劉瓊

面對(duì)宏觀消費(fèi)形勢(shì)的低迷讳窟，國(guó)際化妝品巨頭們正用不同方式的調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)變化中的消費(fèi)品市場(chǎng)让歼。寶潔（PG.NYSE）正通過(guò)瘦身削減近百個(gè)品牌來(lái)專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)以提升業(yè)績(jī)；科蒂（COTY.NYSE）正通過(guò)收購(gòu)寶潔旗下大量美妝品牌丽啡，鞏固自己香水老大的地位是越，同時(shí)擴(kuò)大自己美妝領(lǐng)域的規(guī)模和地位；聯(lián)合利華（UN.NYSE）近期也通過(guò)一系列護(hù)膚品收購(gòu)碌上，加強(qiáng)高利潤(rùn)的領(lǐng)域；日本最大化妝品公司資生堂也正在新CEO魚(yú)谷雅彥引領(lǐng)下進(jìn)行復(fù)興改革浦徊。

而在中國(guó)市場(chǎng)条嚼，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒(méi)有大的并購(gòu)動(dòng)作，卻在進(jìn)行積極的內(nèi)部調(diào)整與轉(zhuǎn)型获隆〕莨保《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部（CPD）已將部門(mén)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)進(jìn)行重組與調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并涌遏，改變?yōu)橐园儇浨�道饮乃、現(xiàn)代渠道、化妝品專(zhuān)營(yíng)店三大分銷(xiāo)渠道為導(dǎo)向的三大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)基差。

歐萊雅(中國(guó))大眾化妝品部總經(jīng)理斯鉑涵（RinderknechStephane) 對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示刀饥，構(gòu)架調(diào)整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類(lèi)的產(chǎn)品推向消費(fèi)者宅蜒，以更加多樣化的方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系蒙拜。

從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來(lái)最強(qiáng)的半年報(bào)來(lái)看，上述調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果捍农。Stephane表示误撤，歐萊雅將抓住中國(guó)市場(chǎng)快速變化中的機(jī)會(huì)，繼續(xù)大規(guī)模投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌發(fā)展。

構(gòu)架調(diào)整大動(dòng)作背后

據(jù)悉猜丹，在規(guī)劃和確定構(gòu)架重組與調(diào)整后芝加，從2014年年中開(kāi)始，歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部（CPD）就開(kāi)始溝通和執(zhí)行上述調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并射窒，改變?yōu)橐园儇浨�道藏杖、現(xiàn)代渠道、化妝品專(zhuān)營(yíng)店三大分銷(xiāo)渠道為導(dǎo)向的三大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)轮洋。

談及構(gòu)架調(diào)整的原因制市，Stephane表示，中國(guó)與中國(guó)消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化弊予，五年前來(lái)中國(guó)的他親眼目睹了這些變化：“我剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候祥楣，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒(méi)有更加深入地滲透到一汉柒、二線城市以外的地方误褪，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費(fèi)者蓬勃的興起和發(fā)展碾褂，甚至有00后的出現(xiàn)兽间；新消費(fèi)者也分布在中國(guó)各個(gè)地方；電商發(fā)展速度驚人达迁、規(guī)模龐大寇羔。”

“所以歐萊雅也會(huì)順應(yīng)這些變化而調(diào)整仔约「σ常”Stephane說(shuō)，“一方面希望可以更好的接觸到消費(fèi)者和客戶(hù)淫韧，不管他們?cè)谀睦锫阒欤涣硪环矫媸窍Ｍ�進(jìn)一步改善服務(wù)，使我們可以更快嘿帆，更好龟付、更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于消費(fèi)者群體泞氯×莶纾”

歐萊雅男士系列

他透露，這次構(gòu)架調(diào)整的主要內(nèi)容浦堪，是開(kāi)始分渠道和品類(lèi)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的活動(dòng)慌回，比如針對(duì)超市渠道，將會(huì)是整個(gè)大眾化妝品部針對(duì)該渠道為客戶(hù)提供服務(wù)鳖宾，而不是以前單一的品牌單兵作戰(zhàn)提供服務(wù)吼砂。

