日化巨頭寶潔（P&G;）骆喉，全球廣告業(yè)大金主，在這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的好時代卻陷入了窘境：采用了諸多措施晶襟，戰(zhàn)略轉型籍纸，銷售業(yè)績依然蒼白剿夫。

在過去的2015和2016財年（備注：寶潔的財年是上年7月1日至當年6月30日）年度下降分別為5％和8％渊妨，2016財年四個季度全都同比下降，2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平姓拂。很多人在好奇昔日的王者怎么了夕涧？

對于寶潔這樣的日化公司，營銷是其重要一環(huán)寒肋，很多人指摘昔日品牌之王寶潔的營銷過時刹讹、守住傳統(tǒng)媒體、沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐易麻，“寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)职予、老派了”，寶潔品牌顧問迪恩·克拉奇菲爾德說秽祷。

問題真的出在營銷手段太過落后么螺煞？

事實上，寶潔在營銷層面一直積極擁抱新興媒體矗寂，給新興媒體留出足夠的空間去尋找機會碳胳、試錯。

寶潔公司前CEO雷富禮說過：“消費者在哪里沫勿，我們就必須在哪里挨约。”隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展藕帜，寶潔一度非常偏愛互聯(lián)網(wǎng)廣告烫罩。但最終結果都并不理想。

早在2008年洽故，寶潔就開始開發(fā)和測試名為鷹眼的精準廣告投放項目贝攒，該項目是寶潔自行搭建的一個私有程序化廣告投放平臺，這是一個大工程时甚，寶潔需要預先購買互聯(lián)網(wǎng)媒體流量隘弊，之后通過鷹眼在這些流量中進行跨品牌、跨媒體的精準和優(yōu)化投放荒适。

彼時梨熙，互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告還處在探索期，很多廣告主還對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果存疑刀诬，還在觀望锯忱。后來，該項目也被應用到了中國市場健吃。然而闰妓，我們現(xiàn)在幾乎已經聽不到這個項目的聲音了。

近兩年，寶潔壓縮了廣告預算过腰，他們認為自己把更多的廣告預算投轉移到了更好衡量投資回報骗采、更有價值的互聯(lián)網(wǎng)廣告上，這樣提升廣告投放效率的舉措使得砍掉預算并沒有影響整體廣告效果橄看。

而從2017財年開始词趾，經歷了連續(xù)兩年業(yè)績下滑之后，在2016年8月的年度財報會議上硅跌，寶潔表示要在2017財年增加廣告投入审陌。因為在過去兩年大刀闊斧地削減廣告費，已經影響到了業(yè)績增長椎吼。

寶潔公司CEO David Taylor表示眠琴，廣告費用會以個位數(shù)的幅度增長下质。同時姓建，寶潔終于認識到他們在將大量廣告預算投入到以Facebook為代表的精準廣告上這一策略方向上走的太極端，并認為精準廣告的效果是有限的缤苫，將縮減這部分廣告預算規(guī)模速兔，開始重新把目光轉移到傳統(tǒng)電視上。

從2016年開始活玲，寶潔已經增加了電視廣告投放預算涣狗。寶潔公司首席品牌官 Marc Pritchard表示，之前我們太過重視精準營銷舒憾，導致現(xiàn)在針對的市場實在太小了镀钓。

而在2017年年初，寶潔又對Facebook 等互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)镀迂。Marc Pritchard表示丁溅，我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。

曾經表示充分理解探遵、不斷嘗鮮的寶潔看來對新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的容忍已經達到了一個極點窟赏。“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會箱季，”他說棕健。“我們已經有了自己的判斷雳雄，我們意識到秕肚，一個復雜、不透明匙久、低效袭吗，且?guī)в衅墼p性的媒體供應鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢的∠缰剑”寶潔宣布扛聂，將給數(shù)字營銷費用加以限制條件：采用MRC廣告可見性標準；平臺必須支持第三方驗證坪秒；向“透明的代理合同”邁進以及合作伙伴必須獲得TAG認可栏付。如果他們不這樣做呢？寶潔將收回媒體采購費用煞嫩。

然而组弥，經歷了嘗試、興奮逗爹、寄予厚望亡嫌、失望、憤怒之后的寶潔掘而，采取這種一刀切的激進方法挟冠，即使頭頂72億美元預算，我并不認為它能獲得多大成效：關于如何制定標準袍睡，它將繼續(xù)與互聯(lián)網(wǎng)公司糾纏不清知染，并且，這并不能幫它實現(xiàn)廣告效果的提升斑胜。

