研究目的：

1、啟動上市的聚美優(yōu)品，在自營和電商兩大業(yè)務(wù)模式間逐漸平衡；

2、中國化妝品在線零售市場發(fā)展迅速桐愉，有較大上升潛力；

3、聚美優(yōu)品營收和凈利潤增長明顯卫糙；

4、假貨和商家分流可能是聚美優(yōu)品未來要面臨的重要挑戰(zhàn)样呜。

序聚美優(yōu)品上市概覽

4月12日欺靠，化妝品電商聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO文件，擬最多融資4億美元覆珍，交易代碼為JMEI肾寡。招股書顯示，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利纱轨，2013年凈利2500萬美元耿愈，這讓其成為國內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。

聚美優(yōu)品由陳歐倔剩、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月朦暖，主要通過直銷方式銷售化妝品，同時提供電商平臺服務(wù)盖呼。聚美優(yōu)品從成立到上市儒鹿，僅在創(chuàng)業(yè)初期和2011年分別獲得過一輪天使投資和一輪風險投資化撕，融資總額約為1300萬美元。

目前聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳歐持有聚美優(yōu)品40.7%的股份挺身，為聚美優(yōu)品第一大股東侯谁。另外，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股比例為6.3%章钾，紅杉持有18.7%墙贱，險峰華興持有10.3%，真格基金持有8.0%贱傀。

一惨撇、行業(yè)：在線美容產(chǎn)品銷售進入高增長期

根據(jù)研究公司Frost&Sullivan的報告，美容產(chǎn)品在中國是一個快速發(fā)展的行業(yè)府寒，2010年美容產(chǎn)品零售規(guī)模為225億美元魁衙，2013年增至365億美元，到2018年株搔，可能進一步增長至713億美元剖淀。

電子商務(wù)在中國也處在高速發(fā)展的軌道。2010年中國在線零售總額為864億美元肌辑，2013年為3178億美元足渔，2018年可能達到9334億美元。

作為在線美容產(chǎn)品銷售公司刹造，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢在于丹碑，它剛好處于產(chǎn)品及服務(wù)都在增長的行業(yè)。Frost&Sullivan的報告還顯示劫欣，中國在線B2C美容產(chǎn)品銷售總額2010年為3億美元候隘，2013年為37億美元，到2018年可能增長至156億美元盹清。

以此計算裆乘，2013年聚美優(yōu)品在在線美容產(chǎn)品零售中的市場份額為22.1%，是第二名的2.5倍曾辙。

另一個大趨勢是移動電子商務(wù)的發(fā)展舟鲁。聚美優(yōu)品在2012年5月發(fā)布了移動戰(zhàn)略，在2013年已經(jīng)有49%的銷售額來自移動互聯(lián)網(wǎng)串锁。

另外坡沿，特賣模式也非常適合美容產(chǎn)品。一方面能夠匯聚網(wǎng)站的流量钾埂，可以更好的引導消費者河闰；另一方面，這種模式也非常利于品牌推廣褥紫，有助于聚美優(yōu)品和品牌方建立合作姜性。

二瞪慧、業(yè)務(wù)：自營商品毛利率更高

外界往往認為聚美優(yōu)品是一家化妝品閃購網(wǎng)站，但這種說法并不確切部念。準確的說弃酌，聚美優(yōu)品有兩大塊業(yè)務(wù)，分別是自營和電商平臺儡炼。

在自營業(yè)務(wù)上妓湘，主要分為特賣和普通的在線商城。聚美優(yōu)品將特賣定義為在1-3天的時間內(nèi)銷售精選的品牌產(chǎn)品乌询，多為美容類榜贴，價格較為吸引人。

