見微知著，金華化妝品零售一線從業(yè)者眼中的零售現(xiàn)狀仓手∨制耄“食之無味，棄之可惜董纺【ッ埃”

一位入行十多年的化妝品店店主M（化名）用“雞肋”來形容金華地區(qū)化妝品零售當下的狀態(tài)宫氛。

“其他地區(qū)我不清楚，金華市場就是這樣宠璧，開店已經(jīng)沒錢賺纸藕，但這么多年投入心血，也撤不出來钮庆∪叽叮”電話里，他的語氣沙啞而無奈垒某。

“金華的化妝品店確實很難做知援，利潤降到了很低的程度。我們店開的時間長慈琼，老客比較多星自，還能撐住。其他有些店開了半年芋沽、一年就關(guān)門了塑崖。我們做了十幾年，放棄也可惜痛倚，就只能混日子规婆。”金華秋濱街道韓束妝業(yè)化妝品店的店長吳雪娟也唯有一聲嘆息蝉稳。

這陣涼意從何而來抒蚜？答案非常淺顯：惡性價格戰(zhàn)。

百貨專柜與化妝品店的撕咬

銀泰百貨耘戚，是金華比較大的百貨商場嗡髓。在化妝品專柜渠道中，銀泰百貨和金華第一百貨幾乎平分秋色收津，只不過兩者引進的品牌定位有所不同饿这，銀泰以佰草集、自然堂等國產(chǎn)品牌居多撞秋，而后者則以迪奧长捧、雅詩蘭黛等高端品牌為主。

在搞活動促銷上部服，銀泰向來是積極踴躍的订薛。從節(jié)假日大型活動竖沦，到平時周末小型優(yōu)惠促銷胎融，次數(shù)日漸頻繁，折扣力度也越來越大舍屠。

“去年美怪，銀泰連做了兩場滿600送600的活動圃活，這是我們（化妝品店）的供貨價。他們是有利潤蒸咏，但我們沒有归鲸。”活動促銷悬坎，是百貨專柜沖刺銷量屢試不爽的絕招定桃。但其本質(zhì)，仍是非常低端的價格戰(zhàn)伸义。

傾城靚妝是金華一家老牌化妝品店何别，在談及價格戰(zhàn)時，它屢次被其他店主點名胯恤』用龋“傾城靚妝也是常年做活動，滿200送100枉侧、買二送一引瀑，其實就是在跟百貨競爭。但它利潤壓得那么低榨馁，而且一年店面租金都要七八十萬憨栽，完全是自殺式發(fā)展∫沓妫”

唐三彩是全國百強連鎖之一徒像，其金華西市街店的店長蔡欣表示，和百貨在同一個品牌上競爭時蛙讥，確實有沖擊锯蛀。金華的百貨渠道品牌多，促銷活動也多次慢。以前唐三彩不會經(jīng)常搞活動旁涤，但現(xiàn)在也開始做每月常規(guī)活動，比如爆款面膜128元一盒迫像，買兩盒180元辙炒，或者低價換購等∞闭祝“搞活動會讓顧客觀望牌君，每天都有顧客進店問產(chǎn)品價格，可能感覺沒達到心理預期肯矾，就會說等活動的時候再來買截剩。”

張建英是金華銀泰百貨歐詩漫專柜店長界赦，她坦言诬忱，現(xiàn)在專柜日常的活動很多条赚，也是希望吸引客流。4月20號并非節(jié)假日疚编，專柜也做了一場活動递思，整個活動下來銷售額大概為四五萬，對比平時周末三四千的銷售額在膏，確實有效果毕删。但同時，張建英的觀點其一也與蔡欣一致檬寂，“活動多了奢讨，消費者是會觀望⊙姹。”

膠著的對抗：化妝品店與代理商

“早幾年拿诸，覺得搶到品牌就很好，現(xiàn)在感覺跟燙手山芋一樣塞茅∧堵耄”化妝品店主M說，“像自然堂野瘦、歐詩漫描沟，品質(zhì)確實好，但現(xiàn)在我們不敢去做銷量鞭光，因為我再努力吏廉，百貨一把價格放低，就把我的客源全都拉走了惰许。我都不知道自己這么做有什么意義席覆。”

