奢侈品牌傾注大量資金與心血睹晒，期盼它能在行業(yè)不景氣的當(dāng)下挽回顧客±岷埃可你沒想到的是，今年香水大戰(zhàn)中頭號掉隊(duì)人竟然是......

如果香水行業(yè)也有大小年之說的話髓涯，2016年顯然收獲豐碩袒啼。時尚編輯隔三差五收到奢侈品牌或公關(guān)公司發(fā)來的新品推送。即便你不是業(yè)內(nèi)人士纬纪，無論疾步行走于機(jī)場連廊蚓再，還是在線追劇都避不開香水廣告。

品牌個個摩拳擦掌包各，力圖用手掌大小的香水贏得更多顧客摘仅。Hermes、Dior等香水界傳統(tǒng)大玩家自然毫不懈怠地猛推新品问畅；諸如Loewe谍益、Christian Louboutin、Gosha Rubchinskiy等更為小眾的品牌也先后發(fā)布了它們的最新香水款萎；而當(dāng)中最高調(diào)的莫屬Louis Vuitton逐点，時隔70年后突然重回香水市場。

當(dāng)奢侈品市場陷入低迷饭里，香水成為下一個盈利增長點(diǎn)

“我們看到了香水的巨大潛力辞垦。”Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke向《紐約時報》解釋說健乾。要想在競爭激烈的市場中分得一杯羹怎棋，并不是件容易事。為了收購香水之都法國格拉斯的生產(chǎn)商Les Fontaines Parfumées具椒，并邀請“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵坎扰，Louis Vuitton傾注數(shù)億美元曹均。

路透社分析稱，在Louis Vuitton主營業(yè)務(wù)接連3年受挫的情況下物虑，以香水作為應(yīng)對之策合理且及時纤悉。面對全球出行熱度降溫、貨幣匯率波動鲤遥、恐怖襲擊頻發(fā)等負(fù)面影響時沐寺，香氛產(chǎn)品抗壓性極強(qiáng)。今年上半年盖奈，法國奢侈品巨頭LVMH時裝與皮具利潤同比下滑1.8%混坞，香水和化妝品的利潤倒是上漲了9.2%。分析師認(rèn)為钢坦，Louis Vuitton香水上架后第一年將會為品牌貢獻(xiàn)6000萬-8000萬歐元的零售銷售額究孕。

LVMH不久前發(fā)布的第三季度報告證實(shí)了這一論點(diǎn)。截至9月30日的三個月中爹凹，集團(tuán)皮具與時裝部門營收同比增長5%厨诸，Louis Vuitton香水被視作增長點(diǎn)被列入財(cái)報中。

香水雖不是奢侈品牌的主營業(yè)務(wù)禾酱，但通常會被擺到關(guān)鍵位置微酬。皮爾•卡丹早在1960年代就將產(chǎn)品觸角伸向香氛領(lǐng)域〔�陶？恐�授權(quán)協(xié)議颗管，香水在1988年錄得10億美元的年?duì)I收。時至今日肿功，幾乎所有叫得上名字的奢侈品牌都擁有同名香水蛮究，當(dāng)然大部分是與專業(yè)香料香精公司合作，例如科蒂（Coty）卑托、芬美意效蝎、奇華頓。

當(dāng)行業(yè)銷售額步入緩速增長期势粱，香氛產(chǎn)品的重要性變得愈發(fā)突出。兩個月前彪珍，Prada創(chuàng)始人Miuccia Prada在接受時尚雜志Another和《英國電訊報》采訪時食土，首次張口談?wù)撓闼�，為的就是推廣Prada新款商品L’Homme和La Femme屿拴。

根據(jù)Prada 2016年中期財(cái)務(wù)報告医熊，集團(tuán)在截止于7月31日的半年里錄得15.54億歐元的凈收益，同比下滑14.8%笤茴。直營店銷售凈額減少了17.8%蚯唱。特許權(quán)費(fèi)雖然在營收總額中占比僅為1.3%文宜，但產(chǎn)生的收入?yún)s出現(xiàn)7.9%的增長，主要來自去年7月起上架的Miu Miu首款香水哗蜈。

市場調(diào)查公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示前标，2016年頂級香水全球銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到290億美元。截至2020年為止距潘，每年預(yù)計(jì)將有3％-4%的漲幅炼列。單論營收數(shù)值，香氛產(chǎn)品恐怕難以與主營業(yè)務(wù)音比，例如皮具俭尖、時裝匹敵。從Hermes財(cái)報來看洞翩，香氛系列在營收中的占比大致穩(wěn)定在5.6%左右稽犁。LVMH的美妝和香氛產(chǎn)品比例更高些，大約在13.5%骚亿。

但除了創(chuàng)造營收之外缭付，香水產(chǎn)品也是個營銷的好工具⊙�未！杜�裝日報》總編輯Edward Nardoza接受界面新聞采訪時曾說到：“香水和美妝產(chǎn)品在財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)實(shí)際上并不大陷猫，但它們能有效提高品牌辨識度⊙腋纾”

