過去九年，假設(shè)我們生活中有這樣一輛購物車阿迈，它足夠大，每年雙11全國每個人網(wǎng)購的東西都在里面先放一天轧叽，那么每年這輛購物車?yán)锏纳唐房隙ㄖ档梦覀內(nèi)ビ^察仿滔。

第一年，購物車?yán)锏臇|西總價(jià)值5000萬犹芹；第四年崎页，191億；第八年腰埂，1207億飒焦。越來越多消費(fèi)者在雙11這天購物，他們喜歡用的“剁手”APP有淘寶屿笼、天貓牺荠、京東和考拉等，有人喜歡網(wǎng)紅店担擦，也有人愛好海外購……今年例杰，我們嘗試通過觀察一些消費(fèi)者的購物車雕残，來發(fā)現(xiàn)這次雙11大家網(wǎng)購的方式和網(wǎng)購的商品跟以往有什么不同侥丝。

>>> 更重品質(zhì)

不再為價(jià)格而沖動消費(fèi)

“網(wǎng)購了這么久榛湖，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多時(shí)候?qū)嶓w比網(wǎng)上還便宜贬打，大商場活動和贈品也比較多。”廣州的胡女士從2010年開始參與雙11猫荤，但最近兩次雙11她買得不如以前多了。她解釋說：“一方面是現(xiàn)在能滿足購物欲望的方式和渠道多元化了瞭芬，需求被分散了，沒必要像以往一樣擠到雙11來大量采購卜壕；另一方面，買衣服和鞋子這類，還是要在實(shí)體店試穿之后轮蜕，才容易買到稱心的跃洛』憬撸”胡女士說细燎，她的化妝品基本上都是走代購皂甘，請?jiān)诰惩獾呐笥褞兔�買哪峰，這樣比較放心些惑。今年雙11鲸锻，她選了像抽屜式收納盒艰捶、護(hù)眼貼和棉拖鞋這些生活用品伤主，基本上都是熱銷榜單上的小東西帚屉」サ�！熬W(wǎng)購了這么多年牢屋，總體來說還是消費(fèi)更理性了烙无”槌撸”胡女士說截酷。

點(diǎn)評：我們之所以認(rèn)為今年可能是雙11的拐點(diǎn)迂苛，就是像胡女士這樣理性消費(fèi)的人越來越多鼓择。她們從雙11第一年走來甘虑，經(jīng)歷的不僅僅是雙11越做越大，活動越搞越熱鬧的讯，還見證了618嫌或、818、黑五和雙12等各種購物節(jié)的興起误反，需求確實(shí)被分散了喝灌。此外，在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下奠钾，大家對于品質(zhì)的追求逐漸超過對于價(jià)格的敏感嘉栽。所以，雖然包括天貓和京東在內(nèi)的電商都提出了品質(zhì)的口號浮两，但大促的時(shí)候损螃，似乎價(jià)格還是他們打出的王牌筹聂，但價(jià)格這張王牌能擊中的人比以前明顯變少了。

>>> 網(wǎng)購平臺

通過內(nèi)容留住消費(fèi)者

高女士是一位資深“剁手族”节芥，她從雙11第一年開始參與在刺，一直到今年，一次都沒有錯過头镊。網(wǎng)購是她生活中重要的一部分蚣驼，平時(shí)雖然也逛實(shí)體店，但淘寶和聚美才是她經(jīng)常出入的地方相艇∮毙樱“網(wǎng)購可選擇的款式更多，在同樣時(shí)間網(wǎng)購比逛街能更有效率地選到自己心儀的商品坛芽，一些網(wǎng)店商品的質(zhì)量也并不亞于實(shí)體店的質(zhì)量留储，還有更多的折扣，價(jià)錢更劃算咙轩』窕洌”

談到第九年參與雙11，高女士表示心態(tài)上還是有不小的變化臭墨。“現(xiàn)在跟以往不一樣犯绪，不再盲目地去下單乐肿，而是更有目的性地去購買，比如最近養(yǎng)了寵物狗骑失，就會買一些跟它相關(guān)的東西软雹。”高女士還介紹說荞扒，現(xiàn)在店鋪方面也跟以往不一樣了丙煞，很多都會通過小視頻來宣傳產(chǎn)品，甚至微博直播窟蝌，提高大家的購物欲望钢陨，她很喜歡這種模式。

