市場份額有望達(dá)到13%-15%，行業(yè)排名第三豹爹。云南白藥2013年年報顯示裆悄，白藥牙膏銷售額已經(jīng)突破25億元。

云南白藥的成功已經(jīng)成為中國口腔護(hù)理業(yè)界最為人津津樂道的例證之一臂聋，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)也群起效仿其中草藥的定位光稼。隨便在哪家大型超市瀏覽牙膏貨架，除了本身主打中藥概念的云南白藥孩等、黃芪艾君、田七等品牌，幾乎所有品牌都擁有了中草藥概念的牙膏肄方。

農(nóng)村市場應(yīng)成培育重點(diǎn)

云南白藥用8年的時間冰垄，創(chuàng)造了從零到20億元的銷售奇跡，讓人們在如今不算景氣的日化大行業(yè)中看到一絲希望权她。但是虹茶，一家企業(yè)的崛起能否“代言”整個行業(yè)？日前資深日化專家馮建軍先生在接受本報采訪時表示隅要，“牙膏突圍這個說法蝴罪，太牽強(qiáng)”刷航。

他解釋說，目前驱糜，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌启尚，而且，前五大品牌高露潔喧弦、佳潔士纤秃、黑人、云南白藥吕迁、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額蝎杯。其中，僅有云南白藥為本土品牌迈枪。因此痛的，本土日化行業(yè)要突破外資企業(yè)的重圍并不簡單田蔑。

本土牙膏與外資牙膏有何區(qū)別违酣？對此，馮建軍介紹說紫磷，牙膏的功能主要有四個受啥，分別為清新口氣、美白牙齒鸽心、預(yù)防蛀牙以及防治牙齦出血等問題滚局。其中前三個是外資品牌的主打功效，而本土的云南白藥等則著重于防治牙齦出血顽频，重推中草藥療效藤肢。近年來涌現(xiàn)的大批牙膏品牌，如片仔癀糯景、白云山等嘁圈，也將重點(diǎn)放在了中草藥效上，定位高端蟀淮。

但就目前的消費(fèi)市場而言最住，消費(fèi)者對防止牙齦出血這一功效的關(guān)注度并不高，因此消費(fèi)群體也不大怠惶。馮建軍認(rèn)為涨缚，消費(fèi)者在消費(fèi)時會對品牌有依附心理，多年來的市場培育策治，促使消費(fèi)者對牙膏的基本功能定位于“防蛀”和“美白”脓魏，對高露潔、佳潔士等牙膏品牌“情有獨(dú)鐘”肄埠。本土牙膏行業(yè)企圖“玩概念”欲堪，最后適用的人群依然會很少约绒。

對此，馮建軍建議涯蜜，本土牙膏行業(yè)“應(yīng)退出正面戰(zhàn)場”痛主，轉(zhuǎn)向未開發(fā)的空白市場如農(nóng)村市場等，從下往上開始進(jìn)行市場培育烙锉。馮建軍介紹說蚂芹，據(jù)2006年做的一份牙膏市場調(diào)研，當(dāng)時在中國大約有三分之一的人沒有早晚刷牙的習(xí)慣孙鼎，70%的農(nóng)村人口不刷牙榨厚。因此，我們的本土牙膏行業(yè)應(yīng)該明確“牙膏是賣給誰”升慕，開發(fā)出更大的市場以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展蒂禽。