作者:羅琨

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國化妝品零售總額達(dá)2222億元业抵，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國剃拇。那么，這些價(jià)錢高昂的化妝品到底成本有多高突妇，有多少是花在了研發(fā)上硬纤，又有多少花在了明星站臺(tái)上？

“買了一只品牌口紅，又要吃土半個(gè)月了……”“一千塊錢買一瓶化妝水筝家，到底值不值洼裤？”隨著人們生活水平的提高，化妝品領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)溪王。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)腮鞍，2016 年中國化妝品零售總額達(dá)2222億元，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國莹菱，預(yù)示著我國化妝品市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

>>> 買的是面霜還是廣告移国？

根據(jù)各大公司披露的2016財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%道伟，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%迹缀，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國本土化妝品巨頭上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%蜜徽。

不過在高毛利率之下祝懂，化妝品公司的凈利潤(rùn)并沒有外界想象的那么高。以雅詩蘭黛為例拘鞋，其凈利率僅為10.6%窜旺。那么，其他的錢去哪兒了呢驶闰？

雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)顯示杏紫，在2016財(cái)年，其凈銷售額為112.6億美元阔垢，而用于廣告和營銷的費(fèi)用接近28.21億美元申蔗，運(yùn)輸和處理費(fèi)用達(dá)3.63億美元，而相比之下挨奶，用于研發(fā)的費(fèi)用僅為1.91億美元自拖。

國內(nèi)的化妝品公司情況也如此。以即將在A股上市的珀萊雅為例朴树，其招股說明書便顯示，2016年索驰，珀萊雅的營業(yè)收入為16.2億元榨惭，其用于形象宣傳的推廣費(fèi)為3.15億，包裝物3.79億元妓浮，原料費(fèi)僅為1.69億元忿项，原料的成本僅占到最終營業(yè)收入的10.43%。

這也就意味著城舞，對(duì)于消費(fèi)者來說轩触，絕大部分的錢最終并非為原料或者研發(fā)買單，而是為廣告和營銷費(fèi)用甚至包裝買單。以一款40ml售價(jià)為320元的精華為例脱柱，最后涂抹到臉上的精華可能僅為40-50元伐弹，有75元是花在包裝上，還有63元?jiǎng)t花在了廣告費(fèi)用上榨为。

一名化妝品行業(yè)內(nèi)人士告訴中新經(jīng)緯客戶端惨好，營銷費(fèi)用歷來是化妝品公司的成本大頭，營銷也不僅僅是廣告随闺，還包括門店和貨架的鋪設(shè)等日川。

>>> 你會(huì)如何選擇化妝品？

隨著“雙十一”的臨近矩乐，許多消費(fèi)者又在網(wǎng)上購物平臺(tái)上開始了一年一度的“囤貨”龄句。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，19-25 歲年齡段用戶的購買力正在變強(qiáng)恋猜。該年齡段用戶在品類選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過程畦洞，消費(fèi)的國際化趨勢(shì)開始出現(xiàn)，TOP50商品中雅詩蘭黛正庙、迪奧注括、范思哲等高端品牌較多。

這些消費(fèi)者又是如何看待高價(jià)化妝品的成本的呢蓄扳？家住北京東城區(qū)的李靜是一名資深的化妝品愛好者蝴车，在她的化妝臺(tái)上擺滿了各種從網(wǎng)上或者親戚朋友從海外代購來的化妝品。當(dāng)問及她對(duì)護(hù)膚品成本的看法時(shí)拢给，李靜認(rèn)為盡管她早就知道廣告占大頭蛹协，但她仍舊會(huì)選擇相對(duì)而言更有知名度的產(chǎn)品：“我不會(huì)去買一個(gè)我都沒聽說過的品牌。而且單按原料看也是不科學(xué)的褥疆，畢竟化妝品還要看工藝兆焦。”

而另一名消費(fèi)者劉剛則向中新經(jīng)緯客戶端表示永铛，由于其大學(xué)所學(xué)專業(yè)為有機(jī)化學(xué)生碗，對(duì)化妝品更關(guān)注成分而非品牌，因此在平常購買化妝品時(shí)驾窟，他通常會(huì)選擇功效符合自己皮膚狀態(tài)的化妝品庆猫，但不會(huì)購買一線品牌的化妝品∩鹇纾“很多化妝品公司把錢都花在請(qǐng)明星代言上月培，但產(chǎn)品里真正有效的成分并不多《骷保”

此外杉畜，還有多名消費(fèi)者稱，平常購買化妝品主要靠朋友推薦，很少關(guān)注成本此叠，即便知道其廣告費(fèi)用高企也不會(huì)輕易更換品牌纯续。

不過在看了上文的成本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，家住上海的李丹丹表示沒想到包裝費(fèi)也這么貴拌蜘，“突然想用大寶了杆烁。”