當(dāng)前企奔，很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫的現(xiàn)象颂斜，呈現(xiàn)出整體不景氣的局面。專家認(rèn)為三椿，要根據(jù)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)找到新的賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)葫辐。此外搜锰，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。 CNSPHOTO提供

一直以來耿战，國(guó)產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”蛋叼，尤其是化妝品品類。在此背景下剂陡，包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路狈涮，堅(jiān)持在日化領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)上市公司所剩無幾。面對(duì)尷尬的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀鸭栖，僅存的幾家國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)將如何“突圍”楣苇？

業(yè)績(jī)萎靡源于品類下滑

受外資巨頭的影響电味，相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電跑腮、食品等其他行業(yè)晌箍，日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧（000662）后帮冶，被“剔出”了日化的行列剿恬，僅存的幾家國(guó)產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何？

財(cái)報(bào)顯示隧帜，霸王集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.64億元铡暂，與去年持平，但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1920萬元豫柿，同比下滑56.06%倡油。具體來看，護(hù)發(fā)用品剧灰、護(hù)膚用品盈利都下滑栓栋，個(gè)人護(hù)理用品仍然虧損。

對(duì)于利潤(rùn)的下滑匣吊，霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說儒拂，霸王集團(tuán)2017年利潤(rùn)下滑一方面是因?yàn)?016年盈利中包括了額外收入，即壹周刊官司的賠償款1800萬元色鸳，另一方面就是日化用品的原材料價(jià)格上漲很厲害社痛。

曾經(jīng)的日化第一股兩面針（600249）更是經(jīng)營(yíng)慘淡。數(shù)據(jù)顯示命雀，2017年兩面針實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.72億元蒜哀，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬元吏砂，而2016年同期盈利2690萬元撵儿，同比下滑635%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元赊抖，而2016年同期為1505.8萬元统倒。

其實(shí)寨典，兩面針的多元化策略也進(jìn)展得很不順利氛雪，旗下紙漿、藥品耸成、家庭衛(wèi)生用品灶昏、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了下滑台泥。

另一老牌日化企業(yè)中國(guó)兒童護(hù)理同樣自身難保言雀。數(shù)據(jù)顯示模譬，中國(guó)兒童護(hù)理2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.96億元，同比下滑20.4%刚哼，股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元啥读，相比于2016年虧損1.11億元，虧損擴(kuò)大丹残。

日化行業(yè)專家谷俊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說然枫，牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，而兩面針在高端市場(chǎng)上做得不好搬体，導(dǎo)致銷售下滑雾诈。而霸王集團(tuán)自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑，后來推出涼茶等產(chǎn)品都沒有什么效果垮川，主業(yè)也一直沒有突破陶店，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

相比而言逾条，靠收購(gòu)了幾十家化妝品企業(yè)而進(jìn)入日化行業(yè)的青島金王（002094）業(yè)績(jī)卻不錯(cuò)琢岩。數(shù)據(jù)顯示，青島金王2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.1億元师脂，同比增長(zhǎng)98.65%粘捎，凈利潤(rùn)4.31億元，同比增長(zhǎng)132.46%危彩。

而另一家業(yè)績(jī)相對(duì)較好的國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化（600315）攒磨，數(shù)據(jù)顯示，上海家化2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.88億元汤徽，同比增加8.82%娩缰，凈利潤(rùn)3.9億元，同比增加93.95%谒府。

大數(shù)日化上市公司業(yè)績(jī)萎靡主要是因?yàn)橄醋o(hù)用品大品類的下滑拼坎。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國(guó)兒童護(hù)理完疫、霸王集團(tuán)泰鸡、兩面針都主營(yíng)洗護(hù)用品，而上海家化和青島金王業(yè)績(jī)較好是因?yàn)榛瘖y品業(yè)務(wù)居多躯饿。

谷俊表示障翼，洗護(hù)類產(chǎn)品已經(jīng)過了高利潤(rùn)增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多犯弯，而要維持自己的份額谚茅，就必須投入更大的營(yíng)銷費(fèi)用。此外，產(chǎn)品價(jià)格也較低昙椭，必然會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑喜拥，有的甚至出現(xiàn)利潤(rùn)和銷量同時(shí)下滑。

日化行業(yè)集中度降低

雖然國(guó)產(chǎn)日化上市公司所剩無幾因饥，但一批國(guó)產(chǎn)日化非上市公司卻不斷崛起抹欢，一些國(guó)產(chǎn)品牌在外資品牌的壓力下不斷突圍，包括立白请立、納愛斯奉堵、百雀羚、自然堂等刚垦。那日化行業(yè)國(guó)產(chǎn)和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局如何呢抚垃？

