作者:江湖邊

寶潔削減 20 億美元營銷預(yù)算没惶，這位廣告金主在想什么？

在上星期的電話會(huì)議上距痪，寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布允瞧，未來 5 年將削減 20 億美元的營銷預(yù)算，其中一半將砍在「媒體投放」中蛮拔。

近半年來述暂，這位快消業(yè)巨頭、全球最大廣告主頻繁以「精簡業(yè)務(wù)」的方式節(jié)流建炫，包括在全球關(guān)閉低效的工廠畦韭、批量處理旗下年銷售額在 1 億美金以下的小品牌；同時(shí)肛跌，對(duì) ROI（投資回報(bào)率）則提出了更高的要求艺配，比如，他們屢次在行業(yè)會(huì)議中炮轟不透明的數(shù)字廣告投放惋砂，讓廣告主們多花了太多冤枉錢妒挎，卻看不到明顯的效果。

在年初 IAB（美國互動(dòng)廣告局）的年度領(lǐng)袖會(huì)議上西饵，寶潔 CMO Marc Pritchard 對(duì)數(shù)字營銷行業(yè)造假已經(jīng)忍無可忍：「數(shù)字廣告需要公正酝掩、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度眷柔。我們將不再容忍不同可見性標(biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性棋叁。否則，寶潔將收回媒體購買費(fèi)用允纬⊥�部！�

根據(jù) TalkingData 的調(diào)查，移動(dòng)效果廣告在 2016 年的平均異常點(diǎn)擊率已達(dá) 35.2%氯也，9 月份更是有 51.5% 的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊屬于異常點(diǎn)擊猾晨，流量作弊問題曰趨嚴(yán)峻。

2016 是移動(dòng)廣告泡沫的一年饮估。雖然「泡沫」遠(yuǎn)在移動(dòng)浪潮之前就已經(jīng)存在了——廣告主一半的錢注定要進(jìn)黑匣子肃径，但數(shù)字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺(tái)面上。

與此相對(duì)應(yīng)的墙目，是線上流量成本的水漲船高精者。AdMaster 發(fā)布的 2017《移動(dòng)營銷白皮書》顯示，移動(dòng)營銷市場規(guī)模在 2016 年達(dá)到 1500 億元胰绢，87% 的廣告主表示將在移動(dòng)營銷領(lǐng)域增加投入杰笛。

根據(jù) TOMsInsight 的統(tǒng)計(jì)，最能直觀代表互聯(lián)網(wǎng)流量價(jià)格的 CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告切省，每一次點(diǎn)擊 (也就是說每一個(gè) IP 流量) 已經(jīng)從 2005 年的 0.6 元漲到了 2015 年的 9.1 元最岗。

一位從事在線推廣的營銷人員告訴極客公園帕胆，去年某醫(yī)療問診 app 的 iOS 端獲客成本已經(jīng)達(dá)到 10 元／人，甚至更高仑性。

行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用

在寶潔領(lǐng)頭的廣告金主們爆發(fā)不滿之時(shí)惶楼，Google 和 Facebook 相繼宣布將接受 MRC（Media Rating Council，媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)）的監(jiān)督诊杆。最近，國內(nèi)獨(dú)立第三方 DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）AdMaster 也與騰訊 MIG 聯(lián)合成立了廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室何陆，試圖凈化市場環(huán)境晨汹。

根據(jù) MRC，一則被定義為「有效」的圖片或視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過 1 秒贷盲，或至少 50% 的播放器出現(xiàn)在屏幕中淘这，且播放超過 2 秒。