在電商平臺部分妹田，除了特賣和普通的在線商城之外沈猜，還有閃購模式。其閃購模式時間約為5天拳镊，產(chǎn)品多為服裝或者其他生活用品奈炕，價格折扣很大。

從總交易額上看寓吼，2013年聚美優(yōu)品自營業(yè)務(wù)和平臺的交易額相當书尚，分別為4.13億美元和4.03億美元。但是自營業(yè)務(wù)的毛利率更高本洁，2013年自營業(yè)務(wù)為聚美優(yōu)品帶去了65%的毛利，而平臺業(yè)務(wù)的毛利為35%蜗胖。

整體來看搔片，聚美優(yōu)品的2013年的毛利率為24.5%“览祝可以作為對比的是脸缆，京東2013年的整體毛利率為9.9%，唯品會為24%跑事。

聚美優(yōu)品自營和電商業(yè)務(wù)發(fā)展路線也發(fā)生過變化别粮。2011年，平臺業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入占公司總收入的85.8%蛇耀，但在2012年和2013年辩诞，這個數(shù)字就下降到了10.4%和14.5%。從這個變化可以判斷纺涤，在2012年的時候聚美優(yōu)品的核心是發(fā)展自營業(yè)務(wù)译暂，在2013年開始尋求自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)的平衡。

這背后的原因可能是在2012年的時候撩炊，聚美優(yōu)品尚未形成規(guī)模效應(yīng)很難吸引第三方賣家（流量不夠）外永，并且做自營業(yè)務(wù)更易保證產(chǎn)品質(zhì)量崎脉，建立品牌和用戶信任。在2013年的時候聚美優(yōu)品已經(jīng)有較高的流量伯顶，對第三方賣家的管理也更為完善囚灼，所以平臺業(yè)務(wù)開始回升。

目前算上自營和電商平臺祭衩，聚美優(yōu)品一共有約1700家供貨合作伙伴灶体。

三、業(yè)績：營收連續(xù)增長汪厨，成本控制力強

聚美優(yōu)品盈利最主要的原因在于較好的成本控制例是，尤其是物流和營銷成本，都做到了行業(yè)較好的水平蛙檐。而化妝品行業(yè)的特點決定了聚美優(yōu)品的SKU（庫存量單位）很少狐怯，這簡化了管理，也有利于降低成本贪犁。

1颜肥、營收和凈利增長明顯2011年、2012年和2013年檀氏，聚美優(yōu)品的自營業(yè)務(wù)銷售額分別為330.7萬美元退厕、2.09億美元和4.13億美元，平臺銷售額分別為8900萬美元纳帽、1.18億美元和4.03億美元寸颇，總體凈營收分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元挣呛，凈利潤分別為-400萬美元础健，800萬美元和2500萬美元。

2舰绘、用戶重復購買率高2011年蹂喻、2012年和2013年，聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)分別為130萬捂寿，480萬和1050萬口四，訂單量分別為450萬，1570萬和3600萬秦陋。聚美優(yōu)品招股書透露蔓彩，每年活躍用戶的重復購買率在85%-90%之間。

這三年來聚美優(yōu)品單個用戶訂單量并沒有太多變化驳概，2013年為3.4單粪小。京東2013年單個用戶的訂單量為6.8，正好是聚美優(yōu)品的兩倍抡句。唯品會2013年單個用到訂單量為5.2探膊。這種差距可能是由于京東和唯品會品類更多杠愧，比如京東的SKU數(shù)量為2570萬，而聚美優(yōu)品SKU剛剛1萬出頭逞壁。

對于一家做到年銷售額8.16億美元的電商網(wǎng)站流济，僅有1萬的SKU這是非常難得的，這可能和化妝品行業(yè)有關(guān)债轰。較低的SKU數(shù)量對于管理來說非常有利铆糙，有利于聚焦，同時也有利于倉儲物流丐闲。

3械琴、倉儲和物流控制成本聚美優(yōu)品的支出主要分四塊，分別是倉儲物流索官、市場營銷狰了、技術(shù)和行政支出，其中最核心的就是倉儲物流和市場營銷势瘤。

