僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何哩讶？

一直以來甲祖，國產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，尤其是化妝品品類誊配。在此背景下鞍伟，包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路，堅持在日化領(lǐng)域的國內(nèi)上市公司所剩無幾请状。面對外資品牌的“絞殺”秀吧，僅存的幾家國產(chǎn)日化企業(yè)生存幾何？

此外臼磁，日化行業(yè)兩大品類洗護用品和化妝品呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展格局遗挚，一個走向壟斷，一個集中度越來越低吊磕，這其中有何內(nèi)在邏輯勃犬？在洗護用品和化妝品兩個品類上，國產(chǎn)日化企業(yè)和外資日化企業(yè)競爭格局又如何挎狸？

多數(shù)國產(chǎn)日化上市公司業(yè)績“萎靡”

受外資巨頭的影響扣汪，相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電锨匆、食品等其它行業(yè)崭别，日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后恐锣，被“剔除”了日化的行列茅主，僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何？

財報顯示土榴，霸王集團2017年實現(xiàn)營收2.64億元诀姚，與去年持平，但實現(xiàn)凈利潤1920萬元玷禽，同比下滑56.06%赫段。具體來看，護發(fā)用品矢赁、護膚用品盈利都下滑糯笙，個人護理用品仍舊虧損贬丛。

對于利潤的下滑，霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人對記者介紹說夯铡，霸王集團2017年利潤下滑一方面是因為2016年盈利中包括了額外收入坊秉，即壹周刊官司的賠償款1800萬元，另一方面就是日化用品的原材料價格上漲很厲害嚎蛀。

此外审腺，此前的日化第一股兩面針更是經(jīng)營慘淡。數(shù)據(jù)顯示缰畦，2017年兩面針實現(xiàn)營收14.72億元确列，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬元肥稠，而2016年同期盈利2690萬元我昵，同比下滑635%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元玫桅，而2016年同期為1505.8萬元芬角。

而兩面針的多元化策略也進展很不順利，旗下紙漿哭振、藥品彻秆、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易结闸、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)下滑唇兑。

另一老牌日化企業(yè)中國兒童護理也是自身難保。數(shù)據(jù)顯示桦锄，中國兒童護理2017年實現(xiàn)營收7.96億元扎附，同比下滑20.4%，股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元结耀，相比于2016年虧損1.11億元留夜，虧損擴大。

相比而言图甜，靠收購了幾十家化妝品企業(yè)而進入日化行業(yè)的青島金王業(yè)績卻不錯碍粥。數(shù)據(jù)顯示，青島金王2017年實現(xiàn)營收47.1億元黑毅，同比增長98.65%即纲，凈利潤4.31億元，同比增長132.46%博肋。

而另一家業(yè)績相對較好的國產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化。數(shù)據(jù)顯示停迫，上海家化2017年實現(xiàn)營收64.88億元刹震，同比增加8.82%司逗，凈利潤3.9億元，同比增加93.95%环自。

日化行業(yè)專家谷俊對記者介紹說改佛，牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢，而兩面針在高端市場上做的不好辰襟，導(dǎo)致銷售的下滑遵奇。而霸王集團自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑。后來推出涼茶等產(chǎn)品都沒有什么效果赏赔，主業(yè)也一直沒有突破杏恍，最終業(yè)績下滑。

洗護用品品類下滑

而大數(shù)日化上市公司業(yè)績萎靡主要是因為洗護用品大品類的下滑雷倦。資料顯示胆狐，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國兒童護理、霸王集團肺灭、兩面針都主營洗護用品虱而。而上海家化和青島金王業(yè)績較好是因為化妝品業(yè)務(wù)居多。

數(shù)據(jù)顯示开泽，霸王集團護發(fā)業(yè)務(wù)收入微增長牡拇，而護膚和個人護理業(yè)務(wù)收入分別下滑60.85%和26.5%。而中國兒童護理集團個人護理產(chǎn)品收入下滑20.14%穆律，凈虧損也擴大到2.28億元惠呼。

而業(yè)績較好的青島金王則因為其大筆收購了幾十家化妝品企業(yè)，主要經(jīng)營化妝品業(yè)務(wù)众旗。上海家化的具體業(yè)務(wù)分為護膚類罢杉、洗護類、家居護理類和嬰幼兒喂哺類贡歧，其中洗護類產(chǎn)品收入下滑19.91%滩租。

谷俊表示，洗護類產(chǎn)品已經(jīng)過了高利潤增長期利朵，競爭對手很多律想，而要維持自己的份額，就必須投入更大的營銷費用绍弟。此外霸碰，產(chǎn)品價格也較低，必然會出現(xiàn)利潤下滑郁表，有的甚至出現(xiàn)利潤和銷量同時下滑匣描。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，資料顯示罕腿，日化行業(yè)總體包括洗護類和化妝品兩個品類桶眠，而化妝品又包括護膚用品和彩妝兩個子品類彭倡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國日化市場2011-2016年銷售額復(fù)合年均增長率為7.7%沦煤，而2017-2021銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為7.9%赴笨。

