記者 王雪喬

二十年前县耽，歐萊雅剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，彩妝的接受度在中國(guó)大陸并不十分強(qiáng)问锋，大眾的視覺(jué)審美卻仍停留在中規(guī)中矩的階段徒浸。整個(gè)社會(huì)如同一個(gè)巨大的平靜的水面，盛放著中國(guó)人幾千年來(lái)的秉性，含蓄阶桦，保守拉拨。

“人們能一下子接受的只有唇膏”，為此铜朗，1998年時(shí)任歐萊雅集團(tuán)CEO的歐文中也提出“讓每一位中國(guó)女性都擁有一支唇膏”的口號(hào)旦坷，于1997 年初，歐萊雅帶著巴黎歐萊雅嗅桑、美寶蓮紐約庶鸡、蘭蔻和巴黎歐萊雅沙龍專屬四個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)。至 2015 年放余，中國(guó)已是歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)沈宛，超越了法國(guó)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)征炼，年銷售額達(dá) 149.6 億人民幣析既。到現(xiàn)在，歐萊雅在中國(guó)一共擁有四個(gè)事業(yè)部谆奥，23 個(gè)品牌眼坏，一家研發(fā)與創(chuàng)新中心和兩家工廠。

不過(guò)酸些，時(shí)值二十周年慶祝之際宰译，歐萊雅的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。整個(gè)化妝品行業(yè)在2016年繼續(xù)延續(xù)了下滑趨勢(shì)魄懂。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局1月20日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示沿侈，2016年，全國(guó)共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額332316億市栗，較上年增長(zhǎng)10.4%缀拭。其中，化妝品零售總額為2222億填帽，較上年增長(zhǎng)8.3%智厌，低于整體社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)水平。

與此同時(shí)官澳，在新的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣面前，即便已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的百年老店予裳，也不得不在新形勢(shì)下調(diào)整自身的政策澈渠。擁抱互聯(lián)網(wǎng)一代的新中產(chǎn)和重新定義女性人群的特征都成為他們的必修課程。

中產(chǎn)階級(jí)新消費(fèi)趨勢(shì)

歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵并不太同意美妝產(chǎn)業(yè)正在下滑的說(shuō)法芙继。他認(rèn)為坞鲁，中國(guó)依舊有非常大的機(jī)會(huì)：“有消費(fèi)者需求方面的變化、行業(yè)趨勢(shì)方面的變化、市場(chǎng)渠道的變化萄撇∪�烘！�

“我們看到整個(gè)美妝市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)新的需求、新的趨勢(shì)该眨，同時(shí)我們也看到有很多能夠接觸到消費(fèi)者的新渠道筋氮，比如電商渠道和購(gòu)物中心的精品店。另外從品類來(lái)說(shuō)兢糯，彩妝是一個(gè)蓬勃崛起的市場(chǎng)心唆，我相信在這些領(lǐng)域都將不斷有全新的接觸消費(fèi)者的渠道，以及不斷讓消費(fèi)者保持興奮的方法勘天≌�揩！彼广K涵說(shuō)。

在渠道的變化上脯丝，包括歐萊雅商膊、巴寶莉等一眾彩妝品牌都陸續(xù)在電商渠道上開(kāi)拓市場(chǎng)。歐萊雅過(guò)去五年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)高達(dá)10倍的增長(zhǎng)宠进，部分業(yè)務(wù)部門的在線銷售占比已超過(guò)20%晕拆。不僅如此，縱觀歐萊雅一整年開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)砰苍，提供沉浸式的數(shù)字化內(nèi)容潦匈，通過(guò)一對(duì)一的專屬交流方式，成為他們接近消費(fèi)者的新手段赚导。

