縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭复凳，阿里可能是在商業(yè)領(lǐng)域距離消費(fèi)者最近的一家辱匿，淘寶（天貓）于 2009 年開始的「雙 11」購物節(jié)不僅成為萬眾狂歡的節(jié)日，更成為中國電子商務(wù)的里程碑货矮，帶領(lǐng)中國電子商務(wù)走向一個前所未有的高度羊精。

去年，「雙 11」再次刷新記錄創(chuàng)造千億神話囚玫，移動端流量首次超越了 PC 端太汹，貢獻(xiàn) 70% 左右的流量，開啟中國電子商務(wù)移動端時代拇蟋。而比數(shù)據(jù)更吸引眼球的棒鞍，是號稱電子商務(wù)「春晚」的「雙 11」晚會的橫空出世，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文· 史派西的逆天亮相蓖搅、馬云 007 聯(lián)手尋寶等節(jié)目不僅給觀眾留下深刻印象崖蟀，其來勢洶洶的風(fēng)頭不僅蓋過眾多當(dāng)紅文娛綜藝節(jié)目，更在一時成為中國電子商務(wù)的超級 IP翩汰。

作為阿里在相繼收購合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）吹迎、天貓魔盒、蝦米音樂溃耸、UC 頭條湃足、高德地圖等平臺后打造的一個阿里大文娛時代的饕餮盛宴，「雙 11」晚會組成的聯(lián)動直播矩陣也讓諸多巨頭品牌紛杳而至发惭。

在這場硝煙四起的超級 IP 資源爭奪戰(zhàn)中剂户，上海家化異軍突起，繼去年特約贊助天貓「雙 11」狂歡夜后罩锐，8 月中旬奉狈，以億元級的贊助額再次拿下今年「雙 11」晚會的獨(dú)家冠名權(quán)卤唉，究竟是什么讓上海家化一路高歌猛進(jìn)？這還要從去年上海家化數(shù)字營銷端的布局說起仁期。

一桑驱、亮相天貓，達(dá)成深度全面戰(zhàn)略合作

去年天貓「雙 11」晚會的贊助跛蛋，讓首次試水娛樂營銷的上海家化嘗到了「甜頭」：通過不斷嘗試子母品牌互動熬的、T2O 娛樂營銷、多類目整合資源等一系列動作赊级，上海家化全網(wǎng)銷售額超過 1 億元押框，其中，天貓銷量同比增長超過 200%此衅。如此不俗的數(shù)據(jù)强戴，上海家化又怎會放棄今年「雙 11」晚會同樣的好機(jī)會？豪擲億元挡鞍，今年的「雙 11」晚會骑歹，家化將攜旗下佰草集、高夫胀爸、啟初夜墓、茶顏等眾多品牌繼續(xù)亮相，子母品牌合力矩陣再度發(fā)力锌德。

在天貓晚會中的亮相泰锦，上海家化在年輕人的平臺中打了一招新式「民族情懷牌」，在眾多年輕消費(fèi)者心中一改百年品牌的「傳統(tǒng)保守」的固定印象沼惹，留下「與時俱進(jìn)」的積極印象诗实。「雙 11」晚會之后遥浑，上海家化在去年年底與阿里達(dá)成了戰(zhàn)略合作昆饲，通過大數(shù)據(jù)研究、新產(chǎn)品首發(fā)捞勿、全渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等蝗袄，試圖創(chuàng)造新的對接點來吸引更多的 80 后、90 后年輕消費(fèi)群體私周。

二贮爹、建立數(shù)字營銷部門，發(fā)力線上渠道

近年來育勺，電商平臺的沖擊已經(jīng)對日化品牌造成嚴(yán)重影響但荤，商場、百貨涧至、化妝品專營店等傳統(tǒng)的 B2C 渠道對業(yè)績提升日漸式微纱兑，接受數(shù)字化新營銷模式的家化也積極擁抱變化呀闻，從去年 12 月份起，上海家化整合了電子商務(wù)運(yùn)營及數(shù)字化營銷全業(yè)務(wù)潜慎，組建數(shù)字化營銷事業(yè)部，意欲通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和營銷蓖康。

在面臨實體店增長極大挑戰(zhàn)的背景下铐炫，上海家化的數(shù)字化營銷投入顯露成效：據(jù) 2016 的上海家化中報顯示，上半年上海家化電商業(yè)務(wù)營業(yè)收入為 3.58 億元蒜焊，同比增長 45.81%倒信，占 2016 年上半年營業(yè)收入的 11.68%，電商營收的環(huán)比增長 71.21%泳梆。