具體而言，護膚品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為8.0%寇祈，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為8.3%忆键；彩妝品類2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為11.2% ，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為11.7%勋崇；洗護產(chǎn)品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為5.3%憋庙，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計達到4.9%〈�梅？梢姺杓妫�只有洗護產(chǎn)品銷售額增長率未來預(yù)計將有所下滑。

日化行業(yè)集中度不斷降低

此外贫途，資料顯示吧彪，雖然國產(chǎn)日化上市公司所剩無幾，但一批國產(chǎn)日化非上市公司在不斷崛起丢早，一些國產(chǎn)品牌在外資品牌的“絞殺”下不斷突圍姨裸。包括立白、納愛斯怨酝、百雀羚傀缩、自然堂等。那日化行業(yè)國產(chǎn)和外資品牌的競爭格局如何呢农猬？

對于洗護類產(chǎn)品赡艰，谷俊認為，目前洗護類產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為國產(chǎn)兩強立白斤葱、納愛斯和外資兩強汰漬（寶潔旗下產(chǎn)品）慷垮、奧妙（聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品）的競爭。洗護行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷帮廉，前者略有勝出徽榄。

而對于化妝品，業(yè)內(nèi)人士分析闲耿，整體來看胰薪，中國的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強勢，但近幾年國產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升减组，隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴大蓄士，與外資品牌的競爭也有了底氣。

例如，國產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時也不到10億元的體量肋漏，而當(dāng)前國產(chǎn)化妝品很多體量達到幾十億元的剿蹦，自然有了抗風(fēng)險能力。同時沽叠，由于國際上經(jīng)濟形勢的變化，很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問題报斗。

然而菊榨，我國化妝品行業(yè)卻不像洗護用品行業(yè)那樣寡頭壟斷，化妝品市場的集中度逐漸降低夫啊。谷俊坦言函卒，中國化妝品行業(yè)的企業(yè)很多，尤其小企業(yè)太多了撇眯。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的”ㄇ叮現(xiàn)在化妝品市場遠遠沒有達到寡頭壟斷。

而對于具體的原因熊榛，谷俊分析到锚国，洗護行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”，基本上都是國有企業(yè)玄坦，利潤不高血筑，需要很大的量來支撐。中小企業(yè)要想進入需要進行的投入很大煎楣，虧損的風(fēng)險就很大豺总。

而化妝品在中國本來就沒有什么強勢的企業(yè)，本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資之間對抗的發(fā)展中誕生的择懂。這個行業(yè)一方面利潤大喻喳，小企業(yè)有較大的運作空間，另一方面消費者需求多樣化蝶映、個性化巍坦，為中小企業(yè)進入行業(yè)提供了很多機會。隨著眾多小企業(yè)進入旦珊，社會容量會不斷增大抑驹，行業(yè)集中度就不斷降低。

“而在這個過程中昵诅，中小化妝品企業(yè)被收購的可能性也很小盈侣。因為國產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高，研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌貌梦，因此不太會被外資品牌看中瘩穆。”谷俊如是說尸饵。

而化妝品行業(yè)體量遠遠大于洗護類產(chǎn)品自驹，這使得整個日化行業(yè)的集中度不斷降低乘儒。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場份額逐年降低肤叼。具體而言塑猖，2011年-2016年，日化行業(yè)前四名的市場份額分別為30.8%谈跛、30.4%羊苟、29.6%、28.6%感憾、26.3%蜡励、25.3%。同期前八名企業(yè)的市場份額分別為39.4%阻桅、39.3%凉倚、38.9%、38.1%嫂沉、35.5%稽寒、35.3%。

日化企業(yè)如何突圍输瓜？

而當(dāng)前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫瓦胎，整體不景氣的局面。例如尤揣，霸王集團2017年只有護發(fā)用品收入略有提升敛意，護膚和個人護理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿蝇莲、藥品胶勾、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易闭腊、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑爹窥。

谷俊坦言，霸王當(dāng)年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨秀哀呕，但是后期沒有設(shè)防御線膊许，也沒有想辦法提高進入門檻，反而盲目開發(fā)新品類支捍。經(jīng)過長期發(fā)展后回過頭來卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品拭秃。這造成很多企業(yè)副業(yè)未興、主業(yè)也被拖垮的局面抗稿。

短期內(nèi)蔓献，國產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現(xiàn)。

霸王集團內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人也對記者透露幅慌，要根據(jù)現(xiàn)在消費趨勢升級的趨勢找到新的賣點宋欺，進行差異化的品牌競爭。具體而言胰伍，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)的市場齿诞，當(dāng)前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾骂租，在這個細分領(lǐng)域掌挚，其它品牌很難和霸王競爭。

此外菩咨，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財報中提到2017年線上收入增長49.48%陡厘，遠高于線下抽米。霸王集團也提到電商渠道收入增長迅猛，最終的收入與2016年持平是被其它渠道所平衡糙置。

尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示云茸，新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長13.0%谤饭，BTC電商渠道的美妝么鹊、母嬰、個護诚悍、家居清潔市場整體增速為45%勇震。