近日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)复颈。數(shù)據(jù)顯示蚓曼，2015年國內(nèi)化妝品零售額達(dá)2049億元蘑慕，同比增加8.8%，高于同期GDP的6.9％价烘，中國已成為全球僅次于美國的第二大化妝品市場蕊欣。同時(shí)，在2016年1月天貓美妝熱銷榜品牌前十中稻漏，百雀羚愈秕、韓束、自然堂位居美容護(hù)膚類前三甲俗运，榜單中僅歐萊雅言盼、雅詩蘭黛兩個(gè)外資品牌。

與以往外資品牌“一家獨(dú)大”的局面相比帜贝，中國化妝品市場正在崛起一股不容忽視的“中國力量”筐成。

“國內(nèi)化妝品市場規(guī)模迅速增長，旺盛的需求促進(jìn)中國本土化妝品企業(yè)產(chǎn)量提高示谐、規(guī)模擴(kuò)大谣皇，與此同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同訴求催生了大量細(xì)分市場拔调，給企業(yè)帶來了商機(jī)也擴(kuò)大其發(fā)展空間朴沿。作為全球最大的化妝品市場之一的中國給本土化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺“苌埃”中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠說赌渣。

本土化妝品品牌突圍 “逆襲”外資品牌

百雀羚1.8億獨(dú)家特約第四季好聲音、上海家化與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作昌犹、自然堂邀請姚晨為全新品牌代言人.......近年來坚芜，本土化妝品牌動(dòng)作不斷，“國貨”又重新回到消費(fèi)者的視線中斜姥。

筆者走訪多家商場化妝品專柜發(fā)現(xiàn)货岭，大眾化妝品的護(hù)膚領(lǐng)域包括百雀羚、佰草集疾渴、自然堂等國產(chǎn)化妝品的關(guān)注度正在逐步提升千贯。

“我從小使用的第一套護(hù)膚品就是國產(chǎn)品牌，因此對國產(chǎn)的護(hù)膚品有一種特殊的感情”搞坝，正在專柜內(nèi)選購的凌小姐告訴筆者搔谴，在嘗試過多個(gè)外資品牌的化妝品后，又重新選擇使用國產(chǎn)品牌的化妝品桩撮，“國產(chǎn)化妝品經(jīng)過多年的發(fā)展逸渤，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，質(zhì)量管理也越來越完善仆腐，產(chǎn)品并不比國外品牌差骂间，而且價(jià)格公道很多敢铲。”

長期以來伞买，外資品牌一直主導(dǎo)國內(nèi)化妝品市場垮软。不過，這種市場格局正在慢慢發(fā)生變化：百雀羚肯坊、佰草集伊屈、自然堂、韓束等本土化妝品品牌發(fā)力突圍诉拔，爭取從外資競爭者手里奪取更多的市場份額濒勤。

貝恩咨詢2015年發(fā)布的一份報(bào)告證實(shí)了以上觀點(diǎn)。報(bào)告顯示增厢，本土消費(fèi)品牌增長速度高于外資品牌屎唠。2014年本土公司總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場拜鹤，約占26個(gè)品類市場銷售額的70%左右;而外資品牌2014年的增速僅為3%砂蔽。與此同時(shí)，2014年市場增長的87%由本土品牌貢獻(xiàn)署惯，13%來自外資品牌左驾。

無獨(dú)有偶。根據(jù)本土化妝品龍頭企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司2015年年度業(yè)績預(yù)增公告顯示极谊，預(yù)計(jì)2015 年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比將增加 145%左右诡右。通過這些數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，本土化妝品市場份額迅速增長轻猖，“逆襲”勢頭非常明顯帆吻。

“本土品牌的崛起，一方面源自于消費(fèi)者對國貨和東方文化的再認(rèn)可咙边，能客觀評價(jià)本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值猜煮；另一方面源自本土企業(yè)競爭實(shí)力的整體增強(qiáng)“苄恚”一位不愿具名的日化業(yè)內(nèi)人士告訴筆者王带。

從用戶出發(fā) 電商成本土品牌“殺手锏”

在國內(nèi)化妝品市場的激烈競爭中，電子商務(wù)的發(fā)展給本土品牌提供了很大的機(jī)會(huì)檐射。其中铜那，百雀羚和上海家化在電商布局上都有著不俗的表現(xiàn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示洪防，去年“雙十一”百雀羚以1.08億銷售額領(lǐng)跑美妝品類銷售冠軍杉抑，成為天貓美妝史上第1個(gè)單日單店?duì)I業(yè)額過億的品牌。

“首先沛摩，百雀羚擁有85年的產(chǎn)品積累和沉淀在搀，我們一直堅(jiān)持從用戶的膚質(zhì)需求出發(fā)剧债，匠心打造最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；其次搓纠，作為經(jīng)典國貨昏锨，百雀羚積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向年輕市場沧宠，抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍灸蛤，把握年輕人的消費(fèi)心理鹃漩，在年輕人群體當(dāng)中樹立起自身的品牌形象”蕾奴，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

