寫這篇文章之前绽诚，先感謝牙膏界資深人士馬小寶先生的傾囊奉獻(xiàn)日麸，也感謝“品牌營(yíng)銷From EMKT.com.cn交流分享總?cè)骸钡母魑淮罂Хe極參與。這里的許多觀點(diǎn)和思想引發(fā)我去深度思考這個(gè)行業(yè)纽哥，希望從牙膏行業(yè)延伸和衍生出普遍適用的工具和方法钠乏，可以說，是一次很完美的討論和體驗(yàn)柬激》天簦　　　

不得不說，我們需要充分行忘、深度秧诊、有共識(shí)的交流，而不是表現(xiàn)自我高明的無謂爭(zhēng)論牡徘。感謝大家喧撕！

應(yīng)該說，牙膏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的式伶，國外有巨頭呀琢，國內(nèi)有后起之秀，對(duì)傳統(tǒng)的老牌牙膏品牌形成了雙重的擠壓贡金。國內(nèi)牙膏能存活下來的壕归，都是有積累、沉淀和獨(dú)到之處的品牌绽脏∥独龋　　　

先提出四個(gè)問題蒸甜√母�！　　�

第一個(gè)問題：面臨國際牙膏巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，兩面針和冷酸靈等名族品牌快速下滑柠新，但冷酸靈又能不動(dòng)聲色的崛起窍荧，而兩面針卻一蹶不振辉巡！　　　

第二個(gè)問題：是什么核心要素，促使一些品牌回升蕊退，又是什么讓某些品牌繼續(xù)下滑郊楣？　　　

第三個(gè)問題：云南白藥成功密碼∪坷螅　　　

第四個(gè)問題：牙膏品牌的營(yíng)銷邏輯净蚤。　　　　　

牙膏品牌的市場(chǎng)規(guī)律输硝〗衿伲　　　

牙膏品牌和當(dāng)年的電器、電視和手機(jī)市場(chǎng)頗為類似点把，就是一段時(shí)期內(nèi)被國外巨頭壟斷橘荠，之后又被國產(chǎn)品牌整體上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這其中相比也有規(guī)律氢碰，這里我們暫且不去談這些宏觀的因素克酿。　　　

從微觀上看申广，階段性是品牌找到了某種突破限匕，如佳潔士和高露潔，都是訴求防蛀情腥，成功了毙向。當(dāng)佳潔士、高露潔和國產(chǎn)的兩面針辰张、冷酸靈等正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)形负，黑人又崛起了，現(xiàn)在還是第一欢巡！　　　

再之后瞒礼，國產(chǎn)牙膏集體復(fù)蘇。占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)致驶。從訴求功能到訴求情感芯勘，再到訴求功能的發(fā)展路徑∠俟洌　　　

這當(dāng)中荷愕，云南白藥是一個(gè)特例，兩面針要學(xué)云南白藥棍矛，結(jié)果也是一敗涂地安疗，個(gè)人覺得，如果兩面針真要沉下來學(xué)習(xí)，有一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象非常適合荐类，就是冷酸靈怖现。　　　

其實(shí)玉罐，他們的境遇是很相似的屈嗤，云南白藥學(xué)不到，冷酸靈才是兩面針之類的民族牙膏品牌的對(duì)標(biāo)對(duì)象吊输∪暮牛　　　

先看第一個(gè)問題〖韭欤　　　

冷酸靈下滑到崛起柴炉，時(shí)間也不短，大概將近10年時(shí)間价岭，這10年管理層也算是頂住了壓力青竹。從體制上看，兩家都是國有企業(yè)冗吟，看似相差不大俱报，其實(shí)差距很大。為什么兩面針走向了不相關(guān)的多元化演侍，而且越走越遠(yuǎn)哼狰，而冷酸靈在改制之后，卻迅速擺脫了困境色递？冷酸靈一年12個(gè)億的牙膏銷售可以排在行業(yè)前六痊追，非常不錯(cuò)的成績(jī)》嗲鳎　　　

我認(rèn)為蛆狱，主要還是源于“企業(yè)家精神”。企業(yè)要做好磺浙，企業(yè)家是第一位的洪囤，所謂的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新撕氧，都需要“企業(yè)家精神”瘤缩。登康的董事長(zhǎng)出身于基層銷售，一步步做到高層伦泥，了解市場(chǎng)剥啤。牙膏品牌，還是需要營(yíng)銷主導(dǎo)不脯，其他配合府怯『Ｍ荩　　　

相對(duì)來說，兩面針就要弱很多富腊，主要是上級(jí)任命，高管對(duì)戰(zhàn)略域帐、品牌和營(yíng)銷基本處于空白狀態(tài)赘被，主業(yè)不行，那就做其他赚朱，這是最復(fù)合“邏輯”的辦法了砍篇。　　　

再看第二個(gè)問題谁班〉训埃　　　

是什么讓冷酸靈復(fù)興，又是什么讓兩面針下滑诊乐？具體的來說绢拓，是冷酸靈的戰(zhàn)略聚焦、堅(jiān)定的走專業(yè)化道路晰等，并強(qiáng)化“抗敏”的品牌定位然怕。而兩面針呢，走向了多元化歉莫，而且中藥牙膏的定位也越來越模糊鱼灶。　　　

客觀的說张绊，冷酸靈的“抗敏”定位也并不是無懈可擊信高，還是有提升的空間的，兩面針的“中藥牙膏”的定位也不是沒有機(jī)會(huì)涛贯，只是多元化分散了太多的精力诽嘉。　　　

從上面的分析也可以看出弟翘，企業(yè)還不到一定的規(guī)模含懊，品牌的影響力還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，盲目進(jìn)入其他不相關(guān)行業(yè)是非常危險(xiǎn)的衅胀。