點(diǎn)評：高女士經(jīng)歷了雙11從無到有再到興盛的過程锉潜，她購物心態(tài)的變化和淘寶店鋪營銷手段的變化是有關(guān)系的材圈。像高女士這樣的消費(fèi)者，最開始她們對網(wǎng)購充滿了新鮮感摹色，感性消費(fèi)的頻率很高三稿，不過當(dāng)網(wǎng)購成了生活日常一部分的時(shí)候，她們的消費(fèi)也就趨于理性了沛慢。尤其是各種垂直化程度更高的網(wǎng)購平臺出現(xiàn)赡若，帶走了一部分購物目的更明確的消費(fèi)者达布。

淘寶和京東這樣的大平臺希望能夠讓這種分流減少，于是嘗試通過內(nèi)容化轉(zhuǎn)型逾冬，讓平臺有更多好的黍聂、有趣的內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者留下來，并且盡可能拉長消費(fèi)者的停留時(shí)間粉渠，以便讓平臺上的內(nèi)容對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響分冈。事實(shí)上不止是淘寶、京東這類電商平臺霸株，現(xiàn)在甚至連美團(tuán)和餓了么這樣的外賣雕沉、團(tuán)購企業(yè)也在做這種嘗試∪ゼ�！】缇迟徫�

>>> 消費(fèi)升級的重要表現(xiàn)

肖先生在成都一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上班坡椒，平時(shí)有健身的習(xí)慣。這個月底他就要搬進(jìn)新房子了尤溜，最近一直在關(guān)注家用健身裝備和器材倔叼，想給新房子配備一些海外貨。他喜歡海淘篇惧，手機(jī)里打開次數(shù)比較多的購物APP是亞馬遜和網(wǎng)易考拉胖移。雙11之前，他逛亞馬遜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不少器材和裝備都在搞活動蔫婉。于是他買了捷瑞特的家用健身車鞠撑，速爾家用跑步機(jī)，以及阿迪達(dá)斯的訓(xùn)練T恤和運(yùn)動鞋孕赫。肖先生是較早使用海外購的用戶还幅，一直很注重生活的品質(zhì)，“以前買海外的東西主要是去亞馬遜玉惫，選擇比較多挠氛，而且有正品保障，現(xiàn)在也會首先在亞馬遜上看计灌。不過國內(nèi)很多平臺淡榕，像考拉、天貓國際什么的都很不錯钟牛，而且價(jià)格有時(shí)候比亞馬遜還低幽七。”

點(diǎn)評：不得不說溅呢，較早嘗試海外購的澡屡，很多都是亞馬遜中國的用戶。直到現(xiàn)在亞馬遜海外購能在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟咐旧，早期的粉絲功不可沒驶鹉。2014年绩蜻，亞馬遜中國和國內(nèi)電商都把海外購板塊提到比以往更重要的位置上，國內(nèi)電商巨頭發(fā)力室埋，給消費(fèi)者帶來了更多選擇的渠道办绝。亞馬遜中國為了保持競爭力也越來越接地氣，越來越中國化姚淆。比如這一次孕蝉，他們從國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近70%的消費(fèi)者會選購國際品牌的健身商品腌逢，就順應(yīng)中國消費(fèi)者的口味推出了專業(yè)健身館降淮，帶來了包括美國、德國和日本等十來個國家的專業(yè)健身大牌的產(chǎn)品缓冷，供消費(fèi)者挑選铝三。

其實(shí)，消費(fèi)升級一直在有條不紊地進(jìn)行著即倦，之所以在過去一年中顯得尤為突出羹浪，是因?yàn)槌尸F(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的選品足夠豐富，調(diào)動了原本就高漲的購買欲望疚线。

>>> 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

不斷誕生新的傳奇

過去幾年雀司，淘寶有些名字火遍了“剁手圈”，比如張大奕背渤，又比如趙大喜奉念。而成都的鐘女士，就是把這些淘寶店主捧紅的買家之一恒猴，每年雙11荡拌，她購物車?yán)锩娑紩�有這些店主家的寶貝幸瓢∷吣福“一個好的網(wǎng)紅店，常常會讓你因?yàn)榈曛鞯膫�人魅力而下單冀泻〕Ｂ拢”鐘女士說，她常常去看張大奕在微博上的狀態(tài)弹渔，感覺這個人很有意思胳施，而且也能看到一些干貨文章。

