在高端品牌增長(zhǎng)背后丰倾，三四五線城市做出了不少貢獻(xiàn)偎旱。

消費(fèi)升級(jí)不僅是句口號(hào)，它真實(shí)地體現(xiàn)在美妝品牌們的業(yè)績(jī)里团尿。

法國美妝巨頭歐萊雅（L'Oreal SA瓦轧，OTCMKTS:LRLCY）近日發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)260.2億歐元銷售額袭澎。作為歐萊雅第二大市場(chǎng)够堆，中國市場(chǎng)在2017年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

其中鸿铐，高端化妝品為歐萊雅貢獻(xiàn)了84.71億歐元銷售額舰搜，占總收入32.5%，同比增長(zhǎng)10.5%胞仅。歐萊雅集團(tuán)CEO安鞏（Jean-Paul Agon）直言蚪桐，“中國消費(fèi)者對(duì)于YSL、蘭蔻等高端美妝的追捧及日益增強(qiáng)的購買力唁映，是集團(tuán)高端化妝品銷量增長(zhǎng)的主要原因紫侵。”

事實(shí)上蜂大，高端化妝品已經(jīng)成為不少美妝品牌們的增長(zhǎng)動(dòng)力闽铐。在日本美妝集團(tuán)資生堂、美國美妝巨頭雅詩蘭黛都在2017年財(cái)報(bào)中表示奶浦，高端化妝品是提升業(yè)績(jī)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“經(jīng)濟(jì)水平提高后兄墅，大家對(duì)自己的外形更加注重，高端化妝品正是迎合了這一消費(fèi)理念的改變澳叉，是很正常的現(xiàn)象隙咸。”貝恩公司全球合伙人周浩對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊如是表示成洗。

這也體現(xiàn)在產(chǎn)品上五督。近年來精華藏否、眼霜等高端產(chǎn)品線的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快速，而過去充包，大部分消費(fèi)者僅使用面霜副签、洗面奶等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品。

有趣的是基矮，在高端品牌增長(zhǎng)背后淆储，三四五線城市做出了不少貢獻(xiàn)。

“據(jù)我所知棕凉，三四線城市的消費(fèi)者為一些美妝集團(tuán)提供了40%-50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)灯彩。對(duì)于這類品牌來說，要保證一線市場(chǎng)份額桃镐，同時(shí)持續(xù)提升自己在三四線城市的銷售業(yè)績(jī)∠翘悖”周浩說杈鸵。

公開資料顯示，2006年歐萊雅就已開始渠道下沉計(jì)劃努墩。2013年吠冒，歐萊雅入駐天貓的中高端品牌達(dá)到了12個(gè)，而蘭蔻等高端品牌也加速進(jìn)入三四五線城市引晌。此后焙恬，美國美妝集團(tuán)雅詩蘭黛也加速在中國三四線城市的布局。

歐萊雅中國CEO斯鉑涵對(duì)記者表示赌骏，未來歐萊雅將繼續(xù)下沉至三四線城市琢窗，甚至是五六線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)∩硅荆“電子商務(wù)讓品牌得以覆蓋嫂伞、滲透到中國更多更廣的城市。歐萊雅如今在中國27個(gè)省市開展了業(yè)務(wù)拯钻，但中國有600多座城市（2016年末中國城市數(shù)量為657）帖努，還有很多市場(chǎng)潛力可以挖掘。現(xiàn)在歐萊雅有1億中國消費(fèi)者粪般，我們希望這個(gè)數(shù)字可以變成5億拼余。”斯鉑涵說亩歹。

除電商普及外匙监，中國城鎮(zhèn)化發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的崛起捆憎、消費(fèi)需求的改變都是高端化妝品牌渠道下沉的重要原因舅柜。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年至2016年間中國城鎮(zhèn)人口比例從43.9%增至57.35%，新增城鎮(zhèn)人口超過2億人致份。與此同時(shí)晶襟，中國中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量已占全球中產(chǎn)階級(jí)總?cè)丝?0%以上，預(yù)計(jì)2020年中產(chǎn)階級(jí)及以上收入家庭將占城市家庭總數(shù)的55%挣仅，并將貢獻(xiàn)74%的消費(fèi)增長(zhǎng)笼肴。

這部分人群、城鎮(zhèn)的崛起讓品牌更樂于將高端產(chǎn)品帶往低線城市胀司。

另一方面峦爪，高端化妝品牌的布局也引起了大眾品牌化妝品的警覺。目前坚达，一些大眾化妝品試圖經(jīng)過新一輪包裝辅蜡、營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，吸引消費(fèi)者鹦卫。

例如迅撑，比歐萊雅、雅詩蘭黛更早布局三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的日化集團(tuán)寶潔旗下大眾美妝品牌玉蘭油（Olay）曾很受中國消費(fèi)市場(chǎng)歡迎沥萄。但是驼功，隨著中國市場(chǎng)的品牌日益增多，高端品牌頻繁迭代冒窍，2016年寶潔全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在一次會(huì)議上宣布關(guān)閉玉蘭油在中國約30%專柜递沪。

去年，玉蘭油進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整综液，包括更改產(chǎn)品外觀款慨、改變專柜形象等，希望讓產(chǎn)品看起來更高端意乓。目前收效尚不明顯樱调。

“沒有差異化的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)很難做〗炝迹”周浩直言笆凌。

事實(shí)上，打造差異化產(chǎn)品士葫、滿足個(gè)性化消費(fèi)需求在消費(fèi)領(lǐng)域并不是新鮮概念乞而，但真正做到的企業(yè)并不多。如今慢显，化妝品牌方們正嘗試?yán)�用�?shù)字技術(shù)分析出消費(fèi)者喜好爪模，精準(zhǔn)定位人群，并通過各個(gè)渠道荚藻，把產(chǎn)品推薦到目標(biāo)消費(fèi)用戶眼前叮褐。無論是高端品牌還是大眾品牌称桶，都需要面臨這一挑戰(zhàn)。

“當(dāng)然也不能為了數(shù)字化而數(shù)字化炕常，還是要根據(jù)市場(chǎng)需求枚甫，有時(shí)線下活動(dòng)、廣告反而可以幫助品牌吸引更多消費(fèi)者贿魄。在這個(gè)問題上應(yīng)該謹(jǐn)慎思考胎拥，確保用最合適的渠道把最合適的內(nèi)容推送給最合適的消費(fèi)者★跤保”斯鉑涵說角术。

在他看來，今天的中國美妝市場(chǎng)只不過是“冰山一角”疚函，市場(chǎng)還有更多潛力和機(jī)會(huì)持结。