2011乐标，2012和2013年聚美優(yōu)品在倉儲物流上的支出分別為1184萬美元，2888萬美元和5923萬美元勃否。根據(jù)計算可以得出姚损，每個訂單的物流成本分別為2.6美元，1.8美元和1.6美元避掩，呈下降趨勢紊徊。京東2013年的這一數(shù)字為2.1美元，唯品會為4美元鬼雀，均高于聚美優(yōu)品顷窒。京東物流費用高是因為京東自建了物流團隊，而唯品會物流費用高可能是因為其用戶主要在三四線城市取刃，對物流要求較高蹋肮。

化妝品對物流會有較高的要求出刷，因為化妝品容易破損璧疗，這也會在一定程度上增加聚美優(yōu)品的物流成本。聚美優(yōu)品目前在北京馁龟、昆山崩侠、成都和廣州有倉儲中心，并在全國和49家物流公司有合作坷檩。

截止2013年聚美優(yōu)品有136位全職員工負責后勤和物流却音，另外有1778名其他類型的員工負責倉儲物流。以1778名員工計算矢炼，2013年每人負責約2萬個訂單系瓢，京東倉儲物流人員每人每年負責2.9萬個訂單阿纤，高于聚美優(yōu)品，這可能是京東自建物流的優(yōu)勢撼由。

4荡将、客單價相對較低2011，2012和2013年聚美優(yōu)品在營銷支出分別為934萬美元狭鳖，3648萬美元和5215萬美元您账。根據(jù)計算可以得出，每個活躍用戶的獲取成本分別為7.3美元拳沙，7.6美元和5.0美元爽附，呈下降趨勢。京東2013年的這一數(shù)字為5.5美元怔惯，唯品會為7.9美元蝗淡，均高于聚美優(yōu)品。

但從市場費用占收入的比重來說掏绍，2013年聚美優(yōu)品市場費用占比為10.8%泰牵，京東為2.3%，唯品會為4.3%译命。聚美優(yōu)品最高芥吟。目前這些公司都在電視上投放過廣告。

從客單價來說专甩，聚美優(yōu)品為22.7美元钟鸵，唯品會為34.7美元，京東為64美元涤躲。聚美優(yōu)品的客單價相對較低棺耍，可能和其品類局限于化妝品，唯品會更多是服裝种樱、京東則有大量3C產(chǎn)品有關(guān)蒙袍。

四、挑戰(zhàn)：假貨風險嫩挤，商家分流對于美容用品行業(yè)害幅，最大的風險就是假貨。

幾乎任何一家有美容類產(chǎn)品的電商網(wǎng)站都遇到過類似問題岂昭，而聚美優(yōu)品面臨的形勢更為嚴峻以现。因為聚美優(yōu)品的核心產(chǎn)品就是化妝品，一旦發(fā)生質(zhì)量問題约啊，很容易引發(fā)信任危機邑遏。對于這類事件，SKU較為單一的公司抵御風險的能力較弱。

現(xiàn)在聚美優(yōu)品和一直在加強對消費者這方面的保障路旬。一方面是從源頭上盡量杜絕假貨耀到，另一方面是加強售后服務(wù)，在出現(xiàn)問題后能夠盡快應(yīng)對哑回。

另一個挑戰(zhàn)是聚美優(yōu)品需要和品牌商保持良好的關(guān)系课枉。由于在線銷售的折扣往往低于線下，因此一些品牌商對和電子商務(wù)網(wǎng)站的合作并不是很積極荧肴。同時杆赃，一些國外品牌在中國不一定有線上銷售渠道，如何去爭取更多品牌合作是進一步發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一恃定。

最后宣忧，隨著京東、亞馬遜等大型綜合類電商加大開放平臺的力度寞殿，聚美優(yōu)品也需要有措施防止在自己平臺上的第三方商家分流锤扣，提供足夠好的條件來爭取更多的第三方商家。