作者:矽谷

全球品牌市場正在經歷從以產品為中心剿蹦，向以用戶為中心的轉變膜护，市場上再難出現(xiàn)像寶潔那樣“一統(tǒng)江湖”的品類型品牌掏绍，而正在出現(xiàn)很多以用戶為中心、為用戶打造特色產品的小眾品牌锭测，個性化的附加值成為品牌的必需品译命，能讓用戶記住品牌的是附加值。

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令人驚艷的“小創(chuàng)新”

身在美國紐約的Zahir Dossa說侦铜，“美發(fā)洗護類產品已經有100年沒有大的創(chuàng)新了”专甩，他“含沙射影”的對象其實是寶潔---如果非要論責任，作為目前全球最大的日用消費品公司之一泵额，創(chuàng)建于1837年的寶潔當然“難辭其咎”。

Zahir很感謝寶潔為自己“制造”了一個創(chuàng)業(yè)機會携添，讓他創(chuàng)建的美發(fā)洗護品牌Function of Beauty得以在推出短短8個月之內就贏得了資本和市場的認可嫁盲。確切的講，它已經拿到了1200萬美元的融資烈掠，進入A輪羞秤，已經產生一定的銷售收入。該公司的估值已經達到1億1000萬美元左敌。

有人曾經“開玩笑”說瘾蛋，“洗發(fā)水就是把表面活性劑和香料和一些高分子聚合物放在桶里攪拌攪拌。對矫限，它主要的生產工藝就是——攪拌哺哼，其成分，任何一個化工專業(yè)的畢業(yè)生都能搞定叼风∷涔瘢”也有人認為，“寶潔的產品跟其他任何競爭對手的產品其實沒有太多的區(qū)別，寶潔贏在營銷财偶∽疚唬”

Function of Beauty的營銷經費和經驗自然比不過寶潔，那它到底有什么與眾不同的玩法课枉？為何獲得如此高的估值属胖？某種程度上講，F(xiàn)unction of Beauty賣的已經不是簡單的美發(fā)洗護產品杆赃，它賣的是服務莲疤。

它可以讓用戶根據(jù)自己的情況，確定頭發(fā)的改善目標逝遣，定制個性化的洗發(fā)水和護發(fā)素书县。

簡單來講，F(xiàn)unction of Beauty的做法是這樣的：

首先耽盛，讓用戶上Function of Beauty的網(wǎng)站叉屠，做一個小測驗，確定頭發(fā)的類型忿檩、質量尉尾、頭皮情況等，這些信息會被保存在Function of Beauty的用戶資料庫里面燥透。

然后用戶選擇頭發(fā)的改善目標沙咏，比如去頭屑、增加發(fā)量班套、增加光澤度肢藐、加速生長、改善出油情況等等吱韭。用戶選擇每個目標時吆豹，網(wǎng)頁會相應地顯示出可以幫助你完成目標的有效成分，當然理盆，大部分的用戶基本看不懂是啥痘煤，這么做的目的是讓用戶了解Function of Beauty的專業(yè)程度。

用戶還可以選擇洗發(fā)水和護發(fā)素的顏色猿规、香味衷快。Function of Beauty還可以在洗發(fā)水、護發(fā)素和盒子上都印上用戶的名字或用戶指定的其他的名字么缴。

之后Function of Beauty將使用其獨特的算法贬市，建立屬于該用戶的自定義公式，生產出專屬于該用戶的洗發(fā)水和護發(fā)素犁式。如果用戶收到定制的洗護用品笋夸，測試之后液啃，發(fā)現(xiàn)達不到預期的效果，可以退貨椿啦，創(chuàng)建新的“公式”墨仰，免費重新定制。

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這是“小而美”們最好的時代

和Function of Beauty令人驚艷的估值相比估董，寶潔的衰落已經是不爭的事實拯耿。

2012年到2015年，寶潔的營收增長處于停滯狀態(tài)胃愉，凈利潤大部分時候處于下滑狀態(tài)射粹。2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%现粗。2017財年第三季度凈利潤顯示為25.2億美元雅镊，同比下降8%；凈銷售額為156億美元刃滓，同比下降1%仁烹，已經連續(xù)13個季度出現(xiàn)下滑，低于此前分析師預測的157.3億美元咧虎。

對原因的分析各種各樣卓缰，戲哥覺得主要還是因為市場和消費者的需求發(fā)生了變化，寶潔沒能及時根據(jù)這種變化砰诵，對自身進行調整征唬。

1.“成也蕭何敗也蕭何”的寶潔營銷

以中國市場為例。寶潔90年代進入中國市場的時候茁彭，已經有了在傳統(tǒng)媒體廣告方面幾十年的經驗总寒，現(xiàn)身說法、專家證言理肺、功效對比摄闸、免費試用、區(qū)域試驗哲嘲、優(yōu)惠券等等一整套的打法滨胰，已經用得爐火純青崭夺，在廣告上投入也是相當大手筆宁斋，一直到2015年，寶潔82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位史代。而90年代正處于中國品牌市場的渠道推動階段慧男，隨后是“大品牌、大媒體”的階段乐玛，寶潔的這一套正是恰逢其時比摆，寶潔因此完美碾壓了中國本土的競爭對手傻牙。

而05年之后，互聯(lián)網(wǎng)的普及對傳統(tǒng)的廣告行銷方式帶來了很大的沖擊休台。消費者獲取產品信息的渠道變得多元化阐泻，信息爆炸讓廣告失去了往日的風采，寶潔靠巨額傳統(tǒng)廣告投入行銷產品的手法已經過時征啦。據(jù)DT財經數(shù)據(jù)顯示担急，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右侠坎，但在2015年其凈利潤下跌39.5%至70.4億美元蚁趁，這意味著，寶潔的廣告產出效率變低了实胸，寶潔的營銷渠道越來越 touch 不到主流消費者他嫡。

2. 寶潔產品的核心賣點和現(xiàn)在的主流消費訴求背道而馳

寶潔的產品多半只實現(xiàn)了基本功能，比如去屑庐完、除菌等钢属，然后在此基礎之上追究性價比。這樣的定位在現(xiàn)在市場趨于飽和假褪、基本功能每個產品都可以提供的時代已經沒有勝算署咽。消費者看重產品的品質、差異化生音，個性化的附加值成為品牌的必需品宁否，能讓用戶記住品牌的是附加值，F(xiàn)unction of Beauty的價值就是在這里缀遍。

中國再難出現(xiàn)像寶潔那樣大而全慕匠、“一統(tǒng)江湖”的品牌，但現(xiàn)在是“小而美品牌”們最好的時代域醇。傳統(tǒng)廣告行銷渠道影響力的瓦解隔阔、消費者需求的分化和升級都為“小而美”創(chuàng)造了生長的土壤。頭部的大品牌會被眾多的能夠滿足小眾需求的新興的中小品牌取代肖升，這是“小而美品牌”們最好的時代贵式。