奢侈品牌高層也并不指望香水能賺來大批財(cái)富在轮，它的深層作用在于吸引客流。背后打得是場心理戰(zhàn)复罕。相較于成衣和皮具制品铣碴，香水價格通常只有前者的十分之一，中產(chǎn)階級因此踏進(jìn)奢侈品大門塑业。

而且它作為無形商品更便于品牌塑造夢想箱仰，傳遞情感〉透蹋“一旦我們成功抓住了消費(fèi)者心理屁膝，就能取得信賴與忠誠度『和常”Louis Vuitton的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke樂觀地抱著期待穷歹。

香水市場競爭激烈，不僅新品之間在比賽暂畴，經(jīng)典香水也在爭奪客戶

然而段直，香水市場排名并不是那么好打破的。香水鼻子Jacques Cavallier Belletrud曾一手調(diào)配出三宅一生的“一生之水（L’eau d’Issey）”溶诞、Dior的“午夜奇葩（Midnight Poison）”鸯檬、蘭蔻的“燦爛（Magnifique）”等經(jīng)典之作决侈。他在格拉斯的香水實(shí)驗(yàn)室中說道：“世界上最靈敏的鼻子都集中在這座小鎮(zhèn)里，表面看似平靜安詳喧务，但競爭異常激烈赖歌。”

這座法國東南小鎮(zhèn)從17世紀(jì)開始大規(guī)模制香蹂楣，Glimard俏站、Chiris、Roure等香料香精企業(yè)先后在這里崛起痊土。1919年開始肄扎，Chanel、Dior赁酝、Hermes等重要客戶每年定期來到格拉斯采購普羅旺斯玫瑰與茉莉犯祠。二戰(zhàn)前，這里的鮮花出產(chǎn)量高達(dá)5000噸酌呆。

從Louis Vuitton調(diào)香辦公室穿過走廊就是François Demachy的位子总党。他是LVMH另一家奢侈品牌Dior的調(diào)香師。今年春季忱脆，Dior在格拉斯設(shè)立了自己的工作室Château de La Colle Noire橘匿。顯然，它也準(zhǔn)備在香水市場大干一場圈蔬，鞏固品牌地位默言。

經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)整體已經(jīng)趨于飽和——不僅僅是品牌數(shù)量杆谓，還有產(chǎn)品的同質(zhì)化豺这。雖然每年都會出現(xiàn)百種新產(chǎn)品，但能被消費(fèi)者記住的往往還是經(jīng)典款歼虽。NPD市場調(diào)查資料顯示景妻，2015年最熱賣的5款女士香水中有4款發(fā)布于10多年前，其中包括了94歲的Chanel 5號香水而灸。

“奢侈品牌推出香水無非兩大原因：長期盈利拐尚，或者直面行業(yè)競爭《游海”美國咨詢公司Ries & Ries主席Al Ries分析說公般，“前者的成功案例就有Chanel的5號香水『�桨！本驮贚ouis Vuitton的香水面世前，Chanel搶先發(fā)布了No.5香水新版本“五號之水（No. 5 L’eau）”瞬雹。

它的創(chuàng)造者昧谊、Chanel新鼻子Olivier Polge稱刽虹，”新版本更加年輕”。聯(lián)想到這一法國老牌近來種種細(xì)節(jié)都不難發(fā)現(xiàn)它正不斷向年輕人靠攏呢诬。最近幾季發(fā)布大秀上涌哲，Chanel為林允、Lily-Rose等Z世代明星留出重要席位尚镰。今年Chanel在北京舉行的“巴黎在羅馬”復(fù)刻發(fā)布會上阀圾，全球精品部總裁Bruno Pavlovsky與2000年出生的歐陽娜娜同桌而坐。那些成名于幾十年前的斜紋軟呢外套狗唉、珍珠配飾和小黑裙也在默默變化中初烘，以適應(yīng)更加年輕化的市場。

奢侈品牌設(shè)定下年輕化的目標(biāo)后音哟，每年花8億美元為香水做廣告貌授，電視、戶外犯渣、店內(nèi)势嫁、雜志全線鋪開。然而甥轿，這套傳統(tǒng)營銷效力未必奏效水芍。科爾尼近來的一份行業(yè)報告顯示绿相，超過三分之一的消費(fèi)行為只是為了替換原有空瓶存裁，僅6%的被訪者會受廣告影響產(chǎn)生購買。

如果瓶身足夠漂亮豌魏，買櫝還珠的故事也不是不可能發(fā)生

奢侈品牌因而在推出新品香水時變得更加謹(jǐn)慎瞭核。鋪貨渠道、外觀設(shè)計(jì)唉私、推廣模式都是決定品牌時髦與否的關(guān)鍵因素绎蒙。

若是沒有專屬香水鼻子作為談資，瓶身設(shè)計(jì)也可以是市場營銷時的重要噱頭捻爷。香水界諾貝爾獎“FF”（Fragrance Hall of Fame）除了評選出年度最佳香水外辈灼，還會選出包裝獎。今年奪冠的女士香水是Marc Jacobs的“頹廢（Decadence）”也榄，外形就像是一只精美的手提包巡莹。再往回倒退一年，仍舊是Marc Jacobs憑借“雛菊之夢（Daisy Dream）”拿下了這個獎項(xiàng)甜紫。