但在代理商看來胜玖，事實并非如此袄优。

“百貨打折早已不是這幾年的事兒了，而且百貨和化妝品店搶的也并不是同一批客戶竿疫。說百貨影響（化妝品店）發(fā)展紫掷，那電商的影響不是更大？”金衢地區(qū)最大的代理商——金華天羽美容化妝品有限公司總經(jīng)理方聰來說道胃争。

化妝品店店主M坦言伯梧，“我們跟代理商沒法溝通，互相就是在較勁所讶。他們把銷售任務都壓給我們惊眠，我們希望他們不要把百貨渠道的價格放那么低，但每次一談到這點，他們都會說是品牌方給的任務太重手欣。不簽合同，他們不同意映检，簽合同又壓任務癞樊、扯皮，整個已經(jīng)是死循環(huán)的狀態(tài)了凛澎∨�肝！�

原本，化妝品零售的規(guī)矩是先打款后提貨塑煎。但M說沫换，現(xiàn)在他們店主是提多少貨，打多少貨款最铁，錢貨兩清讯赏。“要合作就合作冷尉，不合作就算了漱挎。也是相互制約，我不做他們也找不到合適的人做雀哨。這個現(xiàn)狀很不健康磕谅，但也沒法改變∥砉祝”

方聰來表示膊夹，零售的本質(zhì)是滿足消費者需求，現(xiàn)在外部環(huán)境和消費者都在變化然那，不懂得與時俱進邀敲，用消費者喜歡的方式與他們溝通，一味地希望以價格去吸引消費者涝沈，是行不通的咐准。

“說實話，金華不少店主都跟不上時代慷训。我希望他們有改變消李，我們也在努力引導他們學習、改變蝉橘。但人往往在生死存亡的關(guān)頭才會思變苔眼，現(xiàn)在還沒到那個程度∪笠兀”

在金華天羽和十幾位零售店主的內(nèi)部交流會上稽星，方聰來問店主們是否知道網(wǎng)絡熱詞“種草”的意思，現(xiàn)場只有一位95后回答哄谆∪烀瘢“連‘種草’都不知道季春，還談什么和年輕消費者溝通？”他笑道消返。

此外载弄，還有一點比較值得一提，在交流會現(xiàn)場撵颊，方聰來介紹新零售的發(fā)展時宇攻，舉例盒馬鮮生和網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶，不少店主的反應有些懵然倡勇，顯然對當下的消費趨勢和年輕群體的喜好不甚了解逞刷。

適者生存：精細化服務+調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

唐三彩的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)在調(diào)整，國外品牌的占比會越來越大妻熊。蔡欣表示夸浅，唐三彩會提供一些顧客喜歡、代購比較火的品牌扔役，YSL题篷、Tom Ford等高端品牌也在引進。

此外厅目，還有唐三彩獨家代理的品牌木砾，明星產(chǎn)品如水光針、凍干粉等修诈∪忱停“明星產(chǎn)品的回頭率很高，我們很多老客一直都在使用投沃。這些產(chǎn)品能保證我們的利潤空間妖恨，也能留住顧客。畢竟在商場里買不到绞艘∽懔ぃ”

△唐三彩2017年全新模式樣板店陳列

“我們店主要做其他項目為利潤點了，靠賣日化產(chǎn)品賺錢不現(xiàn)實妈削，只能作為引流方式轿跌，做美容、紋繡等項目〈�碾，F(xiàn)在很多醫(yī)美產(chǎn)品比較受歡迎汪兢，時間短、見效快辞槐，以后美容也會往這些方面發(fā)展掷漱。”吳雪娟說道。

化妝品店店主M三年前就把目光轉(zhuǎn)向美容院皮膚護理項目卜范，確保店鋪的利潤來源衔统。“美容院開張后海雪，客源就比較穩(wěn)定锦爵，日化零售基本就是引流工具，不指望賺錢了喳魏。然后通過美容項目把客單價往上提棉浸』逞Γ”

