作者:撰文：欲姑娘

天貓雙11已經(jīng)進行到第九個年頭瑞侮，去年雙11囤的化妝品用完了嗎椎组？咚咚咚井辜，快遞小哥又將新的包裹送到了家門口慨削。在所有人都在教你買什么怎么買之后核看，我們想帶你進入美妝產品電商部門鱼催，看看他們雙11是怎么過的蔫迅。

往年人狞，年終歲末才是美妝品牌的終極戰(zhàn)場，品牌紛紛推出限量和套裝翻框，“打劫”人們剛收入年終獎的錢包厚遗。但是現(xiàn)在，雙11把戰(zhàn)線往前推了一個月信粮，利潤的誘惑黔攒、排名的角逐、注意力的博弈强缘、流量的爭奪—對于所有美妝品牌來說督惰，每年的雙11既是一場狂歡，也是一場醞釀已久旅掂、真槍實彈的戰(zhàn)役赏胚。

天貓雙11的成交額節(jié)節(jié)攀升的同時，我們注意到的是天貓美妝品類畫出的一條驚人成長曲線：2015年商虐，美妝品類總銷售額僅占雙11總銷售額的2.29%觉阅；去年這個數(shù)字激增至17.60%。美妝成為雙11增速最快的品類秘车，一方面是因為各大美妝品牌的紛紛進駐典勇，除了La Mer劫哼、Guerlain和Est e Lauder等高端護膚品牌進駐天貓開設旗艦店，很多還并未進入內地的品牌比如Lush割笙、Hourglass等也通過開設天貓海外旗艦店的方式來加入市場爭奪戰(zhàn)权烧。

根據(jù)來自天貓的官方數(shù)據(jù)，今年有近3000家美妝品牌加入雙11大戰(zhàn)勉惋，購買美妝品變得前所未有的容易励邓，不管你身在何處，都可以輕松買到來自全球的品牌丧爸，享受統(tǒng)一的物流和退貨服務窟礼。其次，保養(yǎng)品是消耗品带超，成熟的消費者能大概估算出自己一年要用多少瓶潔顏油或化妝水铐儡，以一半甚至更低的價格屯滿一整年要用的保養(yǎng)單品，節(jié)省出一筆可觀的開支细抠，是相當誘人的。

對于美妝個護行業(yè)來說组救，線上已成為整個行業(yè)發(fā)展的核心驅動力喧丛。在線預售一打響，無數(shù)美妝平臺和達人就推出了各式各樣全方位的購物教程辰车，教讀者如何聰明挑選才能更省錢缔直。在這樣的氛圍中，很多人陷入一種“不買就虧了”的心態(tài)博其，開始瘋狂將產品加入購物車套才。

>>> 做電商的人一年要工作13個月

早在今年8月，天貓美妝事業(yè)部的所有人就進入了雙11備戰(zhàn)狀態(tài)慕淡。初期他們要繪制一張“雙11作戰(zhàn)圖”背伴，密密麻麻地列出所有關鍵的時間點——之后的幾個月，這張“作戰(zhàn)圖”會在各大美容品牌的電商部門之間流轉峰髓，品牌以此為綱領傻寂，伺機而動：一方面和天貓商討新策略，琢磨新科技携兵、新玩法疾掰；另一方面，也會進行全方位的營銷布局徐紧，共同為雙11造勢静檬。正式進入雙11籌備期后，美妝品牌開始與天貓磨合新規(guī)則并级，并給產品定價報名拂檩、盤貨備貨侮腹，都期待能在今年的雙11大戰(zhàn)中打贏這一仗。

以Maybelline NY為例栓属，去年Maybelline NY橡皮擦遮瑕筆火遍了美妝界礁懂，今年雙11期間它也必定成為品牌的銷售主力。年中籌備時周矢，Maybelline NY便定下了雙11當天售賣18萬支的計劃锣石，并提前進行備貨。

