作者:熊維洲

寶潔氨淌，日化巨頭，全球廣告業(yè)大金主，在這個互聯(lián)網飛速發(fā)展的好時代卻陷入了窘境：采用了諸多措施朝正，戰(zhàn)略轉型键羡，銷售業(yè)績依然蒼白虫埂。在過去的2015和2016財年（備注：寶潔的財年是上年7月1日至當年6月30日）年度下降分別為5％和8％贷盲，2016財年四個季度全都同比下降，2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平拟逮。

很多人在好奇昔日的王者怎么了撬统？

對于寶潔這樣的日化公司，營銷是其重要一環(huán)敦迄，很多人指摘昔日品牌之王寶潔的營銷過時恋追、守住傳統(tǒng)媒體、沒有跟上互聯(lián)網的步伐烙凝，“寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)、老派了”打且，寶潔品牌顧問迪恩·克拉奇菲爾德說宠录。

問題真的出在營銷手段太過落后么？

事實上帘战，寶潔在營銷層面一直積極擁抱新興媒體祸麸，給新興媒體留出足夠的空間去尋找機會、試錯斑永。寶潔前CEO雷富禮說過：“消費者在哪里椭斜，我們就必須在哪里≈�埂！彪S著互聯(lián)網的飛速發(fā)展揣煤，寶潔一度非常偏愛互聯(lián)網廣告。但最終結果都并不理想盾轮。

早在2008年凉适，寶潔就開始開發(fā)和測試名為鷹眼的精準廣告投放項目，該項目是寶潔自行搭建的一個私有程序化廣告投放平臺糙箍，這是一個大工程渤愁，寶潔需要預先購買互聯(lián)網媒體流量，之后通過鷹眼在這些流量中進行跨品牌深夯、跨媒體的精準和優(yōu)化投放抖格。彼時，互聯(lián)網程序化廣告還處在探索期咕晋，很多廣告主還對互聯(lián)網廣告效果存疑雹拄，還在觀望。后來，該項目也被應用到了中國市場办桨。然而筹淫，我們現(xiàn)在幾乎已經聽不到這個項目的聲音了。

近兩年呢撞，寶潔壓縮了廣告預算损姜，他們認為自己把更多的廣告預算投轉移到了更好衡量投資回報、更有價值的互聯(lián)網廣告上殊霞，這樣提升廣告投放效率的舉措使得砍掉預算并沒有影響整體廣告效果摧阅。而從2017財年開始，經歷了連續(xù)兩年業(yè)績下滑之后雌褥，在2016年8月的年度財報會議上铣啰，寶潔表示要在2017財年增加廣告投入。因為在過去兩年大刀闊斧地削減廣告費知祠，已經影響到了業(yè)績增長肌搔。寶潔 CEO David Taylor表示，廣告費用會以個位數(shù)的幅度增長成甫。同時伪浅，寶潔終于認識到他們在將大量廣告預算投入到以facebook為代表的精準廣告上這一策略方向上走的太極端，并認為精準廣告的效果是有限的著正，將縮減這部分廣告預算規(guī)模惕衩，開始重新把目光轉移到傳統(tǒng)電視上。從2016年開始侥镀，寶潔已經增加了電視廣告投放預算协超。

寶潔CBO（首席品牌官）Marc Pritchard表示，之前我們太過重視精準營銷皇可，導致現(xiàn)在針對的市場實在太小了雕什。而在2017年年初，寶潔又對facebook等互聯(lián)網媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)显晶。Marc Pritchard表示监徘，我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。

看來吧碾，曾經表示充分理解凰盔、不斷嘗鮮的寶潔對新興互聯(lián)網媒體的容忍已經達到了一個極點【氪海“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會户敬，”他說≌霰荆“我們已經有了自己的判斷尿庐，我們意識到忠怖，一個復雜、不透明抄瑟、低效凡泣，且?guī)в衅墼p性的媒體供應鏈，是沒有可持續(xù)性優(yōu)勢的拯奔√菲耍”

寶潔宣布，將給數(shù)字營銷費用加以限制條件：采用MRC廣告可見性標準办樟；平臺必須支持第三方驗證优诵；向“透明的代理合同”邁進以及合作伙伴必須獲得TAG認可。如果他們不這樣做呢疟骤？寶潔將收回媒體采購費用药阔。

然而，經歷了嘗試陨梅、興奮译教、寄予厚望、失望押强、憤怒之后的寶潔拖揩，采取這種一刀切的激進方法，即使頭頂72億美元預算虏丹，我并不認為它能獲得多大成效：關于如何制定標準蒋毕，它將繼續(xù)與互聯(lián)網公司糾纏不清略荡，并且庵佣，這并不能幫它實現(xiàn)廣告效果的提升。反而汛兜，我認為是一種懶政的倒退行為巴粪，就像是在對互聯(lián)網巨頭喊話：你們這些讓人眼花繚亂的新興平臺，經過多年嘗試粥谬，我仍然看不清肛根，還是用我老套的電視方法論來統(tǒng)一標準吧。

