中國(guó)化妝品市場(chǎng)存在一個(gè)神奇的現(xiàn)象：一旦某個(gè)小品類(lèi)在CS渠道中火了，那么它極有可能成為一個(gè)獨(dú)立型的大品類(lèi)，面膜如此，氣墊粉底霜也如此。

誠(chéng)然，品類(lèi)的成長(zhǎng)之路并不容易。是停留于概念炒作茫步？還是真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求？一切都需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)枢竟。

在2016年下半年拿豺，一種名為“安瓶”的產(chǎn)品引起了我們的注意。一眾西班牙藥妝品牌以天貓國(guó)際作為主戰(zhàn)場(chǎng)坤搂，通過(guò)美妝博主咱缭、網(wǎng)紅等KOL的推廣，讓“安瓶”概念悄然走紅衣右。

仿佛一夜之間锁孟，安瓶在線上迅速成長(zhǎng)了起來(lái)。以西班牙藥妝品牌MartiDerm為例茁瘦，在入駐了天貓平臺(tái)的短短5個(gè)月的時(shí)間品抽，它就完成了2000萬(wàn)余元的銷(xiāo)售額储笑。而在今年，蘭蔻圆恤、雅詩(shī)蘭黛突倍、巴黎歐萊雅等國(guó)際大牌，御泥坊盆昙、美即等本土化妝品牌也緊跟熱點(diǎn)羽历，先后推出了“安瓶”類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品。

那么淡喜，我們應(yīng)該如何定義“安瓶”秕磷？它到底是概念炒作，還是會(huì)成為下一個(gè)面膜一樣的獨(dú)立品類(lèi)呢炼团？

什么是安瓶澎嚣？

安瓿（Ampoule的音譯）瓶，簡(jiǎn)稱(chēng)安瓶存妇，是一種完全不含防腐劑的無(wú)菌真空包裝男软，看起來(lái)像注射針劑的護(hù)膚品。

實(shí)際上唉奇，我們最常見(jiàn)到的安瓶形式是去醫(yī)院打針時(shí)看到的注射藥物的包裝灯烤，直到1989年才被引入化妝品領(lǐng)域——那一年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor第一次將“高濃度VC與蛋白多糖”的抗光老化配方以安瓶的形式推向市場(chǎng)闻街。

可以說(shuō)欧蠢，“安瓶”實(shí)際上是一種產(chǎn)品包裝形式；而這種小容量架讳、密封型的包裝最奸，也更加能夠?yàn)樽o(hù)膚品中的有效成分“保鮮”。

此外墨攻，大多數(shù)添加有高濃度功效型成分的安瓶產(chǎn)品常用于肌膚的密集修護(hù)，并非日常每日使用的產(chǎn)品焚卖。但隨著近年來(lái)市場(chǎng)的變遷和產(chǎn)品的升級(jí)換代汹魁，“安瓶”產(chǎn)品的適用性變得更廣，基本和“精華”等同晰绎；消費(fèi)者在使用時(shí)也不需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)或者特定手法寓落，可以像涂抹精華一樣使用它。

我們不難得出結(jié)論：安瓶本身是一種包裝形式荞下，它的功效由其中的活性物濃度決定伶选；通常情況下，可以將安瓶視為精華類(lèi)產(chǎn)品尖昏。

安瓶是怎么火起來(lái)的仰税？

不過(guò)构资，安瓶怎么突然就火了呢？

“最近幾年陨簇，很多年輕人開(kāi)始接受水光針吐绵、玻尿酸注射這類(lèi)微整形產(chǎn)品。但是面對(duì)打針河绽、開(kāi)刀等方式己单，一些消費(fèi)者還是有所顧忌。安瓶作為醫(yī)美門(mén)檻級(jí)產(chǎn)品耙饰，從使用方式上來(lái)說(shuō)更容易被消費(fèi)者接受纹笼。”天貓國(guó)際美妝小二顧棠在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示卫殷，安瓶含有果酸炫允、VC、玻尿酸苟及、膠原蛋白等高濃度精華骤转，使用感相對(duì)溫和，能滿(mǎn)足多樣的護(hù)膚訴求夷钥。

因此锚蛀，在用戶(hù)對(duì)護(hù)膚品功效性的要求有了爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，安瓶的出現(xiàn)滿(mǎn)足了部分“護(hù)膚發(fā)燒友”的需求婿残。

當(dāng)然核宿，品類(lèi)的成長(zhǎng)也離不開(kāi)渠道的助力。天貓國(guó)際歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人馬一鳴表示襟腹，自2016年下半年“安瓶”在社交媒體上流行起來(lái)之后顾篡，天貓國(guó)際迅速跟進(jìn)，成為了西班牙安瓶孵化大平臺(tái)摊哟。