“國際品牌是全球產業(yè)鏈沟赏，溝通協(xié)調需要一定時間浆酝，因此一定要提前做全盤規(guī)劃√嶂樱”歐萊雅中國大眾化妝品部電子商務副經(jīng)理趙潔說和爽，“ 彩妝貨品繁多，色號也很多锻转，給每個SKU備多少貨儡簿，十分考驗團隊的經(jīng)驗和判斷力』�羔！� 電子商務部是歐萊雅集團人數(shù)最少的部門之一侍瑟，但人均產出卻是最高的，雙11籌備期間丙猬，近60位同事每天要工作忙碌10個小時以上涨颜。雙11還是曝光新品的好時機。Maybelline NY除了確保暢銷款貨量充足茧球，他們還會將有潛力的新品放到會場中去庭瑰。去年，趕在雙11前上市的小燈管唇膏就借勢創(chuàng)造了銷售新高抢埋。

提前籌備新品也是國產品牌自然堂的策略弹灭，為了能在雙11限量首推“輕裸爆水小粉盒”，他們提前很久就做好了全盤規(guī)劃羹令，果然在今年雙11預售當日鲤屡，只爆水小粉盒這一款產品就預訂出了近2000個。

達人老師牛爾創(chuàng)立的娜露可福侈、京城之霜等多個美妝品牌在線上一直都有不俗的銷售業(yè)績酒来，雙11前也在加緊推進新品。他們與環(huán)球影業(yè)版權合作肪凛，推出了印有《愛寵大機密》動物肖像的面膜套組详鲜，“雙11不僅是消費節(jié)，也是一場狂歡節(jié)邦霸，動物形象能給消費者帶來真正的喜悅丹蛀「�爆！迸�爾公司總監(jiān)理、共同創(chuàng)辦人施顯釗說春陆。雙11前英鸵， 200萬片動物面膜入庫，預售期間這款面膜就取得了很不錯的銷量怠写。

8月啟動酿边，9月籌備，10月一開始竟恩，雙11正式進入“蓄水期”恶恨，此時商家會繼續(xù)跟進貨品，還需要報名聚劃算伸坑、淘搶購等官方活動痴猖。蓄水期間，大家都拼盡了全力激活老客戶念脯、拉入新客戶狞洋，進行粉絲運營。10月20日绿店，凌晨鐘聲一敲響徘铝，雙11預售正式開始了，霎時間惯吕，各大美妝品牌紛紛開啟預售通道。預售期商品價格較低怕午，消費者下單后不用擔心雙11當天搶不到商品废登；而對于品牌方來說，預售可以幫助他們提前做規(guī)劃郁惜。有了前幾年的經(jīng)驗堡距，各大品牌已能以預售期營業(yè)額大致估算出整個雙11的總營業(yè)額了。

總之兆蕉，對于美妝從業(yè)者來說羽戒，雙11是從8月份開始忙碌的，“電商從業(yè)者一年要工作13個月虎韵，多出來的一個月都在籌備雙11巷况。” 天貓美妝事業(yè)部總監(jiān)陳曦對我們說扣飘。

>>> 競爭升級國貨品牌攻心戰(zhàn)

從往年的數(shù)據(jù)來看诵捏，國貨品牌在雙11當天的爆發(fā)力很強，預售和雙11當日的銷售比例為三七開杀蝌；對于國際品牌來說罕鞭，他們是全球供應鏈屋孕、商品單價較高，預售期就更為重要驴嚣，這個數(shù)字大多是七三開硕纯。但今年，這個比例悄然發(fā)生了變化黔巨。在新的零售環(huán)境下握帘，許多國貨品牌也特別重視前期的粉絲預熱，預售期的銷售大幅增加年铝。