要說明年戰(zhàn)況降宅，Kenzo倒極有可能稱為候選人。秋季上架的Kenzo World瓶身讓人挪不開眼——中國設(shè)計(jì)師Patrick Li把它做成了眼鏡的造型，極具辨識度腰根。不光如此激才，隸屬于LVMH旗下這家時尚品牌還為新香水拍了條怪誕有趣的廣告片。美國演員Margaret Qualley在鏡頭前不光秀了一把舞藝额嘿，還擺出各種怪腔瘸恼。

在選擇銷售渠道方面，奢侈品牌顯然也有了更深層考量册养。Hermes的珍藏系列Hermessence與Chanel的Les Exclusive都僅在專賣店出售东帅。這是為了與那些在任何市場（包括打折店）能買到的香水劃清界限。

今年9月修梭，7款Louis Vuitton香水被盛放在由工業(yè)設(shè)計(jì)大師Marc Newson創(chuàng)作的圓柱型玻璃瓶中登陸全球180家零售店鋪茴茁。與此同時，Louis Vuitton為提升消費(fèi)互動型澳敞，還與五家標(biāo)桿性百貨商場——巴黎春天瞧纹、樂蓬馬歇、哈羅德宴宠、首爾新世界百貨與迪拜購物中心——合作開設(shè)Pop-up店澳券。大家可以現(xiàn)場猜測調(diào)香師使用了哪些原料。

Louis Vuitton新推出的系列香水根據(jù)容量售價分別為200歐元（100ml碾危，約合1476.06元人民幣）和300歐元（200ml乎渊，約合2214.09元人民幣）。從價格上來看丛铅，它們比商業(yè)化的香水大牌貴出幾十歐崩蚀，更趨近于By Kilian這類小眾品牌（niche brand）。后者的創(chuàng)作往往遵循調(diào)香師意愿壤趴，不太受市場愛好制約涎拉。據(jù)歐萊雅估計(jì)，去年小眾香水市場增幅約為15%的圆，而生產(chǎn)值約150億歐元的全球香水市場增長僅有2.9%鼓拧。

貝恩發(fā)布的《2015年度奢侈品行業(yè)趨勢報告》也提到了這一點(diǎn)：消費(fèi)者比以往都更加青睞個性化的味覺體驗(yàn)。要想贏得轉(zhuǎn)機(jī)越妈，NPD集團(tuán)美妝市場分析師Karen Grant的意見是重新定位年輕客群季俩。這意味著香水品牌從香型、定價和外包裝上都要改變梅掠。

報告同時還支出酌住，定位年輕人還需要將包裝改小，以適應(yīng)他們的消費(fèi)能力阎抒。因此酪我，那些有個性消痛、價格較低且愛出旅行裝香水的品牌會是未來贏家。巧的是祭示，新上架的Louis Vuitton香水就提供10ml的旅行套裝肄满。

盡管Louis Vuitton新品測評已經(jīng)遍布朋友圈谴古，但想在中國市場購買恐怕還要等上一陣质涛。相比而言，Chanel中國香氛腳步推行得可快多了少镇。8月31日胯炊，Chanel全新No. 5 L’eau直接登陸了微信平臺。鑒于Dior在此之前曾試水買過七夕定制款Lady Dior手袋效荷，香水線上銷售看來毫無壓力回东。科爾尼數(shù)據(jù)顯示密士，香水電商營收在2015年達(dá)到4億美元成吓，占整體營收的10%。

如果要說2016年最大遺憾孙般，可能還是Gucci切咸。Alessandro Michele上任后誠然把Gucci帶進(jìn)了新世紀(jì)，接連推出好幾款熱門單品谊蚣，可惜偏偏缺少一款香水玲崩。

要說Gucci沒有香水倒也不至于。不久前职鸟，漫改電影《自殺小分隊(duì)》里的新小丑Jared Leto接管了Gucci的Snapchat賬號盟步，還以#罪愛無罪#（#GuiltyNotGuilty）為話題，為即將發(fā)布的Gucci“罪愛（Guilty）”淡香水創(chuàng)作了一系列有趣的涂鴉照以及拍攝花絮躏结。

可這款香水實(shí)質(zhì)上是前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini時期的遺留物却盘。NPD香水暢銷榜上，Gucci 罪愛男香曾在2011年-2014年間躋身男士香水前五名媳拴，直到去年被同為意大利品牌的Dolce & Gabbana取代黄橘，輸給了木質(zhì)辛香調(diào)的Light Blue。