判斷和堅(jiān)持有時(shí)候很重要岔乔。　　　

第三個(gè)問題：云南白藥牙膏是怎么成功的滚躯？　　　

我認(rèn)為主要幾點(diǎn)雏门，第一點(diǎn)直接拉高，定位為高端掸掏；第二是開創(chuàng)一個(gè)新品類茁影，支撐高端和驅(qū)動(dòng)高端；第三，找到了“預(yù)防牙齦出血”這個(gè)痛點(diǎn)募闲。當(dāng)然還有其他的步脓，如雙渠道推動(dòng)，藥店做專業(yè)形象嘱庸，大賣場(chǎng)做規(guī)模和銷量空崇。

云南白藥并沒有停留在中藥這個(gè)寬泛的概念上，而是繼續(xù)發(fā)掘到一直困擾中國消費(fèi)者的牙齦出血問題滥尉，并將其作為主要訴求進(jìn)行傳播居绸，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個(gè)大且高端的市場(chǎng)昼反∫虻牵　　　

更專業(yè)、更聚焦塔奋，才更有爆發(fā)力步鸣，這是中國老牌牙膏企業(yè)兩面針需要向云南白藥牙膏學(xué)習(xí)的地方〈妓В　　　

第四個(gè)問題厅揍，牙膏品牌塑造有什么邏輯可以依賴嗎？　　　

我認(rèn)為應(yīng)該是有的凑逗。消費(fèi)者對(duì)刷牙有什么認(rèn)知弹惦，需求點(diǎn)是什么，痛點(diǎn)又是什么悄但。最基礎(chǔ)的層面是潔凈牙齒和口腔棠隐；再往上一級(jí)是有要某些功能，如美白檐嚣、防蛀助泽、修復(fù)，如果在要有往上嚎京，就是專業(yè)的治療作用了嗡贺。有人說，黑人牙膏是怎么成功的鞍帝，好像什么功能都有诫睬，又什么都沒有！　　　

確實(shí)帕涌，這個(gè)例子值得思考摄凡。在外國的巨頭和國內(nèi)牙膏打成一片的時(shí)候，黑人崛起了蚓曼，以看似無意義和偽命題的方式蘑慕，有點(diǎn)無厘頭的崛起了：它的訴求是：口氣清新袒忿。行業(yè)資深人士馬小寶說這個(gè)“口氣清新”的訴求實(shí)際上無用，因?yàn)檠栏喽加羞@個(gè)功能蕊欣”臀Γ　　　

確實(shí)，從專業(yè)角度而言是這樣的愈秕，但那個(gè)時(shí)候訴求“口氣清新”的牙膏很少舍稽，也算是階段性的成功。當(dāng)然矿钩，黑人現(xiàn)在產(chǎn)品線很全，用產(chǎn)品齊全的功能彌補(bǔ)了品牌上的問題遣株≈�家！　　�

訴求功能，或者功能性的定位是中高端牙膏的主流革哄，而且除了美白馅溉，基本都是用“預(yù)防”進(jìn)行定位的。這跟王老吉當(dāng)年的定位庭叙，有異曲同工之妙劲阎。為什么用預(yù)防呢？一個(gè)鸠真，這是消費(fèi)者心理和心智問題悯仙；第二，消費(fèi)者能接受吠卷、有效锡垄、能感知，但又無法量化祭隔，這就是這個(gè)概念流行的主要原因货岭。

云南白藥牙膏，“防止牙齦出血”是一個(gè)強(qiáng)需求疾渴，也是一個(gè)大需求千贯，很多人的痛點(diǎn)。而兩面針當(dāng)時(shí)也想學(xué)云南白藥搞坝，直接搞一個(gè)類似產(chǎn)品搔谴，似乎更加厲害的治療功能：消腫！　　　

賣點(diǎn)是消腫桩撮，價(jià)格最高50幾元一支已箫，個(gè)人覺得就不是很合適，消腫坟荤？并不是大眾需求蕴节，也就是說饼尾，不是普現(xiàn)象。并沒有“防止牙齦出血”一針見血贷弧。而高端價(jià)格50多元一支谐昌，顯得曲高和寡，意義不大窟潜。關(guān)鍵是要讓利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品有一個(gè)大的突破筒啄，有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)銷售〕崞埽　　　

不要把牙膏產(chǎn)品做成藥贤方，只要具有精準(zhǔn)的功能就行了。如果牙齒問題很嚴(yán)重谅褪，還是得看醫(yī)生的献甘，這是馬小寶先生的忠告！　　　

當(dāng)然张抄，冷酸靈牙膏默默耕耘取得國內(nèi)排名第六的成績(jī)砂蔽，也是很不錯(cuò)的，但也不代表這個(gè)品牌的發(fā)展就沒有問題署惯。如左驾，“抗敏”的定位要怎么強(qiáng)化和深挖，這就是一個(gè)課題极谊，再則诡右，怎么圍繞“抗敏”進(jìn)行支撐和全方位的配稱就是一個(gè)高段位的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)問題∏岵�！　　�

最后稻爬，兩面針的“中藥”定位，更加需要發(fā)掘和提煉蜕依，找到一個(gè)有認(rèn)知桅锄、強(qiáng)需求，有爆破力的點(diǎn)样眠，打破消費(fèi)者對(duì)“中藥牙膏”價(jià)值點(diǎn)模糊模糊不清友瘤、價(jià)值感不夠和打動(dòng)力不足的問題〖绲牛　　　

這些都是中國老牌藥物性和功能性牙膏集體面臨的發(fā)展和升級(jí)問題虏向。問題還有很多，但首先是品牌戰(zhàn)略問題深酗，解決了這個(gè)前置問題皇腮，其他問題才能逐步和系統(tǒng)的得到解決。