事實(shí)也是如此肢专，張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網(wǎng)紅之一舞肆。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前博杖，2014年11月椿胯，張大奕用微單拍攝了她第一個5分鐘的小視頻筷登。然后她賣的圍巾開售之后很快就被一掃而光。鐘女士補(bǔ)充說：“當(dāng)然也不僅僅是因?yàn)檫@個人哩盲，這些知名網(wǎng)紅店的東西前方，質(zhì)量和設(shè)計(jì)往往都有她的優(yōu)勢，這也是我愿意買的原因廉油』菹眨”

點(diǎn)評：2015年可以說是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起的一年，那一年紧寺，淘寶作為幕后推手燎拟，通過大數(shù)據(jù)為這些網(wǎng)紅提供支持，幫助她們實(shí)時(shí)了解粉絲的喜好贞卜。比如辰想，通過發(fā)現(xiàn)哪張圖片導(dǎo)入了更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動作變化爹嘁，以及購買的轉(zhuǎn)化情況远驹，就能讓網(wǎng)紅們在社交媒體上更加精準(zhǔn)地定位，便于優(yōu)化推廣投入项驮。這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)安坏，你可以說是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，也可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)洛淑，總之颈冶，她們習(xí)慣于通過內(nèi)容的方式來將自己作為店面招牌推出，然后吸引足夠多的粉絲來為其產(chǎn)品買單驻碉。到如今摆抑，江湖上依然流傳著她們?nèi)杖攵方穑�一夜暴富的傳奇故事须鼎，并不斷有新的網(wǎng)紅富豪涌現(xiàn)出來鲸伴。

>>> 比拼物流

成電商崛起殺手锏

張先生是成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)總監(jiān)，從雙11誕生開始晋控，他就開啟了自己的個人剁手史汞窗。2013年以后，張先生的剁手主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了京東赡译≈倮簦“因?yàn)樗拓浛欤　睆埾壬�表示�?013年他買了一臺中興手機(jī)蝌焚，第二天就送來了裹唆。后來發(fā)現(xiàn)京東貨也很全，都能滿足需求只洒。

今年雙11许帐，張先生已在京東消費(fèi)了2萬多元岖食，購物車?yán)锇�括�?C、女包舞吭、電器泡垃、食品、充值卡骚钮、加油卡秘鳞。讓張先生特別高興的是，在以3C產(chǎn)品見長的京東设鼎，他以4777元的超低價(jià)搶到了iPhone8(64G)叔人，比正價(jià)便宜了1111元，還以3999元的價(jià)格搶到了一臺蘋果11.6英寸的macbook阿席，省了1200元左右伍奏。今年以來，張先生已經(jīng)在京東豪擲了10萬多元菠吟。上半年的618肿蚂，張先生也在京東剁了2萬多元≈舐�！皟r(jià)格太誘人了澜驮，沒有忍住洽洁。”外表看起來斯文謹(jǐn)慎的張先生患敢，談起自己的剁手經(jīng)歷就眉飛色舞趴拧。

點(diǎn)評：張先生的剁手史多少折射出了這9年電商行業(yè)的變化讲幌，雙11已從天貓一個人的獨(dú)角戲變成了各大電商平臺都來參與的大合唱锣杂。當(dāng)然此洲，天貓仍然是當(dāng)之無愧的主角，但不可否認(rèn)的是业崖，天貓也迎來了京東野芒、蘇寧、網(wǎng)易考拉腻要、亞馬遜等對手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)复罐。

而憑借在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢涝登，京東火速崛起并圈了不少粉雄家。作為3C領(lǐng)域一家獨(dú)大的電商平臺，剁手黨們也會第一時(shí)間想到京東胀滚。今年上半年趟济，京東更是以618 開撕天貓的雙11。2016年天貓雙11全天的交易額是1207.48億元咽笼，京東方面只是宣布交易額同比增長60%顷编，但未公開具體數(shù)額卤檐。今年618京東主動披露實(shí)現(xiàn)1199億元的累計(jì)下單額，與阿里雙11戰(zhàn)績已不分伯仲七迂，今年雙11雙方的戰(zhàn)績?nèi)绾纬倨蹋�令人期待�?/p>