聽起來漏策，是個讓人沮喪的事派哲。寶潔進入了一個陌生、似乎不屬于他們的新戰(zhàn)場掺喻，艱難前行芭届。

寶潔似乎搞錯了工作重心，錯誤的理解了這個時代感耙，這導致寶潔所做的類似以上這些事情并不能改變局面褂乍。寶潔前CEO雷富禮說的 “消費者在哪里，我們就必須在哪里∷谖澹”這句話本身沒有錯腕浴，但是我想寶潔并沒有真正理解或者按此執(zhí)行，他們需要理解的是：在那里并沒有意義条焙，融入他們才有意義阅六。

如何融入？問題出在哪里赵街？競爭者是一面鏡子絮很，或許可以從其競爭環(huán)境找到線索，為其做一些參考张庄。

寶潔們 VS 生而不同的新興競爭者

曾經戚绪，我們生活在一個實體的社會，實體的日用消費品是我們生活的重要一部分拢杠，而媒體方面曙辛，電視是一個處于主導地位的中心化屬性媒體，那正是寶潔們的好時代舰断，借由電視媒一條TVC可以廣泛觸達目標消費者移鸣，方法簡單，監(jiān)測標準統(tǒng)一谬运，并且有效隙赁。也因此寶潔、可口可樂等大型廣告主成為了人們生活中的重要元素梆暖，也成為了

時代文化的一部分伞访，他們扮演著物質生活與文化的雙重引領者。他們獲得了消費者口袋里的很大一部分轰驳。

而現(xiàn)在人們的生活早已不只是原來的實體厚掷，媒體也不再只是原來的電視，全球飛速生出了不計其數(shù)的新鮮且可能是虛擬的產品级解。人們把生活重心轉向了電腦和手機冒黑，電腦和手機不只是一種媒體形態(tài)，更是一個消費載體勤哗，人們把錢花在了電腦和手機所承載或連接的產品上抡爹，這些產品既是產品又是媒體，并且與消費者有持續(xù)的連接芒划、互動和跟蹤冬竟。這意味著寶潔們如今的對手早已不再是當年的聯(lián)合利華、歐萊雅等降再，可口可樂的競爭對手不再只是百事可樂写掖，跟他們一起爭搶消費者口袋的還有游戲揖岔、電商、社交網絡等等各種風馬牛不相及的其他行業(yè)侥淤，或者是一些同行業(yè)特色小眾產品文荚。而從傳播角度來說電腦和手機占據(jù)了人們更多的時間，電視被邊緣化了或侥，徹底碎片化衬械、去中心化的媒體結構，讓適應了電視時代大眾傳播的寶潔們有點措手不及哺裳，那些新興競爭者搶走了消費者的注意力辙霎，寶潔們仍然是大牌，但失去了人氣坛饥，取而代之的是鹿晗淋憋、TFBOYS們。

上述彼此之間的差別吴澜，并不是營銷所能解決的桃序，關鍵的差別是生而不同，彼此的競爭是全方位的烂瘫，卻又不在一個頻道上媒熊，寶潔們很想融入并繼續(xù)引領這個新時代，但卻顯得有些格格不入坟比，而其新興的競爭者芦鳍，卻在這個時代里如魚得水。在這樣的環(huán)境下葛账，寶潔們與這些飛速冒出來的對手相比柠衅，營銷傳播天生處于劣勢，主要體現(xiàn)在幾個方面注竿。

斷點 VS 連接

對于寶潔們而言茄茁，大部分情況下每一個產品接觸點和媒體傳播點魂贬，互相是斷裂的巩割，產品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w本身也是斷開的。產品本身即是孤立的產品付燥，而互聯(lián)網相關的產品卻是服務化的持續(xù)鏈接宣谈。這導致的結果是寶潔們與消費者之間的鴻溝是永遠存在、不可彌合的段卵。

而對于互聯(lián)網相關的產品來說蜈率，產品和承載廣告?zhèn)鞑サ拿襟w共存于同一載體：電腦/手機等設備。他們的媒體傳播會直接轉化為產品使用荤榄，并且始終伴隨消費者魔辉。淘寶磨再、美團這樣的電商、生活服務類應用自是不必多說阀霸，即使是像有道詞典這樣的工具屬性應用莉遥，都可以先通過營銷傳播將消費者先轉化為用戶，再基于用戶持續(xù)使用產品的行為屠剥，在此基礎上衍生在線教育灶逃、人工翻譯、營銷渠道等更多產品和服務莫彩，從用戶/廣告主身上賺錢鬼胸。而寶潔們的產品在互聯(lián)時代天生就不具備這樣的優(yōu)勢。