除了調(diào)整項目和產(chǎn)品刺彩，顧客管理服務也日趨精細化。

每個月16號是唐三彩的會員日枝恋，有雙倍積分创倔、積分換禮等常規(guī)活動。顧客在注冊會員后焚碌，BA會引導顧客關(guān)注微信公眾號却值，同時與顧客添加私人微信好友。顧客買單后散氧，BA現(xiàn)場說明產(chǎn)品使用方法私闭，微信上再發(fā)一遍文字版。而后睬嘿，還會三天宽用、一個星期、一個月定時回訪盒器，追蹤顧客的產(chǎn)品使用情況跌缩，以及吸引他們回購。如果備注是敏感肌膚的顧客攻睬，回訪服務的次數(shù)會更頻繁雀肠。

蔡欣說：“我們非常重視員工對顧客的服務，一定要專業(yè)浅慎、親切胁会。我們這么負責，顧客會更信任我們抵蚊。有些顧客告訴我魂务，同樣的產(chǎn)品，即使其他店稍微便宜一點也不會去購買泌射，因為服務沒有我們細心周到粘姜。”

吳雪娟表示，現(xiàn)在他們店也在做微信上的顧客管理孤紧，除了日常護膚溝通外豺裆，還會組織一些積分兌換美容護理的活動，來維護客源穩(wěn)定号显。

事實上臭猜，通過微信來增加顧客粘性，也是百貨專柜在做的事押蚤。張建英坦言：“跟顧客加微信之后蔑歌，有什么兌換、活動我們可以第一時間通知她揽碘，還有生日發(fā)祝福語次屠、領(lǐng)小禮品等。交流比較好的顧客稀掠，也不一定只聊產(chǎn)品銷售拇蟋，還能聊點別的，像朋友一樣幽滤”徒粒”

而微信顧客維護，化妝品店店主M并沒有做過哼沃，他認為翩汰，精細化管理始終要建立在利潤的基礎(chǔ)上，在沒有利潤的前提情況下床候，是不會去做的溃耸。

金華市區(qū)一家單品牌店店主直言，化妝品專營店的模式太陳舊了佛或，這是原生性問題譬功。“我也做過這種店弧跑，但一直做不好奋隶。我覺得一個很重要的原因就是品牌和產(chǎn)品太雜，顧客要什么我就去進什么貨悦荒，很被動唯欣，而且也沒有專業(yè)性可言“嵛叮”

在她看來境氢，單品牌店能給顧客更好的體驗服務，能營造一種粉絲文化碰纬。因為現(xiàn)在的年輕消費者并不是只買產(chǎn)品萍聊，更是在買價值感和生活方式问芬。

△一家化妝品專營店陳列

△一家單品牌店陳列

金華的百貨和化妝品店的競爭確實非常激烈，實力強的化妝品店也緊隨百貨打折放血寿桨，兩方都陷入價格戰(zhàn)的泥潭中此衅，無法脫身。不僅造成大型店與小店之間的摩擦亭螟，也造成化妝品店和代理商的相互怨懟挡鞍。

也有店主表示，除了百貨预烙，現(xiàn)在其他競爭因素也很多胀爸，做外資品牌的門店面臨代購的價格競爭，以國產(chǎn)品牌為主的店則面臨線下和線上的促銷廝殺千荡，還有微商細碎的蠶食锌德。

“我們店里很多顧客都在做微商，某個微商品牌骏庙，花600塊錢買一套產(chǎn)品就可以加盟了俩堡，在朋友圈開店拳股，就能賺錢辣棉。雖然有時有顧客來跟我們求助，微商產(chǎn)品用得皮膚出問題了事匈。但現(xiàn)在很多微商也比較保守了狰赘，不賣功效性的產(chǎn)品，只賣基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品址敢，用在皮膚上沒作用扮人，但也不會出事情』诱ⅲ”吳雪娟說道训措。

化妝品專營店是本土化妝品品牌的最主要的銷售渠道，它們曾經(jīng)在外資品牌還沒有滲透到低線城市光羞，電商也沒有發(fā)展起來的空隙绩鸣，獲得了快速發(fā)展。如今零售渠道的多樣化擴展纱兑，讓消費者有更多選擇呀闻。而消費群體更新迭代，新生代消費者的品牌認知潜慎、生活理念與上一代的巨大差異捡多，也讓化妝品店感到無從適應。

打價格戰(zhàn)铐炫，并不是長久之計垒手，真正的頑疾蒜焊，還是在于化妝品店本身。像達爾文的自然選擇學說中“適者生存”觀點科贬，事物發(fā)展也是如此山涡，跟不上時代，就只有淘汰斜擎。