“今年是美妝行業(yè)競爭最激烈的一年株捌，”天貓美妝的陳曦說，“以往國貨與外資品牌走的是涇渭分明的兩條路蟀架，進口品牌高舉高打瓣赂，依靠明星和影響力來造勢；國貨則以海量推廣片拍、接地氣的宣傳煌集、大額優(yōu)惠吸引顧客，他們的品牌定位捌省、運營方式都有很大不同苫纤。但從今年起，形勢變了纲缓【砭校” 形勢的變化，源自美妝行業(yè)消費趨勢的變化祝高。人們的消費全方位升級栗弟，

美妝消費趨向于年輕化、消費者的偏好趨向于高端工闺，這使得國貨品牌必須改變原有策略乍赫。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合“天貓美妝”發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，消費升級的大背景下尾烛，95后人群成為美妝消費的核心人群杭恩，大眾和國貨品牌則面臨著巨大的考驗。

因此許多國貨品牌都調整戰(zhàn)略萤考，轉向年輕市場悠拗，并通過一系列的事件營銷把握年輕消費者的動態(tài)。近兩年乒柳，自然堂選擇了TFBoys肤贮、陳偉霆、孫怡汪阱、歐陽娜娜作為代言人搭艺，這個“王炸組合”輻射了數(shù)量龐大的年輕消費群榛开。自然堂觸網(wǎng)很晚，直到2013年5月份他們才開始自做電商啤兆，但到了2016年姚锥，他們在雙11就實現(xiàn)了2.26億的營業(yè)額，每年銷售都實現(xiàn)了大幅度增長桶棍×构洌“商業(yè)零售的本質是不會變的——粉絲永遠為大。以前電商的法則是流量 轉換率 客單價群井，現(xiàn)在状飞，這個法則前面多了一個環(huán)節(jié)，就是觸達粉絲书斜∥鼙玻” 珈藍集團營銷副總裁吳夢說。

而此前國民品牌百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度大劇《幻城》荐吉，并一次性簽約36名美妝當紅博主焙糟，爭奪年輕市場。2015年样屠，百雀羚獲得雙11美妝冠軍穿撮，并成為行業(yè)內首個破億的品牌，去年百雀羚再次奪得銷售冠軍痪欲，從兩年的數(shù)據(jù)來看悦穿，百雀羚借助天貓的線上渠道，逐漸改變了平價國貨的形象业踢，實現(xiàn)了升級轉型猎蚀。

今年雙11，許多其他國貨的產品包裝产掂、宣傳都有了很大的提升，他們的做法已向國際品牌看齊卑我，快速學習新玩法辅及，期待在激烈的美妝競爭中交出漂亮的成績單。

>>> 美妝博主不可忽視的力量

雙11已經(jīng)做了九年桌强，更加成熟的品牌面對的是更加成熟的消費者朴蛔。中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，到了快要枯竭的地步浴营，硬流量的仗已經(jīng)很難打盼靠，固定的會場的爆光未必能保證流量。現(xiàn)在重要的是留住用戶磁不，讓他們呆的時間更長曹略，內容無疑是最有效的一種手段砂裹。這也是淘寶近些年一直在重新定位自己的原因——他們希望消費者能在淘寶真正找到“發(fā)現(xiàn)的樂趣”，并把淘寶真正變成一個“消磨時間”的工具踢故。

近兩年文黎，美妝博主對于美容品牌的推廣力、對消費者的種草能力都不容小覷殿较，例如耸峭，此前張大奕和露得清聯(lián)手，在四小時內就賣出了20,000張面膜淋纲，網(wǎng)紅們已成為各大品牌競相追逐的對象劳闹，“推網(wǎng)紅”也被天貓美妝平臺上升到了戰(zhàn)略高度。