耗時憋大招 VS 快速迭代琼牧、小步快跑

在產品層面恢筝，由于互聯(lián)網相關的產品可連接、可積累和沉淀用戶巨坊，可以快速獲取用戶反饋滋恬、快速改進產品，變得好用抱究、功能齊備恢氯。但寶潔們的產品只能提前面向小部分人群做調研和測試，實際面向市場之后沒有機會快速優(yōu)化升級鼓寺。這意味著可能花重金向市場上推出了一款并不是消費者真正愿意為之買單的產品勋拟。在這種情況下營銷投入再大做的再好也無法挽回局面。在營銷層面也是一樣的道理妈候，寶潔們的廣告投放往往是花幾個月甚至一年做計劃敢靡，然后再花同樣長的時間來執(zhí)行：然而這可能是一個消費者根本不感興趣的廣告計劃。

但互聯(lián)網相關產品的營銷可以避免這個問題苦银，調整的靈活性要遠高于寶潔們啸胧。

間接監(jiān)測轉化 VS 直接監(jiān)測轉化

由于互聯(lián)網相關的產品天然具備可監(jiān)測屬性，他們便可以更加有效且快速的考核廣告費用的投資回報并做出調整幔虏，這一點給寶潔帶來了兩個致命傷：

1鲫础、互聯(lián)網的可監(jiān)測效果這一特性，讓電視媒體廣告費用投資顯得具有很大的風險奥徒，因為電視媒體很難直接監(jiān)測和考核直接轉化效果嫉卵。寶潔從2017年開始重新審視互聯(lián)網廣告、增加電視廣告費用吐捞，這說明寶潔試圖主觀糾正廣告投資策略移卢。

2、互聯(lián)網擁有很強的監(jiān)測性吹蜡，但寶潔們卻無法真正派上用場：人們通過廣告用上互聯(lián)網產品之后涩凑，能夠立即監(jiān)測到后續(xù)行為并在此基礎上調整呈锣，但寶潔們無法實現(xiàn)，因為大部分人并不會看完廣告后立即去買一瓶洗發(fā)水宜掏，這導致寶潔們監(jiān)測廣告投資回報率變得很難颠恬，無法科學有效的進行廣告投資決策。

綜合以上這些因素注芯，在消費者持續(xù)轉向互聯(lián)網的大時代背景下憾汛，這些互聯(lián)網相關的產品可以并且樂意持續(xù)投入營銷費用做推廣，而寶潔們天然處于劣勢肝陪。這導致的結果是：大家在同一個大的競爭環(huán)境里驳庭，但競爭的投資回報率并不在一個水平線上。傳統(tǒng)電視媒體市場萎縮氯窍，但在新興的互聯(lián)網領域里付出更多成本饲常，卻收效更少±翘郑或許寶潔該多從這些新興競爭者身上學些東西贝淤。

這讓我想起了《極限特工》里的臺詞，大意是：對付這樣的對手政供，只能找跟他們同樣的人播聪。也讓我想到我司的一句口號：產品驅動營銷。對于互聯(lián)網時代下的產品及營銷布隔，這個觀念應該是根植于心的离陶，而對于傳統(tǒng)的巨頭來說，在這個時代衅檀，必須要造出適應當前環(huán)境的產品招刨，讓產品變得可連接、服務化倾氮，才有可能獲得高營銷投資回報率匣酸。寶潔們必須要從產品層面解決這個問題，首先得與他們的競爭者處在同一起跑線上英甜，在營銷層面才有競爭的機會卡撤，巨額的營銷費用才花的有價值。

是的元邻，對于寶潔們如何實現(xiàn)在產品層面與其當下競爭者處在同一起跑線上琅瘦，此文并沒有答案掖阶。不過咒付，發(fā)現(xiàn)問題是找到答案的一部分，希望有些參考價值炮疲，找到答案這個宏大的任務枷斩，仍然需要這些傳統(tǒng)巨頭親自探索蜒午。其實，對于一個身處營銷行業(yè)的人來說味测，寶潔截胯、可口可樂等都是曾經的品牌旗幟，如今卻有些沒落的感覺起宽，看著著實令人惋惜洲胖，因此決定寫一寫這方面的問.題，有點皇上不急太監(jiān)急的感覺坯沪，現(xiàn)在太監(jiān)都急了绿映，不知道皇上是不是著急。希望寶潔們能夠老樹發(fā)新芽腐晾，在新的時代里叉弦，獲得新的生機。