作者：朱凱麟

近日，全球最大的廣告主寶潔（P&G）再次“炮轟”廣告業(yè)秽誊，而這一次，他們看起來拿出了改革的決心瘫篮。

寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 在佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）年度領(lǐng)袖會議上發(fā)表了演講，宣布其內(nèi)部為廣告投放制定的新規(guī)生效权饥，并敦促全行業(yè)跟隨寶潔一起行動唆皇。

“為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束。是時候長大了面族《炙粒”

寶潔正在重新審計公司簽訂的所有媒介購買合同迂儡，并要求其合作的所有媒介代理機構(gòu)、廣告技術(shù)公司劳仿、媒體必須啟用第三方測量廣告效果杰打，采用統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)，并且合同必須細(xì)化距肯，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點的現(xiàn)象膏姨。

“不久前，我們發(fā)現(xiàn)我們的一個合作代理機構(gòu)正從媒介代理費中收取回扣棺衬。”Marc說时鸵，“我們被激怒了胶逢，它們本該是負(fù)責(zé)媒介代理的，怎么能用這些錢來當(dāng)‘甲方’饰潜？”

Marc認(rèn)為初坠，正是出現(xiàn)在其所謂“媒介供應(yīng)鏈”中的種種問題，導(dǎo)致公司盡管在美國每年付出2000億美元的廣告支出（包括720億美元的數(shù)字廣告費用）彭雾，行業(yè)的整體增長卻“嚴(yán)重貧血”碟刺。

2016年6月，美國ANA廣告協(xié)會發(fā)布的“透明報告”指出薯酝，其雇傭K2公司展開的調(diào)查發(fā)現(xiàn)半沽，美國廣告行業(yè)充斥著不透明的商業(yè)做法。這些現(xiàn)象早在紙媒時代就存在已久吴菠，但在數(shù)字時代復(fù)雜媒介環(huán)境的激化下終于浮上了水面者填。一時間，所有人都不太滿意做葵。

當(dāng)寶潔查看合同占哟，發(fā)現(xiàn)合同中只規(guī)定了寶潔需要支付給代理機構(gòu)，后者會負(fù)責(zé)媒介購買并對媒介出版商負(fù)責(zé)翠墩。但合約沒有任何針對媒介代理機構(gòu)不允許收取返點的預(yù)防措施谴童，也沒有將媒介代理從寶潔或從媒體身上收錢的做法區(qū)分開來。

但當(dāng)Marc Pritchard詢問媒介代理公司為什么沒有合理地使用經(jīng)費時帝匙，“他們說整雷，‘你給的經(jīng)費不夠cover我們的開支∪羌瘢”

寶潔希望保證在2017年底前做到所有合約完全透明遮结，包括在條款中明確要求，資金只能用于媒體購買男赴，所有的返點都需予以披露并返還曾负，所有交易都要接受審計鸭荡。

過去睜一只眼閉一只眼的行業(yè)潛規(guī)則終于被公開談?wù)摚�真正的原因可能還是源自數(shù)字時代廣告效果測量的困境往蝉。

在會議上稻猜，Marc還表示，寶潔完全支持爭議頗多的MRC（Media Rating Council媒介視聽率評議委員）為數(shù)字媒體環(huán)境所制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”堡扣。該標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為坦康，一則定義為有效的圖片／視頻廣告必須符合：至少50%的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過1秒／至少50%的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過2秒诡延。

寶潔的競爭對手聯(lián)合利華采取的是更嚴(yán)格的測量標(biāo)準(zhǔn)：圖片廣告必須100%展示滞欠、視頻廣告在100%呈現(xiàn)在屏幕上時必須播放廣告主購買的至少一半時長，并且有聲音肆良，而且確實被用戶點擊播放筛璧，才算是一次有效的展示，才會付錢惹恃。

MRC所制定的這套標(biāo)準(zhǔn)從2010年開始在部分平臺上采用夭谤，而現(xiàn)有的MRC標(biāo)準(zhǔn)是2014年更新制定的。但用Marc的話說：“它被廣泛采用了嗎巫糙？沒有朗儒！因為每當(dāng)一種新的媒介技術(shù)發(fā)明出來，事情就變成了‘我的平臺是特殊的’参淹、‘我的產(chǎn)品需要獨特的測量標(biāo)準(zhǔn)’或者’我們公司對自己獨特的客戶有一套自己的更好的標(biāo)準(zhǔn)’醉锄。這意味著每個出版商都需要用不同的方法測量成打的平臺、代理公司和客戶——復(fù)雜至極承二，我們?yōu)榇烁冻隽瞬簧贂r間和精力榆鼠。”

寶潔對于花費大量的時間精力糾纏標(biāo)準(zhǔn)的問題感到憤怒漠盔。在Facebook和Instagram规倚、Twitter、Snapchat奸涤、Pinterest评贫、YouTube……以及幾十種數(shù)字媒體上投廣告的區(qū)別到底在哪？又怎么找到各自合適于它們的廣告測量標(biāo)準(zhǔn)祷燥？成了他們至今未解決的問題枕调。

寶潔的選擇是統(tǒng)一采用MRC的可視性標(biāo)準(zhǔn)，并要求與其合作的媒體翁乌、平臺必須采用第三方驗證堪锌。Marc把他們?nèi)栽诿�索的這套標(biāo)準(zhǔn)比做尼爾森的收視率，后者同樣并不完美蒙搅，“但從1950年代以來肺疾，我們都接受共享了這些誤差母逸，才能在電視平臺上一起做生意〗齑龋”

“最終讓我下定決心的是我和一位公司高管的對話徒溪。”Marc說金顿，“經(jīng)過長時間的討論臊泌，這位高管說，‘我知道你想讓我們都去接受同一個第三方認(rèn)證揍拆，但你應(yīng)該知道渠概，有太多公司，包括你的競爭對手礁凡，主動參與進(jìn)來高氮，把數(shù)十億美元交給我們而不需要測量∏昱疲’那一個瞬間，我想到了我父親曾對我說的塞淹，“如果你所有的朋友都跳下懸崖窟蓝，你也跳嗎？”

“我們一直抱著學(xué)習(xí)的精神給新媒體機會”テ眨現(xiàn)在我們想明白了迄咸，一個復(fù)雜、不透明杉源、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢沙掷m(xù)的屿钥。”