雖然寶潔相對(duì)于紅牛拔泪、可口可樂间渐、阿迪達(dá)斯等企業(yè)來說妈务，在內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略上落后一大截，但是他畢竟是頭沉睡的營銷巨人东哀。

寶潔終于止住了4年來的連續(xù)業(yè)績(jī)下滑钓宗。最新一季財(cái)報(bào)顯示，寶潔的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%尘斧，其中构胰，公司占比最大的兩個(gè)市場(chǎng)美國和中國都有增長(zhǎng)。一直以來派男，寶潔中國在寶潔全球的營收比重約為8%莱衍。

這幾年隨著寶潔市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)的下滑，“衰敗帮寻、沉淪乍狐、頹勢(shì)、老化固逗、不行”成了寶潔的新標(biāo)簽浅蚪，并且每當(dāng)寶潔發(fā)布財(cái)報(bào)和有人事變動(dòng)，各種非難和討論就不斷地重現(xiàn)烫罩，高人神仙和吃瓜群眾一邊吊打一邊忙著給寶潔抓藥惜傲。

對(duì)于寶潔營銷出現(xiàn)的問題歸納起來主要有兩點(diǎn)：1、產(chǎn)品和品牌的老化贝攒，大多數(shù)產(chǎn)品被認(rèn)為是“媽****產(chǎn)品”盗誊；2、傳播套路的陳舊和落伍饿这。內(nèi)內(nèi)認(rèn)為這兩個(gè)問題的核心其實(shí)都和營銷傳播的守舊有關(guān)浊伙，品牌的老化是傳播守舊的結(jié)果。

為什么這么說长捧？因?yàn)槿绻�跨品類�?duì)比嚣鄙，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂用的是100年前的配方吻贿，沒有人說它老化，在日化行業(yè)內(nèi)幔时，六神和百雀羚算得上是“奶奶的產(chǎn)品”萎丘，但是近幾年來，通過各種趣味傳播茉油，老樹開新花各自放光華另款。

從傳播的實(shí)際情況看，寶潔多年來一直堅(jiān)守著當(dāng)年賴以成功的套路：功能性產(chǎn)品定位+大創(chuàng)意主導(dǎo)下的廣告+專家證言的公關(guān)軟文桨农。但是最近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展询嘹，隨著居民收入提高以及85后消費(fèi)人群的崛起，這些傳播方式以及很難touch到目標(biāo)人群捍刑，更別說讓消費(fèi)者有感呜谓。

作為營銷界的黃浦軍校，寶潔當(dāng)然不是吃素的法洼。盡管它也有大公司和跨國公司都有的體制病洼荡，但是他們畢竟擁有一流的人才。2014年眠琴，二度掛帥的CEO雷富禮接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說下质，忽略了中國中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)。寶潔大中華區(qū)傳播和公關(guān)副總裁許有杰2015年在接受采訪時(shí)也提到诞仓，各個(gè)品牌組被告知必須創(chuàng)新缤苫，必須用消費(fèi)者喜歡的溝通方式去做，增加娛樂營銷狂芋，話題營銷榨馁，熱點(diǎn)營銷憨栽，植入營銷等手段帜矾，同時(shí)吸收更多的90后加入營銷部門。

2016年9月屑柔，寶潔中國官網(wǎng)把“博朗x知乎全平臺(tái)顏值提升計(jì)劃”案例定義為創(chuàng)新內(nèi)容營銷屡萤，這是寶潔中國第一次相對(duì)官方地公開承認(rèn)或使用內(nèi)容營銷的說法。下面我們一起欣賞一下這兩年寶潔的內(nèi)容營銷手段和案例掸宛。

