在砍掉 20 億美元的營(yíng)銷預(yù)算支出后濒勤，寶潔對(duì)廣告戰(zhàn)役的新要求是，能夠有效提升品牌認(rèn)知邦墅，增加市場(chǎng)滲透率，并保證推動(dòng)至少一年的增長(zhǎng)津函。

快消巨頭近來的日子都不太好過肖粮。 4 月初剛表示要將創(chuàng)意代理商數(shù)量縮減一半，砍掉三成廣告尔苦。月底涩馆，寶潔宣布打算嚴(yán)格要求其營(yíng)銷業(yè)務(wù)，希望通過制定一套標(biāo)準(zhǔn)允坚，促成高質(zhì)量廣告戰(zhàn)役的出現(xiàn)魂那，其中一項(xiàng)要求是：一次營(yíng)銷戰(zhàn)役必須保證推動(dòng)相關(guān)品牌至少一年的增長(zhǎng)。同時(shí)稠项，寶潔表示計(jì)劃將其營(yíng)銷支出砍掉 20 億美元涯雅。

▎削減預(yù)算一半來源于媒介購買

頻頻調(diào)整的背后根源還是數(shù)字下降了。寶潔近日公布的其最新業(yè)績(jī)展运，第三季度總銷售額為 156 億美元活逆，相比上年同期下降了 1%。

雖然 CFO Jon Mueller 表示寶潔的銷售放緩是由于包括英國(guó)脫歐的「地緣政治破壞」和外匯挑戰(zhàn)等困難造成的拗胜，但他也承認(rèn)：寶潔的銷售前景很難在短時(shí)間內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)蔗候。這也是為寶潔近來頻頻進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的原因所在。

目前這些調(diào)整的核心是一項(xiàng)「Irresistible Superiority」計(jì)劃：為了讓消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的使用滿足感埂软，寶潔要減少依賴促銷手段促進(jìn)銷售矫撤，并要求徹底改革寶潔的廣告，產(chǎn)品聪供，包裝赃勺，抽樣和店內(nèi)售賣方式。

為了實(shí)施「Irresistible Superiority」計(jì)劃，寶潔將砍掉的營(yíng)銷支出 20 億美元筝妥，主要通過「消除媒體供應(yīng)浪費(fèi)暮霍，降低代理費(fèi)用和降低廣告成本」來實(shí)現(xiàn)，其中包括超過 10 億美元的的媒介購買費(fèi)用和 5 億美元的代理和廣告制作費(fèi)用毛龟，但寶潔并沒有明確表示減少的 10 億美元媒介預(yù)算來自哪些媒介渠道驳墓。寶潔還希望更多利用內(nèi)部素材、直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和提升抽樣效率胡撩，進(jìn)一步減少在銷售上的開支約 5 億美元韭张。此外，在對(duì)代理合同和媒體供應(yīng)鏈進(jìn)行全面審查的同時(shí)派交，寶潔將精簡(jiǎn)在對(duì)接客戶和代理方面的冗員和重復(fù)流程策冕。

▎衡量效果：一次廣告戰(zhàn)役保證一年的增長(zhǎng)

以「提升寶潔所有品類的消費(fèi)者期望，將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中贏回」為目標(biāo)的「Irresistible Superiority」計(jì)劃效床，對(duì)寶潔意味著接下來要做什么睹酌，Mueller 聲稱它將嚴(yán)格要求廣告質(zhì)量，提升品牌認(rèn)知度剩檀，在某種程度上傳遞寶潔的價(jià)值憋沿，甚至去引領(lǐng)流行趨勢(shì)。比如護(hù)舒寶的戰(zhàn)役沪猴，Mueller 希望寶潔營(yíng)銷在傳遞社會(huì)價(jià)值方面可以成為常態(tài)辐啄。

寶潔又砍掉營(yíng)銷預(yù)算了，還要求一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役要保證一年的增長(zhǎng),微信文章,SocialBeta最新文章

因此运嗜，寶潔對(duì)廣告戰(zhàn)役的新要求是壶辜，能夠有效提升品牌認(rèn)知，增加市場(chǎng)滲透率担租，并保證推動(dòng)至少一年的增長(zhǎng)砸民。「我們希望寶潔的廣告能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感聯(lián)系：思考奋救、談?wù)摿氩巍⑽⑿�或哭泣，�?dāng)然也能產(chǎn)生購買的沖動(dòng)赶马∪醣�！�

對(duì)廣告效果的衡量，寶潔也不僅是追蹤廣告增加的購買意向棠岭，增加了比態(tài)度數(shù)據(jù)更可靠的行為數(shù)據(jù)，包括技術(shù)測(cè)試骤扰、盲測(cè)滨锯、電話訪問以及線上線下的產(chǎn)品評(píng)價(jià)調(diào)研等結(jié)果，將有專門小組進(jìn)行評(píng)估。

Mueller 表示：寶潔大概只有 30% 的工作達(dá)到「Irresistible Superiority」的計(jì)劃要求站么，包括 SK-II芭患、護(hù)舒寶、汰漬惨译、洗滌劑品牌 Dawn 等品牌達(dá)到了增長(zhǎng)目標(biāo)铡协。但寶潔曾走過的歷史告訴我們，我們可以成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者一黄，而不是受害者芋滔，所以寶潔仍有許多要做。

年初矛渴，寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 炮轟了媒介供應(yīng)鏈中弊端的演講引起業(yè)內(nèi)熱議椎扬。（相關(guān)閱讀：）Mueller 此次也作出回應(yīng)，寶潔現(xiàn)在將采用更高級(jí)的方式購買媒體具温。從符合寶潔設(shè)定的新標(biāo)準(zhǔn)的媒體渠道進(jìn)行選擇蚕涤，以確保消費(fèi)者是以最有效的方式體驗(yàn)廣告。

分析師對(duì)「Irresistible Superiority」這一計(jì)劃的評(píng)價(jià)是「溢價(jià)策略」铣猩，同時(shí)對(duì)寶潔如何從日益商品飽和的市場(chǎng)獲取份額提出疑問揖铜。但 Mueller 解釋：產(chǎn)品和包裝中不可抗拒的優(yōu)勢(shì)并不意味著一個(gè)更高的價(jià)格，我們也不希望通過一個(gè) Slogan 而非消費(fèi)者來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)达皿。不僅僅是高端線天吓，我們希望在每一個(gè)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，寶潔的產(chǎn)品都有不可抗拒的優(yōu)勢(shì)鳞绕∈�仁！�

但寶潔的另一個(gè)難題仍在于如何說服零售合作伙伴，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)们何，為寶潔貢獻(xiàn) 95% 銷售的貨架上萄焦，寶潔產(chǎn)品賣得越來越少。而在不同市場(chǎng)地區(qū)箭烦，這些變化又有不同的表現(xiàn)淋塌，雖然在其最大市場(chǎng)，高端品牌仍然增速很快苛豺；但在中國(guó)乾乘，寶潔的困擾仍在于它在消費(fèi)者眼中變得不再高級(jí)。