“這樣的架構(gòu)可以使我們具有更大的靈活性，可以將更多品類(lèi)的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以更加多樣化的方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系渔肩∫蚶�！盨tephane說(shuō)，同時(shí)歐萊雅在產(chǎn)品上也希望抓住中國(guó)市場(chǎng)快速變化中的機(jī)會(huì)周偎，以巴黎歐萊雅男士新近推出的5重功效洗發(fā)水為例抹剩，歐萊雅男士在護(hù)膚領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，基于對(duì)男士的深入了解蓉坎，公司希望將已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)地位拓展到護(hù)發(fā)領(lǐng)域澳眷。“因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)蛉艾，更多中國(guó)年輕時(shí)尚的男士對(duì)護(hù)膚和護(hù)發(fā)有特殊的需求钳踊，比如后者的控油、去屑和止癢需求等等勿侯。雖然目前男士洗發(fā)水僅占10%所有的市場(chǎng)份額拓瞪，但是增長(zhǎng)速度達(dá)到40%，有很大的增長(zhǎng)潛力诫痹【攘�！�

從歐萊雅日前發(fā)布的近20年來(lái)最強(qiáng)的半年報(bào)來(lái)看，上述已執(zhí)行一年的調(diào)整已經(jīng)取得良好的效果寨今。歐萊雅集團(tuán)最新公布的2015半年報(bào)顯示馅酪，其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額128.2億歐元，合并增長(zhǎng)14.7%叼榄，同比增長(zhǎng)3.8%宇夭；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)23.2億歐元，合并增長(zhǎng)14.5%江伴；每股凈收益合并增長(zhǎng)18.9%，達(dá)3.47歐元臂葫。同時(shí)踢臀，集團(tuán)預(yù)計(jì)下半年將持續(xù)加速增長(zhǎng)。

里程碑式的電商突破

不僅是適應(yīng)新變化的產(chǎn)品推出和構(gòu)架調(diào)整豆蚀，歐萊雅在營(yíng)銷(xiāo)方式上也會(huì)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化而改變媚曾。Stephane表示，歐萊雅正在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型抬闷，希望能與消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)旅程中的每一步都建立連接妇蛀。從開(kāi)始尋找信息，到評(píng)價(jià)產(chǎn)品笤成，到進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)评架，到最后能夠成為品牌的代言人向其的朋友圈推薦。

具體而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目主要關(guān)注兩個(gè)方面纵诞，第一是在搜索方面上祈，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發(fā)水為例，品牌會(huì)在所有的搜索渠道上都會(huì)進(jìn)行宣傳浙芙，只要客戶(hù)想解決頭發(fā)問(wèn)題都會(huì)搜索到歐萊雅登刺；第二是在互動(dòng)方面，品牌推廣發(fā)布等活動(dòng)會(huì)有實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話聊天嗡呼，網(wǎng)上直播等等纸俭，希望給客戶(hù)在隨時(shí)隨地可以和品牌有一個(gè)共鳴和聯(lián)系，而不只是品牌向消費(fèi)者推產(chǎn)品南窗。

數(shù)字化也是歐萊雅實(shí)現(xiàn)愿景的重要手段终睦，Stephane說(shuō)：“我們有一個(gè)目標(biāo)在未來(lái)10年中要增加10億客戶(hù)，其中很多的增加量來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)鬼浮，歐萊雅是希望不管消費(fèi)者身處何方都可以接觸到我們的產(chǎn)品和信息樱猬。不論是北京上海這樣的大城市，還是五全头、六線城市肛巫，只要你可以上網(wǎng)，數(shù)字化的渠道都可以把品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起咽露⌒苹荩”

Stephane表示，歐萊雅一開(kāi)始就和中國(guó)的一些電商平臺(tái)建立了非常好的合作者只，不管是天貓哗饭、京東還是聚美∶镄福“未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)和網(wǎng)上零售企業(yè)的合作琉阱，更廣的拓展平臺(tái)的可能機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為電商對(duì)低線城市的發(fā)展影響拐迁，僅僅剛開(kāi)始蹭劈。”

歐萊雅電商業(yè)務(wù)在2015年上半年取得了堪稱(chēng)“里程碑式”的突破线召，半年報(bào)顯示铺韧，集團(tuán)電商銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng) 40%以上，占總銷(xiāo)售額4%之多缓淹，其中大眾產(chǎn)品部門(mén)在中國(guó)的銷(xiāo)售來(lái)自于線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%哈打。

歐萊雅集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)此表示：“電商銷(xiāo)售額為凈銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了10億多歐元的成績(jī)確實(shí)可以作為一個(gè)里程碑，對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)也將產(chǎn)生重大影響讯壶×险蹋”