反而控淡，我認為是一種懶政的倒退行為，就像是在對互聯(lián)網(wǎng)巨頭喊話：你們這些讓人眼花繚亂的新興平臺止潘，經過多年嘗試掺炭，我仍然看不清，還是用我老套的電視方法論來統(tǒng)一標準吧凭戴。聽起來涧狮，是個讓人沮喪的事。

寶潔進入了一個陌生福互、似乎不屬于他們的新戰(zhàn)場刹由，艱難前行。

寶潔似乎搞錯了工作重心鹉鉴，錯誤的理解了這個時代妨菩，這導致寶潔所做的類似以上這些事情并不能改變局面。

寶潔前CEO雷富禮說的 “消費者在哪里彪选，我們就必須在哪里厚饱。”這句話本身沒有錯剂现，但是我想寶潔并沒有真正理解或者按此執(zhí)行捕如，他們需要理解的是：在那里并沒有意義，融入他們才有意義。如何融入揩池？問題出在哪里孽倒？競爭者是一面鏡子，或許可以從其競爭環(huán)境找到線索泪桥，為其做一些參考救鲤。

寶潔們 VS 生而不同的新興競爭者

曾經，我們生活在一個實體的社會秩冈，實體的日用消費品是我們生活的重要一部分本缠，而媒體方面，電視是一個處于主導地位的中心化屬性媒體入问，那正是寶潔們的好時代丹锹，借由電視媒一條TVC可以廣泛觸達目標消費者，方法簡單芬失，監(jiān)測標準統(tǒng)一楣黍，并且有效。

也因此寶潔麸折、可口可樂等大型廣告主成為了人們生活中的重要元素锡凝，也成為了時代文化的一部分粘昨，他們扮演著物質生活與文化的雙重引領者垢啼。他們獲得了消費者口袋里的很大一部分。

而現(xiàn)在人們的生活早已不只是原來的實體张肾，媒體也不再只是原來的電視芭析，全球飛速生出了不計其數(shù)的新鮮且可能是虛擬的產品。人們把生活重心轉向了電腦和手機悟唆，電腦和手機不只是一種媒體形態(tài)傀掘，更是一個消費載體，人們把錢花在了電腦和手機所承載或連接的產品上拗辜，這些產品既是產品又是媒體圃星，并且與消費者有持續(xù)的連接、互動和跟蹤烤眉。

這意味著寶潔們如今的對手早已不再是當年的聯(lián)合利華丘苗、歐萊雅等，可口可樂的競爭對手不再只是百事可樂烦盛，跟他們一起爭搶消費者口袋的還有游戲梦迂、電商、社交網(wǎng)絡等等各種風馬牛不相及的其他行業(yè)紧邑，或者是一些同行業(yè)特色小眾產品豫阻。

而從傳播角度來說電腦和手機占據(jù)了人們更多的時間，電視被邊緣化了，徹底碎片化苍糠、去中心化的媒體結構叁丧，讓適應了電視時代大眾傳播的寶潔們有點措手不及，那些新興競爭者搶走了消費者的注意力岳瞭，寶潔們仍然是大牌歹袁，但失去了人氣，取而代之的是鹿晗寝优、TFBOYS們条舔。

彼此之間的差別，并不是營銷所能解決的乏矾，關鍵的差別是生而不同孟抗，彼此的競爭是全方位的，卻又不在一個頻道上钻心，寶潔們很想融入并繼續(xù)引領這個新時代凄硼，但卻顯得有些格格不入，而其新興的競爭者捷沸，卻在這個時代里如魚得水摊沉。在這樣的環(huán)境下，寶潔們與這些飛速冒出來的對手相比痒给，營銷傳播天生處于劣勢用六。主要體現(xiàn)在幾個方面。

斷點 VS 連接

對于寶潔們而言红狗，大部分情況下每一個產品接觸點和媒體傳播點烂锤，互相是斷裂的，產品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w本身也是斷開的暂呈。產品本身即是孤立的產品架暗，而互聯(lián)網(wǎng)相關的產品卻是服務化的持續(xù)鏈接。

這導致的結果是寶潔們與消費者之間的鴻溝是永遠存在辜辰、不可彌合的约粒。而對于互聯(lián)網(wǎng)相關的產品來說，產品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w共存于同一載體：電腦/手機等設備束敦。他們的媒體傳播會直接轉化為產品使用侨直，并且始終伴隨消費者。

淘寶碴验、美團這樣的電商啼插、生活服務類應用自是不必多說，即使是像有道詞典這樣的工具屬性應用缕陕，都可以先通過營銷傳播將消費者先轉化為用戶粱锐，再基于用戶持續(xù)使用產品的行為疙挺，在此基礎上衍生在線教育、人工翻譯怜浅、營銷渠道等更多產品和服務铐然，從用戶/廣告主身上賺錢。而寶潔們的產品在互聯(lián)時代天生就不具備這樣的優(yōu)勢恶座。