寶潔要求與其合作的媒體巩剖、平臺(tái)铝穷、代理機(jī)構(gòu)必須強(qiáng)制采用第三方驗(yàn)證。

「從流量方來講佳魔，SDK 是杜絕造假的一個(gè)好方法讳蜂。」移動(dòng)廣告技術(shù)公司 Glispa 媒體運(yùn)營副總裁 Robert Wildner 表示惧仪，「因?yàn)樗�能夠控制你全部的流量两猛，相�?API 來說它的控制力更強(qiáng)。除此以外蠕艳，如果廣告主要求的是非經(jīng)濟(jì)的流量椭肝，但是它用了類似積分墻的方式，這個(gè)也算是一種造假行為磺则，SDK 在這方面也能防止作弊玩困。」

DSP 平臺(tái)定制服務(wù)商「智子云」的 CEO 朱建秋則認(rèn)為牧俩，程序化廣告正在加速透明化進(jìn)程脉鼻。一方面趨于理性的廣告主正在要求更透明的報(bào)告和數(shù)據(jù)，其次虚育，「透明化」的需求其實(shí)在技術(shù)層面已經(jīng)準(zhǔn)備好了疲狼。

「程序化購買技術(shù)從誕生之初便是一個(gè)高度信息化的技術(shù)體系，透明化就是它的內(nèi)在潛質(zhì)衣式，只是人為地被掩蓋了寸士。」朱建秋說碴卧。

原生廣告大獲全勝弱卡？

20 世紀(jì) 30 年代乃正，寶潔、高露潔和聯(lián)合利華等品牌通過贊助廣播和電視等節(jié)目婶博，創(chuàng)造了第一批肥皂劇的原生廣告瓮具。

一組數(shù)據(jù)顯示，2016 年凡人，原生廣告比傳統(tǒng) banner 廣告的點(diǎn)擊率高出 5 倍以上名党。艾普移動(dòng)營銷數(shù)字廣告經(jīng)理周雅寧這樣描述原生廣告的體驗(yàn)：「沒有人想看廣告，但有時(shí)人們看的恰恰就是廣告挠轴〈�睹！�

什么是原生廣告？

就是用該媒介中呈現(xiàn)內(nèi)容的相似方式岸晦，所呈現(xiàn)出來的廣告欧啤。它必須不是侵入式的，并與原有媒介很好地融合螃浑，包括顏色倍挚、樣式、觸發(fā)后的體驗(yàn)等等诵城。

比如 Facebook 上的信息流廣告绪忙、微信朋友圈廣告、知乎的「這里是廣告」欄目瑟毡。此外斯癞，搜索廣告也是一種原生廣告的形式：相對(duì)精準(zhǔn)且有價(jià)值、用戶知道這是廣告伸果、同時(shí)它也是一條「搜索結(jié)果」板薛。

然而，寶潔卻在去年宣布將減少在 Facebook 上「精準(zhǔn)投放」的費(fèi)用刊搁，理由是「投放效果并不明顯」石葫，并轉(zhuǎn)而寄希望于傳統(tǒng)媒體。

廣告主對(duì)程序化廣告所謂「精確定向」的詬病由來已久钻局。在「網(wǎng)站分析在中國」的創(chuàng)辦人宋星看來汰寓，在程序化廣告中，精準(zhǔn)的人群定向是最容易被夸大或者誤解的領(lǐng)域苹粟。

目前有滑，程序化原生廣告只能做到一定程度的「相對(duì)準(zhǔn)確」，比如基于地理位置嵌削、年齡等標(biāo)示的人口屬性毛好。

Glispa 大中華區(qū)總經(jīng)理曾晨說，「由于存在歷史數(shù)據(jù)苛秕，某些游戲可能在特定媒體或區(qū)域投放表現(xiàn)較好肌访。但當(dāng)用戶需求放大的時(shí)候找默，我們會(huì)建議廣告主不斷地嘗試新的流量來源。另外吼驶，用戶畫像可能只是一部分惩激，你沒法去判斷這個(gè)用戶的行為。作為一個(gè)潛在的用戶蟹演，看到廣告之后风钻，最后點(diǎn)不點(diǎn)這個(gè)廣告，是用戶的手來決定的轨帜〗�沐！