除了上海家化獲得雙 11 晚會的「獨(dú)家冠名權(quán)」外鳖悠，就在昨天，天貓「雙11」晚會還宣布了兩個「特約合作品牌」捣睬，其中一個就是背靠跨國日化巨頭的「海飛絲」血洞，想必是天貓今年將雙十一晚會移至深圳，背靠香江克蝶，對于未來深入國際化的全盤考慮僻携；而另外一方面，天貓依舊更希望依托類似像上海家化這樣既有濃厚科研背景搔肉，又對國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域有深入了解的民族知名企業(yè)把路走的更扎實深遠(yuǎn)疹返。

一個是母品牌獨(dú)家冠名，一個是子品牌特約蓉止，顯然律跺，這個結(jié)果的背后免不了一場關(guān)于冠名爭奪權(quán)的「廝殺」，一場本土民族品牌與國際品牌的戰(zhàn)爭陣地也從傳統(tǒng)投放平臺轉(zhuǎn)移到了炙手可熱的電子商務(wù)平臺溶绢。

近年來侦镜，面臨中國本土以及韓日品牌等的崛起，歐美品牌在中國的市場占有率均有所下降亦弛，紛紛意識到需重塑國際日化品牌形象的重要性冒晰，海飛絲一定希望通過「雙 11」這樣的「超級 IP」資源重新開辟新天地，但對于此次 IP 大戰(zhàn)中上海家化的「脫穎而出」竟块，筆者并不感到意外壶运，因為隨著本土民族品牌的崛起，國際大牌已不具備絕對優(yōu)勢浪秘，并開始有「水土不服」的跡象：日化傳統(tǒng)國際大牌在營銷的本土化方面還稍有「不適」蒋情，而類似于上海家化這樣的民族品牌更能做到快速及時的響應(yīng)消費(fèi)者的變化，這樣的「優(yōu)質(zhì)基因」顯然和阿里不謀而合耸携，更具備「CP」的特質(zhì)棵癣。況且辕翰，上海家化去年作為「雙 11」晚會的首家特約贊助品牌，雙方已有成功配合的經(jīng)驗狈谊，加之與阿里巴巴達(dá)成的全面且深度的戰(zhàn)略合作喜命，都成為上海家化在此次 IP 競爭中的優(yōu)勢。

同時值得注意的是河劝，目前以美妝個護(hù)為主打的上海家化在未來的發(fā)展計劃中將在日化產(chǎn)品線上投入更多資源壁榕，進(jìn)一步開拓市場寬度和占有率，也包括寶潔最擅長的洗發(fā)水領(lǐng)域赎瞎。例如全新上市的六神無硅油洗發(fā)露燕紊、高夫男士零硅油洗發(fā)水等就在其品牌矩陣中日漸壯大，成為一支不可忽視的力量癣吝。而對于線上線下的雙渠道建設(shè)荔寞，上海家化除了借助電商平臺的數(shù)字渠道，在線下也積極開拓体涡，除了普通大眾日化線目前的主要渠道「商超」外超瞧，上海家化還額外擁有強(qiáng)大的 CS 等終端渠道的掌握力，家化今年 8 月新組建的化妝品專營店事業(yè)部更說明其力求在細(xì)分渠道上取得更好更快發(fā)展的決心素牌。多元化的渠道營銷使得上海家化占據(jù)了先機(jī)碳携，表現(xiàn)出無限發(fā)展的可能與潛力∧骨遥　　　　   

 隨著外資化妝品品牌市場增速逐漸放緩临辰，甚至很多國外品牌退出了中國市場，中國化妝品品牌已經(jīng)迎來了屬于自己的春天讲媚，消費(fèi)者對其的好感度和購買力在急速提升亏乞。

「讓民族日化品牌走向世界」，前提是先要立足本土裆操，作為民族品牌的翹楚怒详，上海家化以一系列的組合拳向國際巨頭宣戰(zhàn)，而這一切首要是保持一份民族名牌的赤子之心踪区±ニ福總的說來，日化品牌更適合與平臺進(jìn)行整合營銷缎岗，阿里作為中國本土最成功的電子商務(wù)和數(shù)字營銷航母静尼，也樂于和本土品牌進(jìn)行合作。相信此次冠名不僅僅是一個冠名權(quán)的合作传泊，未來在電子商務(wù)鼠渺、數(shù)字營銷、娛樂營銷以及時下火熱的網(wǎng)紅營銷眷细，阿里全球化拦盹、全渠道鹃祖、全娛樂的步伐漸漸加大，這也與上海家化全品牌全渠道的矩陣布局不謀而合普舆。

去年「雙 11」的硝煙已經(jīng)散去恬口，今年「雙 11」將狼煙再起，上海家化如何在眾多品牌總突圍速痹，再創(chuàng)佳績葬籽，我們拭目以待。