今年雙11洽瞬，天貓美妝與20多位網(wǎng)紅實現(xiàn)了合作本涕。他們或是邀請網(wǎng)紅入駐媒體頻道，或是給予網(wǎng)紅店鋪以流量支持片任。網(wǎng)紅們在供應鏈偏友、產品層面相對比較薄弱，但運營能力很強对供，天貓分析了其中的優(yōu)劣勢位他，甚至為網(wǎng)紅對接生產資源，把淘外種草产场、淘內收割玩得淋漓盡致亡谭。“今年是網(wǎng)紅活力釋放的一年惧梦，” 陳曦說奶堵，“傳統(tǒng)的品牌營造依靠媒體推廣、線下曝光眶侣，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代啸业，這種方式正在失效。消費者對偶像的崇拜更加平民化夷著，網(wǎng)紅代替了原有的媒體宿柜、偶像明星，他們成為了品牌和消費者之間的新橋梁望星∨�补！�

其實，電商早已不僅僅是一個銷售平臺浸萤，而是慢慢演變?yōu)橐粋�擁有多樣社群十匆、不斷成長的生態(tài)系統(tǒng)。網(wǎng)紅在這個生態(tài)系統(tǒng)中扮演著越來越重要的角色，他們擁有忠實的粉絲柬赐、擁有屬于這類群體的文化亡问、符號及完整人設。目前天貓美妝已與一百多位美妝博主接觸躺率，在未來玛界，他們還將與更多的網(wǎng)紅合作，實現(xiàn)跨界的融合悼吱。

>>> 雙11是拼綜合實力的戰(zhàn)役

雙11結束后慎框，不論是消費者還是商家，瞬間輕松了許多后添，他們終于不用再緊盯著屏幕笨枯，也不用焦慮地刷新了，太多人在過去驚魂24小時內未曾合眼遇西。然而美妝品牌方們還未徹底放松馅精，他們需要制作數(shù)據(jù)、打包發(fā)貨粱檀、處理售后問題洲敢。也有不少商家要在第一時間內發(fā)布“我們在天貓上銷量第幾”的消息，快速地占領輿論高地牙饲。

所有客戶的購買習慣摆采，都收錄到天貓的“數(shù)據(jù)銀行”（Brand Databank）中。什么護膚品搜索量最高舀鼎？北上廣的消費者偏愛哪種類型的美妝產品选从？哪位明星最帶貨？哪款面膜回購率最高园桑？甚至哪個色號的口紅最受歡迎等等麦咪，用戶的大數(shù)據(jù)都可以為商家所用，品牌可以清晰跟蹤到消費者的行為特征塔端，進而規(guī)劃不同階段的策略娄勒，進行精準的營銷—雙11之后，或許有一天媒湖，這些數(shù)據(jù)還能為美容品牌提供生產指導馋奠，商家會因為客戶的實際需要而量身定制美妝產品。

現(xiàn)如今铲醉，雙11不只是天貓購物節(jié)，而是所有線上購物平臺的狂歡抗俄。阿里巴巴的定位也早已不僅是交易平臺脆丁，它更是營銷服務平臺，為企業(yè)和消費者提供更大范圍的價值动雹。而對于各大美妝品牌來說槽卫，這激烈的戰(zhàn)役還將在今后每一年的11月份打響跟压。“在那24小時里歼培，所有的同事們都聚在一起震蒋，盯著電腦屏幕，隨時準備解決一切問題躲庄。每個人都極其辛苦查剖，但我還是熱愛它，” 采訪最后噪窘，Maybelline NY的趙潔對我們說笋庄，“電子商務是一個變化極快的領域，一有新想法就可以去試驗倔监，它的反饋非常及時直砂，我相信所有行業(yè)內的人都視其為一場有趣的戰(zhàn)役〉刍�！�

戰(zhàn)役遠沒有結束蜀梢。今天結束以后，迎接美妝從業(yè)者的將是雙12邀安、明年的6·18和下一個雙11颗用。電商平臺的競爭風起云涌，美妝企業(yè)也要習慣這不斷迭代的新技術和新玩法锯政。在占比越來越重的線上銷售業(yè)績中纬惶，是領跑還是陪跑，對于品牌電商部門來說尚档，也是越來越嚴苛的挑戰(zhàn)賽诽闲。