繼美國(guó)化妝品品牌露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之后不到一周的時(shí)間掰魁，1月7日,化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)硅确，而此前資生堂也表示為了追求全球穩(wěn)定發(fā)展，部分品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)弱左。面對(duì)外資品牌紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士分析炕淮，業(yè)績(jī)不佳或是這些品牌紛紛退出的最大因素拆火。

外資品牌相繼撤離中國(guó)市場(chǎng)

    北京時(shí)間12月31日晚，美國(guó)化妝品巨頭露華濃宣布涂圆，作為一項(xiàng)旨在每年節(jié)約成本1100萬(wàn)美元的重組計(jì)劃的一部分叶奈，將關(guān)閉其中國(guó)業(yè)務(wù)。同時(shí)还纤，配合此次撤出中國(guó)計(jì)劃尸惭，露華濃將裁員1100人。

    就在露華濃退出中國(guó)的市場(chǎng)風(fēng)波還沒(méi)有平息之際僻携，1月7日狮最，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品牌卡尼爾也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅發(fā)表聲明稱(chēng)疹返，“這是一個(gè)艱難的決定泌祥，但是為了部署未來(lái)發(fā)展并不斷鞏固我們的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們選擇專(zhuān)注于我們品牌組合中的重中之重”律跺。歐萊雅同時(shí)表示放暇，這將使其大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約，以取得更強(qiáng)勁侦镜、更可持續(xù)的增長(zhǎng)打吱。

    此外，歐萊雅表示翠霍，為確保在這一過(guò)渡期間妥善處理一切內(nèi)外相關(guān)事宜锭吨，特別是團(tuán)隊(duì)安置事宜蠢莺，公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小組，將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會(huì)零如。據(jù)悉躏将，目前針對(duì)代理商的相關(guān)退貨政策還未明確，未來(lái)幾天將會(huì)發(fā)布卡尼爾退出市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)考蕾。據(jù)了解祸憋，目前廣州一些商超的卡尼爾專(zhuān)柜尚未撤走。

    事實(shí)上肖卧，除了露華濃蚯窥、卡尼爾之外，日本化妝品巨頭資生堂在面對(duì)2012財(cái)年四季度收入巨額虧損(預(yù)計(jì)全年虧損147億日元)時(shí)就曾表示塞帐，由于Aupres和Urara的銷(xiāo)售并沒(méi)有受影響拦赠，因此在重振中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候?qū)��?huì)對(duì)這兩大品牌實(shí)行優(yōu)先策略。而一些非主流的化妝品品牌壁榕，資生堂已決定將其退出中國(guó)市場(chǎng)矛紫。不過(guò)，據(jù)了解燕紊，到目前為止資生堂高層并沒(méi)有具體決定哪些品牌退出塌或。

不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)是原因之一

    日化專(zhuān)家馮建軍表示：“露華濃一直不太適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者，連迪奧荔寞、蘭蔻缚形、雅詩(shī)蘭黛等都被迫投入大量廣告宣傳，露華濃從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超瞧，卻鮮有推廣甜脖。”據(jù)了解迈竖，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑和成本上升是露華濃無(wú)奈撤離中國(guó)市場(chǎng)的主要原因廊畔。露華濃公司發(fā)言人表示，“我們整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇脖煮，以及這些活動(dòng)所需的成本贬奢，得出的結(jié)論是，眼下離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇蜀骗≡米罚”

    “歐萊雅砍掉卡尼爾，也是因?yàn)槠鋵?duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)太小限寞∪绦ィ”日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫高旭表示，“卡爾尼主要做商超渠道,其零售價(jià)低,沒(méi)有足夠的毛利進(jìn)行有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)和組織相應(yīng)的BA隊(duì)伍，導(dǎo)致其最高的年銷(xiāo)售才7億计雌，這在歐萊雅的產(chǎn)品中可以算得上屬于表現(xiàn)最差的悄晃。”

    2003年底凿滤，卡尼爾品牌就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)传泊，但是，近兩年其表現(xiàn)卻有些不盡如人意鸭巴。據(jù)知情人士爆料，卡尼爾在歐萊雅品牌金字塔中銷(xiāo)售占比不超過(guò)10%拦盹。2013年年終鹃祖，卡尼爾品牌在部分市場(chǎng)進(jìn)行裁員，與代理商對(duì)接的品牌經(jīng)理也多數(shù)換人普舆，主要原因是卡尼爾在部分重要市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)下滑超過(guò)20%恬口。另外，2013年以前速痹，卡尼爾保持較快的推新品速度裂蝉，但后來(lái)推出的“歲月系列”和蜜乳系列則與品牌基調(diào)并不匹配，消費(fèi)者不買(mǎi)賬锦镶，這也是導(dǎo)致卡尼爾品牌市場(chǎng)萎縮的重要原因虑庇。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家：放棄這個(gè)市場(chǎng)不明智

    近年來(lái)，外資日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)戛然而止偶屯，取而代之的是業(yè)績(jī)下滑的尷尬光丢。雅芳最近公布的2013年三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比大幅下降67%冶习。而寶潔集團(tuán)也表示正逐漸流失中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率镰掐。此外，一直被歐萊雅視作業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑琐幔。對(duì)此炸诚，一位業(yè)內(nèi)人士表示，跨國(guó)日化公司在華集體表現(xiàn)低迷为稽，首先是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳;其次是本土日化企業(yè)崛起;以及跨國(guó)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇碗屏。

    不過(guò)，盡管如此笋敞，有著巨大增長(zhǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)依然是外資不愿意放棄的戰(zhàn)場(chǎng)碱蒙。在中國(guó)黯然失色的雅芳，近日卻宣布正式入駐天貓商城夯巷。

    “要知道中國(guó)是一個(gè)多大的市場(chǎng)赛惩，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)每年的增幅在10%到12%左右。在2008年至2012年間趁餐，中國(guó)化妝品市場(chǎng)膨脹了一倍至228億美元喷兼±捍拢”廣州尚道咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張恒表示，放棄這個(gè)市場(chǎng)太不明智了季惯。他說(shuō)吠各，就以露華濃來(lái)說(shuō)，渠道方面做得不好完全可以通過(guò)其他方式來(lái)解決勉抓，“曾經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的蜜絲佛陀原來(lái)就是母公司寶潔自己在操作贾漏，但操作得并不好，現(xiàn)在回來(lái)(中國(guó))是因?yàn)樾录悠麓笕A集團(tuán)引進(jìn)后交給代理商在做藕筋，代理商的反應(yīng)速度就非臣�腹？臁蒂抒！倍鴮O高旭指出：“國(guó)際化妝品品牌要想繼續(xù)挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力溪客，關(guān)鍵的一點(diǎn)是本地化策略。