欽定內(nèi)容營銷案例

博朗×知乎全平臺(tái)顏值提升計(jì)劃

博朗在其博朗3系剃須刀上市之際攜手知乎死陆，圍繞“男生如何變帥”開啟了一系列創(chuàng)新內(nèi)容營銷，并且榮獲今年金投賞的金獎(jiǎng)唧瘾。

從在知乎日?qǐng)?bào)人氣欄目“這里是廣告”以風(fēng)趣鬼馬的虛擬訪談節(jié)目形式措译，道出真人經(jīng)歷改編的屌絲變男神故事，并在訪談內(nèi)容禀丁、真人圖片翼辱，配件圖片中巧妙露出博朗品牌和新品乃描；再在知乎日?qǐng)?bào)最受歡迎的“瞎扯”欄目定制跟“剃須”相關(guān)的問答吐槽段子，再到在知乎APP推出互動(dòng)H5《給你一本變帥秘籍》……這一系列內(nèi)容既契合知乎一貫的詼諧有趣又不失干貨的平臺(tái)調(diào)性吴烹，又自然植入品牌斯凑，引導(dǎo)電商購買，最終的傳播效果甚至大大高于知乎日常內(nèi)容的傳播率眨攀，成功吸引目標(biāo)群體的同時(shí)更引得不少知乎網(wǎng)友紛紛留言點(diǎn)贊蛀颓。

動(dòng)動(dòng)手指，向左滑動(dòng)

社會(huì)實(shí)驗(yàn)：《她們?nèi)チ讼嘤H角》

2015年起扛聂，SK-II在全球啟動(dòng)“改變命運(yùn)”的營銷campaign艘尊，邀請(qǐng) SK-II 代言人一同為萬千女性帶來改寫命運(yùn)的力量。參與品牌發(fā)聲的除了代言人湯唯栏付、日本巨星綾瀨遙影晋、桃井薰以及日本芭蕾舞者蒼永美莎，還攜女王凱特·布蘭切特一起對(duì)話「什么是改寫命運(yùn)」毕删。

但是那些討論和正向傳播的廣告并沒有引起大家的注意镜会，反而是講述中國剩女改寫命運(yùn)的偽記錄片《她們?nèi)チ讼嘤H角》意外走紅，不僅在中國成為現(xiàn)象級(jí)的話題终抽，也在全球引起很大的反響戳表。這個(gè)片子以及SK-II順?biāo)�推舟的傳播讓整個(gè)案例榮獲戛納玻璃獅子獎(jiǎng)和公關(guān)類金獎(jiǎng)。

花式直播：有內(nèi)容的直播合集

與一般大胸錐子臉的網(wǎng)紅直播相比昼伴，寶潔的品牌直播不僅內(nèi)容豐富而且花樣很多匾旭，有和明星戶外真人秀尋找發(fā)現(xiàn)的。

比如SK-II邀請(qǐng)陳柏霖前往日本開啟尋秘挑戰(zhàn)圃郊。從神戶的酒心館到SK-II研發(fā)中心价涝，陳柏霖闖關(guān)識(shí)別通關(guān)密語“黃金比例”，找到秋冬護(hù)膚秘訣：神仙水+護(hù)膚精華油的黃金搭配持舆；

也有在雙十一期間拉了各路網(wǎng)紅和藝人到直播間搞怪互動(dòng)的色瘩，比如潘婷邀請(qǐng)艾克里里走入淘寶直播間接受“虐發(fā)挑戰(zhàn)”：干冰從頭倒、吹拉電燙無所不做逸寓，甚至拿頭發(fā)作畫居兆！被強(qiáng)虐的秀發(fā)雖受損嚴(yán)重，然后使用潘婷3分鐘奇跡 奢護(hù)精華霜竹伸，瞬間重獲健康閃耀光澤泥栖；

還有類似于黑科技展示的真人物理實(shí)驗(yàn)，比如護(hù)舒寶在水立方洗姨媽巾瘋狂大挑戰(zhàn)刹由。將護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾扔進(jìn)洗衣機(jī)并開啟超高速運(yùn)轉(zhuǎn)厨刷，結(jié)果經(jīng)過180秒的不間斷擠壓沖擊，新一代衛(wèi)生巾依然能夠保持原形，甚至不見折痕糙枚。

內(nèi)內(nèi)的猜想和建議

雖然寶潔相對(duì)于紅牛胃争、可口可樂、阿迪達(dá)斯等企業(yè)來說院蜘，在內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略上落后一大截所讶，但是他畢竟是頭沉睡的營銷巨人，按照前兩年寶潔全球?qū)κ袌?chǎng)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整的氣魄纳傍，內(nèi)內(nèi)有理由相信2017年妄温，寶潔可能也會(huì)設(shè)立獨(dú)立的內(nèi)容營銷部門甚至引進(jìn)首席內(nèi)容官職位，總不管怎樣拧亡，任何企業(yè)和個(gè)人一旦嘗到了內(nèi)容營銷的甜頭瓷莽，他會(huì)讓自己上癮的。