“天貓西班牙藥妝新品實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布會(huì)

而在今年6月2日在竹，Tmall Discovery在西班牙巴塞羅那舉辦了“天貓西班牙藥妝新品實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布會(huì)，天貓國(guó)際將與西班牙政府梅屉、西班牙美妝協(xié)會(huì)和西班牙國(guó)民品牌MartiDerm值纱、ISDIN、 lacabine坯汤、Sesderma虐唠、Sensilis、Singuladrem等6大品牌旗下10家美妝新品共建新品實(shí)驗(yàn)室惰聂，為安瓶品類(lèi)發(fā)掘更大的市場(chǎng)空間疆偿。

同時(shí)，作為今年天貓618理想生活狂歡節(jié)的一部分搓幌，天貓國(guó)際還與線下聯(lián)動(dòng)杆故，在線上推出了“小安瓶大能量”迅箩、“發(fā)現(xiàn)歐洲藥妝之美”的安瓶日活動(dòng)，將安瓶的線上銷(xiāo)售又推向一個(gè)高峰反番。

西班牙藥妝品牌ISDIN的 CEO Juan Naya就曾向中國(guó)媒體透露沙热，2016年公司在全球營(yíng)業(yè)額達(dá)1.8億歐元，其中40％來(lái)自國(guó)際業(yè)務(wù)罢缸。到了今年6月篙贸，ISDIN在天貓國(guó)際銷(xiāo)售額已占中國(guó)市場(chǎng)總份額的85%，按照未來(lái)三到五年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃譬椰，ISDIN八成的市場(chǎng)份額仍然放在天貓踏蚓。

至此，安瓶的爆紅之路已經(jīng)非常清晰：它以藥妝的面貌出道姚不，經(jīng)由KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）和電商平臺(tái)的打造惫投，以精華的身份走向了更大的市場(chǎng)。

不過(guò)衷玩，值得注意的是蹬谁，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，“安瓶”的定義和定位并不清晰盾倍。對(duì)于品牌方而言癞烈，安瓶的定位也千人千面，這最終造成了當(dāng)前市面上安瓶產(chǎn)品魚(yú)龍混雜的局面膀钝。

誰(shuí)加入了安瓶“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”堕常？

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上已經(jīng)開(kāi)賣(mài)安瓶產(chǎn)品的品牌超過(guò)30個(gè)萎煤，其中西班牙軍團(tuán)就占去了其中三分之一的名額缤弦。

可以看到，有些品牌是“跟風(fēng)”推出了安瓶產(chǎn)品彻磁，有些品牌則是讓原有的產(chǎn)品“搖身一變”碍沐，冠上了安瓶的名號(hào)。

蘭蔻可以說(shuō)是“跟風(fēng)”的代表衷蜓。在今年8月底上市的蘭蔻肌底修護(hù)舒潤(rùn)安瓶精華液抢韭，其英文名稱(chēng)（Advanced GENIFIQUE sensitive）中并沒(méi)有安瓶（Ampoule）的字樣，但在包裝和使用方法上帶上了安瓶的“保鮮”特質(zhì)恍箭，產(chǎn)品本質(zhì)其實(shí)更像是小黑瓶的升級(jí)版。

此外還有傳言稱(chēng)瞧省，同為歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅也將在今年10月份推出安瓶產(chǎn)品扯夭。

我們從圖片中看到，這款“復(fù)顏玻尿酸系列濃縮安瓶精華液”將高濃度玻尿酸注入了安瓶包裝內(nèi)鞍匾，主打保濕功效交洗。這不由的讓人想到巴黎歐萊雅在2015年底推出的骑科、請(qǐng)了范冰冰代言也沒(méi)有火起來(lái)的“水光針”精華乳。

同樣加了高濃度玻尿酸构拳，同樣主打保濕功效账菊，從本質(zhì)上看，新品安瓶和2年前的“水光針”沒(méi)有太大差別耀奠。更不用說(shuō)巴黎歐萊雅竟將玻尿酸這種毫無(wú)新意的成分作為賣(mài)點(diǎn)册吹，讓安瓶在上市前就受到了不少網(wǎng)友質(zhì)疑：玻尿酸這種穩(wěn)定、便宜用堤、常見(jiàn)的保濕劑馒狡，真的有必要做成安瓶來(lái)賣(mài)嗎？

此外萌烁，將原有產(chǎn)品進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)煮肋，搖身一變以“安瓶”身份再次出道的產(chǎn)品，還有倩碧抗氧化維C修復(fù)精華液和雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華膠囊绎儡。

