口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類逐程。2012年銷售額232億元,市場(chǎng)規(guī)模僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。其中牙膏是口腔護(hù)理用品第一大品類,銷售額占比約為77%。2012年牙膏市場(chǎng)銷售額178億元,預(yù)計(jì)2017年牙膏市場(chǎng)銷售額將突破245億元敲抄。超市是口腔護(hù)理用品最主要的銷售渠道,貢獻(xiàn)59%銷售額。

目前牙膏品牌形成三個(gè)梯隊(duì)骤转。第一梯隊(duì)由前五大品牌佳潔士惦知、黑人、高露潔默言、云南白藥和中華組成,占據(jù)68%市場(chǎng)份額,并且CR5市場(chǎng)份額還在繼續(xù)提升角殃。第二梯隊(duì)由安利麗齒健、重慶冷酸靈豺这、LG 竹鹽险丧、納愛(ài)斯組成,各品牌市場(chǎng)份額約為3-4%。前兩大梯隊(duì)占據(jù)81%市場(chǎng)份額,剩余不到20%市場(chǎng)份額由眾多小品牌所占據(jù),中美史克舒適達(dá)景妻、廣州立白六必治愧鹊、美晨黑妹、廣州薇美姿舒客、柳州兩面針等,市場(chǎng)份額大多在2%以下惩赊。

云南白藥是牙膏CR5中唯一的本土品牌电湘。在2005年進(jìn)入市場(chǎng)之初時(shí),由于不熟悉日化市場(chǎng),云南白藥在沃爾瑪收到產(chǎn)品下架、拒絕采購(gòu)的警告鹅经。公司積極調(diào)整產(chǎn)品定位(從單一“牙齦出血”到全面解決“牙齦出血寂呛、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問(wèn)題)和營(yíng)銷策略(聚焦商超瞬雹、梯度布局全國(guó)),綜合運(yùn)用平面媒體昧谊、電視廣告和終端促銷各種營(yíng)銷手段,通過(guò)持續(xù)數(shù)年的營(yíng)銷大戰(zhàn)獲得市場(chǎng)認(rèn)可,創(chuàng)造了8年時(shí)間里從0到20億(含稅)銷售奇跡。2012年云南白藥牙膏市場(chǎng)份額10%,預(yù)計(jì)未來(lái)云南白藥牙膏市場(chǎng)份額有望達(dá)到13-15%,行業(yè)排名第三,銷售額35-50億(含稅)酗捌。

舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑馬呢诬。通過(guò)錯(cuò)開(kāi)定價(jià)、做全產(chǎn)品線胖缤、強(qiáng)化終端等一系列營(yíng)銷策略,6年時(shí)間里終端零售額突破10億元尚镰。2011年舒客再次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資,進(jìn)一步補(bǔ)充資本實(shí)力,開(kāi)始在央視《星光大道》、《我要上春晚》等強(qiáng)勢(shì)綜藝節(jié)目和地方電視臺(tái)播出廣告,從原有單一的地面營(yíng)銷轉(zhuǎn)向投放廣告“空中拉動(dòng)”,標(biāo)志著品牌從草創(chuàng)階段向成熟階段跨越哪廓。2012年舒客完成專營(yíng)店渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè),2013年底專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5000家狗唉。 啟示錄:牙膏行業(yè)是金礦,值得掘金牙膏看似一個(gè)“小行業(yè)”,但牛股輩出。海外口腔護(hù)理巨頭高露潔市值580億美金,利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持在12%-15%,市盈率中軸長(zhǎng)期保持25倍左右涡真。

本土企業(yè)如何做?未來(lái)我們認(rèn)為不同的本土企業(yè)在口腔護(hù)理領(lǐng)域發(fā)展有不同的方法與策略音哟。但在經(jīng)營(yíng)上通過(guò)提升產(chǎn)品專業(yè)化水平的同時(shí)推動(dòng)渠道的區(qū)域擴(kuò)張,從單一細(xì)分品類、區(qū)域渠道向全市場(chǎng)吟因、全品類遞進(jìn)則是本土口腔護(hù)理龍頭企業(yè)取得成功的不二法則犯渣。這方面云南白藥采用單一牙膏向細(xì)分領(lǐng)域(如中藥去煙漬、牙刷等)擴(kuò)展产歧。而不具備白藥稟賦的舒客,則通過(guò)大規(guī)模拓展非牙膏甥轿、牙刷等行業(yè)非牙膏品類(漱口水、牙線)樹(shù)立專業(yè)口腔護(hù)理形象,實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔,突圍品庞。

云南白藥的成功是“品牌绿相、團(tuán)隊(duì)、資金”三者完美結(jié)合的成功斋垫。云南白藥止血消炎品牌影響力在牙膏上具有天然的定位優(yōu)勢(shì),公司擁有多年OTC市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),管理機(jī)制優(yōu)良,營(yíng)銷能力突出,資金實(shí)力雄厚,能支撐高額費(fèi)用投入,云南白藥的成功很難復(fù)制篷低。舒客的成功來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)者多年終端白刃戰(zhàn)積累的能力,通過(guò)超強(qiáng)的終端執(zhí)行力,人海戰(zhàn)術(shù)殺開(kāi)一條血路。雖然舒客擁有超強(qiáng)的終端運(yùn)作能力,但由于天生的品牌差距,與云南白藥牙膏市場(chǎng)地位差距明顯院抛。兩者都是2005-2006年進(jìn)入市場(chǎng),2012年云南白藥日化銷售人員1000多人唉私、舒客7000多人,但2012年云南白藥含稅銷售額20億元、舒客僅5億元左右染突。

兩面針啟動(dòng)定增,重新聚焦牙膏主業(yè),邁出復(fù)興第一步。兩面針曾是中國(guó)牙膏第一品牌,推出第一支中藥牙膏,連續(xù)15年中國(guó)牙膏行業(yè)第一名,2002年市場(chǎng)份額16.3%(按自然支計(jì)算)。2000年以后,在外部競(jìng)爭(zhēng)加劇和內(nèi)部管理不善的重壓下,公司銷售額急劇萎縮,市場(chǎng)份額快速下滑,到2012年底市場(chǎng)份額僅為1.6%份企。兩面針在品牌也榄、資金、生產(chǎn)和研發(fā)上具有良好基礎(chǔ)司志。后期若能通過(guò)扭虧紙業(yè)板塊,聚焦日化業(yè)務(wù),進(jìn)行營(yíng)銷改革,改變機(jī)制甜紫、激勵(lì)到位,銷售有望實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng),3-4年后兩面針品牌牙膏銷售額有望達(dá)到8-10億元,市場(chǎng)份額從1.6%提升到3-4%。