妮維雅男士怎樣通過餓了么這一新觸點培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣青弃。

在顏值當?shù)赖慕裉炷牍樱�不僅是中國女性，男性也越來越關(guān)注個人形象售躁。隨著護膚理念的開放與更新，男性消費者扯殴，特別是年輕男性不再滿足于面部清潔缰鹏，產(chǎn)生了許多新的需求。護膚理念的普及和護膚程序的復(fù)雜化鬓惶，為男性個人護理市場帶來了許多新的增長機會榄路。

英敏特的報告顯示，中國男士面部護理市場將在 5 年內(nèi)實現(xiàn)成倍增長庞炕，2019 年市場總值將增至 154 億元人民幣心篡。男性消費者的變化在促進市場發(fā)展的同時，也為品牌帶來了新的營銷挑戰(zhàn)：1）品牌如何促使男性消費者將護膚認知轉(zhuǎn)化為護膚習(xí)慣盒俏；2）如何從諸多持續(xù)發(fā)聲的競品中脫穎而出蔼说。胖鯨將通過復(fù)盤妮維雅男士攜手餓了么打造的“肌”餓就要吃營養(yǎng)戰(zhàn)役，分析妮維雅男士是怎樣通過餓了么這一新觸點培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣的敷主。

將產(chǎn)品功能訴求與健康生活建立關(guān)聯(lián)

雖然各大男性護膚品牌都在持續(xù)發(fā)力肩雾，但大多數(shù)男性護膚產(chǎn)品的功能訴求仍然集中于清潔和控油，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重究滞。營銷手段也以邀請明星擔任品牌代言人為主症杏，圍繞激情、喚醒瑞信、勁能等信息與消費者展開溝通厉颤，比較單調(diào)。

妮維雅男士注意到凡简，健康生活逐漸成為中國男性最為關(guān)注的問題逼友。工作壓力大、生活節(jié)奏快的都市白領(lǐng)已經(jīng)采取行動秤涩，通過調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)帜乞、積極運動健身逐步構(gòu)建起以健康為中心的新生活方式司抱。生活方式的變化及個人可支配收入的提高成為了催化劑，加速了包括運動黎烈、飲料及個人護理等在內(nèi)的多個行業(yè)的變革與發(fā)展习柠。

基于消費者對健康生活和活力人生的向往，妮維雅男士推出了含有維生素及活力因子的全新活力系列產(chǎn)品照棋，希望培養(yǎng)男性消費者的護膚品使用習(xí)慣资溃，為他們的肌膚補足養(yǎng)分，助力他們達成從內(nèi)而外健康生活的愿望烈炭。

攜手餓了么走柠，打造“肌”餓就要吃營養(yǎng)戰(zhàn)役

經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，餓了么的注冊用戶達到1億+卫道，日均活躍度超過2400萬括者，已經(jīng)成長為品牌與消費者展開溝通的新觸點。平臺推出的獨家產(chǎn)品“餓了么早餐”關(guān)注城市白領(lǐng)消費者的早餐需求秒勿，解決他們早餐吃不好的問題卖檬。年輕、高學(xué)歷嘁拖、高消費力是他們的主要屬性静熊，他們雖然注重健康生活，但由于工作繁忙并沒有太多精力和時間照顧好自己瘸利，無論是人群屬性還是對健康的關(guān)注亩咪，都與與妮維雅男士的目標消費者高度契合。

基于平臺及產(chǎn)品特點怯路，妮維雅男士攜手餓了么早餐纲缠，推出“肌”餓就要吃營養(yǎng)活動。為向往健康生活的白領(lǐng)男性蛉加，特別打造包含妮維雅男士活力勁醒保濕露在內(nèi)的五色早餐盒蚜枢，通過早餐盒中的五色健康食物來體現(xiàn)產(chǎn)品的營養(yǎng)概念。借助早餐提醒男性消費者關(guān)注容易被忽視的皮膚“肌”餓狀態(tài)针饥，傳遞肌膚也需要營養(yǎng)的健康生活理念厂抽。同時，也將妮維雅男士活力系列與早晨這一場景建立關(guān)聯(lián)丁眼，培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣筷凤。

電商銷售平臺方面，妮維雅男士選擇了京東苞七。與其他電商渠道相比藐守，京東的男性消費者占比較高，品牌有機會借助平臺優(yōu)勢觸及更多的目標消費者蹂风。為了向京東旗艦店引流卢厂，妮維雅男士推出“30s營救‘肌’餓大作戰(zhàn)“H5游戲乾蓬，積分制及好友挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)促進了H5的擴散傳播。

與KOL共同炒熱營救“肌”餓男話題為電商平臺引流

除了借助H5游戲慎恒、餓了么及品牌自有資源引流外任内，妮維雅男士找來健康運動、男性生活方式及段子手博主等各興趣領(lǐng)域的KOL從站外向電商平臺引流赃织。各大KOL共同發(fā)起以“早餐和護膚誰更重要”為主題的事件討論炒垫，通過產(chǎn)出深度內(nèi)容着脐，幫助更多男性消費者認識到護膚對于男性而言并不是可有可無的存在氨筑，它像每天都要好好吃的早餐一樣，是活力人生的必需品畸居。

整個戰(zhàn)役從10月18日開始瑰齐，一直持續(xù)到25日。前三天為五色早餐盒的預(yù)售階段栅洁，北京及上海兩城的消費者需要通過餓了么早餐的活動頁面搶購預(yù)訂名額仔醒，再進行早餐預(yù)約。據(jù)品牌所提供的數(shù)據(jù)顯示劳诽，五色早餐盒在上線一分鐘內(nèi)即被搶購一空序评。

在線上，男士護理已經(jīng)成為個人護理品類下增長最快的細分品類定歧。盡管各大集團已經(jīng)在這個戰(zhàn)場上深耕多年辽廊，但大部分品牌的邏輯仍是鼓勵男性通過使用旗下產(chǎn)品完成形象上的“變身”來獲得女性的青睞，或者將他們的女性配偶作為目標消費者官地，展開營銷戰(zhàn)役酿傍。

然而在男士護理市場更為成熟的，同樣處于東亞文化圈的韓國驱入，根據(jù)門戶網(wǎng)站Incruit與某個護品牌聯(lián)合推出的消費者調(diào)研報告顯示赤炒，正在求職中的男性使用的化妝品種類更多；在BB霜及面膜等產(chǎn)品的使用場景方面亏较，“面試”及“重要會議”的比例都高于“與女朋友約會”莺褒。職場狀態(tài)及個人發(fā)展是男性消費者主動護膚或化妝的重要動因。

隨著男性消費者觸媒的變化及護膚觀念的開放雪情，男士護理品牌應(yīng)該重新審視其與目標消費者的溝通方式癣朗，通過新觸點讓品牌成為他們新生活方式中不可或缺的一部分，培養(yǎng)男性消費者的護膚習(xí)慣旺罢。