倩碧的VC精華在年初上市時(shí)响友，無(wú)論是宣傳還是中文名中都沒(méi)有出現(xiàn)“安瓶”字樣。隨著“安瓶”的風(fēng)越刮越大蚯氯，今年8月扳辉，倩碧的官方微博在產(chǎn)品名稱(chēng)中加入了“安瓶”二字。

雅詩(shī)蘭黛也不甘落后拣播，其“小棕瓶精華膠囊”在去年9月上市時(shí)晾咪，并未強(qiáng)調(diào)“安瓶”概念。同樣在今年8月贮配，不僅在其官方微博的宣傳中將宣傳名稱(chēng)變化為“小棕瓶濃縮安瓶膠囊”谍倦，更在內(nèi)容物幾乎不變的情況下（沒(méi)有官方的產(chǎn)品升級(jí)報(bào)道），將英文名稱(chēng)也做了改變泪勒，加入了Ampoule（安瓶）一詞昼蛀。

這樣一來(lái)，無(wú)論是水粉（凍干粉）分離的精華產(chǎn)品圆存，還是以小顆膠囊包裝的精華產(chǎn)品叼旋，這些已經(jīng)在市面上存在了多年的包裝形式，如今都搭上了“安瓶”的順風(fēng)車(chē)沦辙，品牌跟風(fēng)的同時(shí)夫植，也讓安瓶在包裝上衍生出更多的變化。

有意思是油讯，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)详民，率先跟進(jìn)“安瓶”概念的是兩個(gè)面膜品牌——美即和御泥坊。從品牌天貓旗艦店的寶貝描述中我們看到陌兑，美即的“安瓶”面膜強(qiáng)調(diào)了安瓶的“保鮮”性質(zhì)却师，在打開(kāi)面膜前將精華注入膜布禽虹，即開(kāi)即用；御泥坊則在描述中強(qiáng)調(diào)“一片即享安瓶效果”程押，強(qiáng)調(diào)了安瓶的“密集修復(fù)”功效赌置。

如此一來(lái)，打安瓶“擦邊球”的產(chǎn)品越來(lái)越多果派，涉及的品類(lèi)也不止精華液一種蓝捌。既然安瓶已經(jīng)從精華品類(lèi)滲透至面膜品類(lèi)，從線上渠道走到了線下渠道技熊，那么倾莽，它最終會(huì)走進(jìn)化妝品專(zhuān)營(yíng)店嗎？

安瓶能不能在CS渠道賣(mài)望吧？

“從功效上來(lái)看板刑，具有密集修復(fù)功能的安瓶適合CS店來(lái)做體驗(yàn)，可以增加顧客粘性和回店頻次俊炒。但是它在短期內(nèi)不是普及性產(chǎn)品邑键，對(duì)門(mén)店操作技術(shù)和員工專(zhuān)業(yè)度也有更高要求，所以在CS渠道內(nèi)不會(huì)快速成長(zhǎng)為獨(dú)立品類(lèi)休玩≈�淆！惫夂仙鐒�(chuàng)始人葉光表示，相比于原液拴疤、精華液等傳統(tǒng)品類(lèi)永部，安瓶的普及過(guò)程更難，體驗(yàn)的門(mén)檻也更高呐矾。

與此同時(shí)苔埋，即便安瓶在線上渠道已經(jīng)受到了部分消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可，但這部分用戶(hù)與CS渠道的目標(biāo)用戶(hù)是否存在重合蜒犯，這也有待考證组橄。

就目前看來(lái)，葉光認(rèn)為罚随，安瓶或許會(huì)將藥妝店玉工，或者由“新青年”開(kāi)出的新興門(mén)店作為CS渠道的突破口，但它在短期內(nèi)依然會(huì)是一個(gè)小眾產(chǎn)品淘菩。

因此遵班，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)1年來(lái)，絕大多數(shù)進(jìn)口化妝品牌的安瓶產(chǎn)品還是以電商和百貨專(zhuān)柜作為主要銷(xiāo)售渠道茧音。而談及安瓶未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模有蒲，西班牙藥妝品牌ISDIN的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人胡佳充滿(mǎn)信心。“十幾年前蝉齐，寶潔將面膜的概念帶入中國(guó)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟将盾，如今從26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II前男友面膜多梅，都有自己的消費(fèi)者≡偕�！焙�佳認(rèn)為苏蒿，安瓶的急救護(hù)理效果突出，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育猬听，極有可能像當(dāng)初的面膜一樣迎來(lái)爆發(fā)嫉鸳。

在明年年初，我們大膽預(yù)測(cè)记令，會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)化妝品牌在安瓶概念上做文章喷聪，安瓶的未來(lái)值得更多關(guān)注。