2016年最流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)茬缩，直播、AR及VR等線上線下互動(dòng)模式在為歐萊雅帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)吼旧，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率同樣驚人凰锡。據(jù)歐萊雅方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在薇姿x天貓超級(jí)品牌日上嘶款，歐萊雅攜手張藝興打破天貓直播記錄忿脉，1000萬(wàn)人在線觀看直播，400萬(wàn)人互動(dòng)參與居删；薇姿天貓旗艦店銷售增加203%稻悟，旗艦店粉絲數(shù)+131%。巴黎歐萊雅在戛納電影節(jié)時(shí)期開(kāi)展的“戛納明星朋友圈+直播”活動(dòng)上榄兑，歐萊雅累計(jì)進(jìn)行10場(chǎng)直播碉榔，觀眾超過(guò)1460萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1.64億马窘，在京東和天貓48小時(shí)銷售額超1億拄央。

另外铜殉，新一代90后消費(fèi)者所關(guān)注的品類的變化、消費(fèi)者品位以及消費(fèi)者需求的變化存睬，以及對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知更加全面郊察，并對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生更高層次的需求，這樣的特征同樣被以歐萊雅為代表的彩妝品牌及時(shí)捕捉栽逸。

斯鉑涵認(rèn)為酷窥，中國(guó)有兩百多個(gè)新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費(fèi)者目前未被接觸锤岸。因此竖幔，在他們身上仍舊有許多滿足他們需求、挖掘市場(chǎng)潛力的機(jī)會(huì)是偷。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)從數(shù)量上而言拳氢，應(yīng)該是全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。

關(guān)注中國(guó)女性地位的變化

很大程度上蛋铆，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)這二十年見(jiàn)證的馋评，不僅僅是護(hù)膚彩妝業(yè)從中國(guó)最初對(duì)外開(kāi)放到如今充分融入國(guó)際市場(chǎng)的變遷，還有他們的主要消費(fèi)人群——女性刺啦，在中國(guó)社會(huì)的地位變化留特。

典型的營(yíng)銷案例如SK II的營(yíng)銷大片《她最后去了相親角》，通過(guò)展現(xiàn)現(xiàn)代都市白領(lǐng)獨(dú)立的婚姻和事業(yè)選擇玛瘸，精準(zhǔn)切中品牌的消費(fèi)人群蜕青，獲得廣泛傳播。這是自2015年SK-II在全球范圍內(nèi)發(fā)起的#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)在中國(guó)的體現(xiàn)糊渊。

歐萊雅同樣看到了中國(guó)正在發(fā)生的女性話語(yǔ)權(quán)變化旋钓。 “美麗事業(yè)，美好人生”項(xiàng)目早已在全國(guó)鋪開(kāi)舆骚。歐萊雅中國(guó)通過(guò)專業(yè)美容技能公益培訓(xùn)項(xiàng)目的形式鱼谅，讓一些城鄉(xiāng)地區(qū)的弱勢(shì)女性群體學(xué)到包括美發(fā)、彩妝和護(hù)膚等一些技能悉歼，同時(shí)通過(guò)這個(gè)技能獲得更好的文憑益若，幫助他們找到更好的工作。

新的一年洁操，他們選擇與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作打气，設(shè)立“歐萊雅中國(guó)助力女性美麗綻放專項(xiàng)基金”，用于資助20個(gè)來(lái)自教育蛋揖、環(huán)保缘违、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，專門助力女性自強(qiáng)蝇罐、自立岸腥、自信的公益項(xiàng)目，以貢獻(xiàn)對(duì)“美麗中國(guó)”的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)合弥。

“通過(guò)賦予女性權(quán)利茉唉，讓她們的生活變得更美好，進(jìn)而讓世界變得更美好结执《嚷剑”蘭珍珍說(shuō)。1992年年底献幔，蘭珍珍進(jìn)入了一個(gè)三人籌備小組懂傀。到現(xiàn)在，蘭珍珍也依然在歐萊雅中國(guó)效力蜡感，現(xiàn)任歐萊雅（中國(guó)）副總裁蹬蚁。除了她以外，在歐萊雅還有諸多中高級(jí)管理層都是女性郑兴。