對(duì)于洗護(hù)類產(chǎn)品，谷俊認(rèn)為趟大，目前洗護(hù)類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)兩強(qiáng)立白鹤树、納愛斯和外資兩強(qiáng)汰漬(寶潔旗下產(chǎn)品)、奧妙(聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品)的競(jìng)爭(zhēng)逊朽。洗護(hù)行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷罕伯，前者略有勝出。

對(duì)于化妝品叽讳，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為追他，中國(guó)的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強(qiáng)勢(shì)，但近幾年國(guó)產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升岛蚤，隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大邑狸，與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)也有了底氣。例如涤妒，國(guó)產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時(shí)也不到10億元的體量单雾，而當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品很多體量卻是達(dá)到幾十億元的，自然增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力她紫。同時(shí)乐慌，由于國(guó)際上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問題泣幼。

然而飘含，我國(guó)化妝品行業(yè)卻不像洗護(hù)用品行業(yè)那樣寡頭壟斷，化妝品市場(chǎng)的集中度逐漸降低几垃。谷俊坦言鼓笨，中國(guó)化妝品行業(yè)的企業(yè)很多，尤其小企業(yè)太多了在缆。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的与钳，現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷的程度。

而對(duì)于具體的原因茫失，谷俊分析認(rèn)為精柒，洗護(hù)行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”，基本上都是國(guó)有企業(yè)真王，利潤(rùn)不高探九，需要很大的銷量來支撐。中小企業(yè)要想進(jìn)入需要進(jìn)行的投入很大街立，虧損的風(fēng)險(xiǎn)就很大舶衬。而化妝品在中國(guó)本來就沒有什么強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資競(jìng)爭(zhēng)中誕生的赎离。這個(gè)行業(yè)一方面利潤(rùn)大逛犹，小企業(yè)有較大的運(yùn)作空間，另一方面消費(fèi)者需求多樣化梁剔、個(gè)性化虽画，為中小企業(yè)進(jìn)入行業(yè)提供了很多機(jī)會(huì)。隨著眾多小企業(yè)進(jìn)入荣病，社會(huì)容量會(huì)不斷增大码撰，行業(yè)集中度就不斷降低。

“而在這個(gè)過程中个盆，中小化妝品企業(yè)被收購(gòu)的可能性也很小脖岛。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高，研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌颊亮，因此不太會(huì)被外資品牌看中柴梆。”谷俊如是說终惑。

而化妝品行業(yè)體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洗護(hù)類產(chǎn)品咕烟，這使得整個(gè)日化行業(yè)的集中度不斷降低。數(shù)據(jù)顯示淀祟，日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場(chǎng)份額逐年降低憎对。具體而言，2011年-2016年酌铺，日化行業(yè)前四名的市場(chǎng)份額分別為30.8%散岩、30.4%、29.6%辕洗、28.6%萌圣、26.3%、25.3%趋亡。同期前八名企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為39.4%低海、39.3%、38.9%、38.1%顿蝇、35.5%感细、35.3%。

日化企業(yè)如何突圍

而當(dāng)前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫的現(xiàn)象票彪，呈現(xiàn)出整體不景氣的局面红淡。例如，霸王集團(tuán)2017年只有護(hù)發(fā)用品收入略有提升降铸，護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理用品收入都明顯下滑在旱。兩面針旗下紙漿、藥品推掸、家庭衛(wèi)生用品桶蝎、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑谅畅。

谷俊坦言登渣，霸王當(dāng)年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，但是后期沒有設(shè)防御線铃彰，也沒有想辦法提高進(jìn)入門檻绍豁，反而盲目開發(fā)新品類。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展后回過頭來卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品牙捉，這造成很多企業(yè)副業(yè)未興竹揍、主業(yè)也被拖垮的局面。短期內(nèi)橘凿，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競(jìng)爭(zhēng)來獲得營(yíng)銷上的成功棱悄，多品牌的全方面抗衡很難實(shí)現(xiàn)。

霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露寡络，要根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)找到新的賣點(diǎn)鬼壹，進(jìn)行差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。具體而言述搀，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)的市場(chǎng)寥药，當(dāng)前這一市場(chǎng)的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾恰避，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域颅蟹，其它品牌很難和霸王競(jìng)爭(zhēng)。

此外获殉，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道令消。正如上海家化在財(cái)報(bào)中提到2017年線上收入增長(zhǎng)49.48%，遠(yuǎn)高于線下轩鸭。霸王集團(tuán)也提到電商渠道收入增長(zhǎng)迅猛陋住，最終的收入與2016年持平是因?yàn)楸黄渌�渠道所平衡�?/p>

尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示漏设，新興渠道方面，化妝品專營(yíng)店今妄、電商取得較快增速郑口，護(hù)膚品在化妝品專營(yíng)店同比增長(zhǎng)13.0%，BTC電商渠道的美妝蛙奖、母嬰潘酗、個(gè)護(hù)杆兵、家居清潔市場(chǎng)整體增速為45%雁仲。