耗時憋大招 VS 快速迭代搀暑、小步快跑

在產品層面，由于互聯(lián)網(wǎng)相關的產品可連接跨琳、可積累和沉淀用戶自点，可以快速獲取用戶反饋、快速改進產品脉让，變得好用桂敛、功能齊備。

但寶潔們的產品只能提前面向小部分人群做調研和測試溅潜，實際面向市場之后沒有機會快速優(yōu)化升級术唬。這意味著可能花重金向市場上推出了一款并不是消費者真正愿意為之買單的產品。

在這種情況下營銷投入再大做的再好也無法挽回局面墅瑟。在營銷層面也是一樣的道理避扎，寶潔們的廣告投放往往是花幾個月甚至一年做計劃，然后再花同樣長的時間來執(zhí)行：然而這可能是一個消費者根本不感興趣的廣告計劃枪素。但互聯(lián)網(wǎng)相關產品的營銷可以避免這個問題咬跷，調整的靈活性要遠高于寶潔們。

間接監(jiān)測轉化 VS 直接監(jiān)測轉化

由于互聯(lián)網(wǎng)相關的產品天然具備可監(jiān)測屬性段扛，他們便可以更加有效且快速的考核廣告費用的投資回報并做出調整惑叶，這一點給寶潔帶來了兩個致命傷：

互聯(lián)網(wǎng)的可監(jiān)測效果這一特性，讓電視媒體廣告費用投資顯得具有很大的風險袁虽，因為電視媒體很難直接監(jiān)測和考核直接轉化效果。寶潔從2017年開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)廣告绷荔、增加電視廣告費用坠髓，這說明寶潔試圖主觀糾正廣告投資策略。

互聯(lián)網(wǎng)擁有很強的監(jiān)測性茄码，但寶潔們卻無法真正派上用場：人們通過廣告用上互聯(lián)網(wǎng)產品之后都敛，能夠立即監(jiān)測到后續(xù)行為并在此基礎上調整，但寶潔們無法實現(xiàn)构韵，因為大部分人并不會看完廣告后立即去買一瓶洗發(fā)水周蹭，這導致寶潔們監(jiān)測廣告投資回報率變得很難，無法科學有效的進行廣告投資決策疲恢。

綜合以上這些因素凶朗，在消費者持續(xù)轉向互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下瓷胧，這些互聯(lián)網(wǎng)相關的產品可以并且樂意持續(xù)投入營銷費用做推廣，而寶潔們天然處于劣勢棚愤。

這導致的結果是：大家在同一個大的競爭環(huán)境里搓萧，但競爭的投資回報率并不在一個水平線上。傳統(tǒng)電視媒體市場萎縮宛畦，但在新興的互聯(lián)網(wǎng)領域里付出更多成本瘸洛，卻收效更少〈魏停或許寶潔該多從這些新興競爭者身上學些東西反肋。

這讓我想起了《極限特工》里的臺詞，大意是：對付這樣的對手踏施，只能找跟他們同樣的人囚玫。也讓我想到我司的一句口號：產品驅動營銷。

對于互聯(lián)網(wǎng)時代下的產品及營銷榕华，這個觀念應該是根植于心的方较，而對于傳統(tǒng)的巨頭來說，在這個時代粮忍，必須要造出適應當前環(huán)境的產品衷求，讓產品變得可連接、服務化肄蓄，才有可能獲得高營銷投資回報率搞督。

寶潔們必須要從產品層面解決這個問題，首先得與他們的競爭者處在同一起跑線上偷瀑，在營銷層面才有競爭的機會胚搂，巨額的營銷費用才花的有價值。

后記：是的叶皿，對于寶潔們如何實現(xiàn)在產品層面與其當下競爭者處在同一起跑線上脐炼，此文并沒有答案。

不過拢掷，發(fā)現(xiàn)問題是找到答案的一部分丁恭，希望有些參考價值，找到答案這個宏大的任務斋日，仍然需要這些傳統(tǒng)巨頭親自探索牲览。

其實，對于一個身處營銷行業(yè)的人來說恶守，寶潔第献、可口可樂等都是曾經的品牌旗幟，如今卻有些沒落的感覺庸毫，看著著實令人惋惜仔拟，因此決定寫一寫這方面的問題，有點皇上不急太監(jiān)急的感覺岔绸，現(xiàn)在太監(jiān)都急了理逊，不知道皇上是不是著急。希望寶潔們能夠老樹發(fā)新芽盒揉，在新的時代里晋被，獲得新的生機彪趣。