與百雀羚相同制圈，創(chuàng)立于1898年的國貨老品牌上海家化也是其中的典型代表之一们童。據(jù)悉，去年“雙11”當(dāng)天上海家化全品牌（佰草集鲸鹦、高夫慧库、六神、美加凈馋嗜、玉澤齐板、啟初、家安葛菇、雙妹甘磨、茶顏）實(shí)現(xiàn)當(dāng)日全網(wǎng)銷售額破億。其中眯停，以佰草集為例济舆，雙11當(dāng)日天貓旗艦店線上銷售額同比增長2.6倍，化妝品品類全網(wǎng)銷售排名躋身前10（以1.9%的類目占比莺债，位列第9）滋觉，線下當(dāng)日同步實(shí)現(xiàn)70%的營業(yè)額提升。此外讼石，高夫品牌成為美妝類黑馬苇赊，榮登全網(wǎng)男士護(hù)膚品類銷量第一，全網(wǎng)潔面品類銷量第一回乞，天貓高夫旗艦店獲美妝男士品類單店銷量第一阴些。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，與外資品牌相比冷沿，中國本土的化妝品品牌能夠更加清楚佣深、直接地了解中國消費(fèi)者的需求〔⊙洌“一方面可以有針對性地研發(fā)吉蔬，為中國消費(fèi)者提供更適合中國人自己的化妝護(hù)膚品抹寿；另一方面，相比外資品牌敏握，本土企業(yè)可以建立更快速的市場反應(yīng)機(jī)制馆寇。”

“本土化妝品‘逆襲’一方面取決于電商的飛速發(fā)展”泼舱，李加楠表示等缀，本土品牌相對于外資品牌而言進(jìn)入電商領(lǐng)域較早，投入較大娇昙，一些品牌甚至為電商渠道特地開發(fā)產(chǎn)品尺迂。對新渠道的敏感性使一大批本土品牌收獲了電商高速發(fā)展的紅利，先發(fā)優(yōu)勢也使本土品牌在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)力趕超外資品牌冒掌。

化妝品業(yè)分析人士指出噪裕，在2015年中國化妝品市場的增長中，在大眾化妝品領(lǐng)域股毫，國際品牌的貢獻(xiàn)有限膳音。“本土品牌經(jīng)過長期積累铃诬，在渠道祭陷、營銷和推廣等方面能與國際品牌進(jìn)行正面競爭，這是一個(gè)很大的變化和轉(zhuǎn)折趣席”�志！�

正視差距 “國產(chǎn)熱”下的冷思考

對于化妝品行業(yè)來說，外資企業(yè)最好的時(shí)代已經(jīng)過去吩坝，本土企業(yè)最困難的時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束缩毯。盡管多方數(shù)據(jù)表明本土品牌發(fā)力“逆襲”，但與外資品牌相比姐硬，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)察遇、技術(shù)支持等方面仍存在一些差距。貝恩公司全球合伙人俞巍認(rèn)為柄豹，本土品牌迅速搶占市場份額遍挚，但從整體來看，國貨復(fù)興不是一蹴而就的事情橱狗∑氚穑“目前國內(nèi)化妝品品牌主要占據(jù)中低端市場，集中在200元以下市場份額夭私，但在300元以上的高端市場涉足較少”舷咆。

對于品牌和品質(zhì)的雙重選擇，是國貨老品牌百雀羚戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。

2005年唐唉，百雀羚重新定位規(guī)劃唠鹅。從“草本概念”的提出到從產(chǎn)品年輕化和高端化的新品問世，從攜手莫文蔚魅力參展上海美博會(huì)到冠名“中國好聲音”等熱門綜藝欄目酌摇，都讓消費(fèi)者對這個(gè)85年的本土品牌有了全新的感覺膝舅。

“品牌和品質(zhì)一個(gè)都不能少，如果沒有品質(zhì)支撐窑多，企業(yè)很難在激烈的市場競爭中長久站穩(wěn)腳跟仍稀。我們會(huì)利用本土優(yōu)勢，結(jié)合中國文化進(jìn)行延伸埂息，提升品牌的塑造力技潘，從而進(jìn)一步拉近與國際大牌的距離”，百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人說耿芹。

為了向外資品牌看齊崭篡，成為國際一流的日化企業(yè)挪哄，上海家化也正在強(qiáng)化四大品牌核心競爭力吧秕。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“一是中國文化的差異化體系；二是高效迹炼、快速的市場響應(yīng)砸彬；三是完善的渠道覆蓋、有效的終端掌控斯入；四是新經(jīng)濟(jì)模式下與消費(fèi)者的直接互動(dòng)蓉凰。”

俞巍表示：“憑借差異化的東方文化和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢万僚，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)酬绞，加大向高端市場和海外市場進(jìn)軍的力度，本土日化品牌未來的發(fā)展將是一個(gè)不可阻擋的趨勢或祖∽嫖瘢”