來源：信息時(shí)報(bào)

綜合企業(yè)規(guī)模象人、IP成本等因素考慮跪倘，企業(yè)選用與品牌相匹配的IP至關(guān)重要江眯。

“故宮”最近似乎有點(diǎn)忙。3周前才因庶出的“故宮淘寶”與嫡出的“故宮文創(chuàng)館”相隔僅一天各自推出“故宮系彩妝”砍倾，而上演了一出“口紅宮斗劇”，在1月5日晚間又有了續(xù)集。當(dāng)晚潦蝇，“故宮淘寶”在其官方微博上宣布旗下的彩妝產(chǎn)品即日起全線停產(chǎn)，下一步將對(duì)產(chǎn)品從外觀到內(nèi)質(zhì)不斷完善深寥。

這件事讓“故宮”這個(gè)IP再度回歸大眾視野的同時(shí)护蝶，也將質(zhì)量危機(jī)、品牌黏性的延續(xù)塞补、成本投入等難題擺在了企圖“蹭”IP的日化品牌面前青烙。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者喻丐，綜合企業(yè)規(guī)模冕店、IP成本等因素考慮，企業(yè)選用與品牌相匹配的IP至關(guān)重要腔水。

故宮淘寶彩妝迅速?gòu)摹氨�款”到停產(chǎn)

去年12月嘁压，故宮系列彩妝正式上線。先是身為“故宮嫡子”的故宮文創(chuàng)館在當(dāng)月9日率先發(fā)售了6款口紅和兩款面膜已堆。兩天后爆踱，“庶出”的故宮淘寶也上線了包括眼影、腮紅你拗、口紅在內(nèi)的首批彩妝变抡。據(jù)了解，后者開售僅一小時(shí)括绣，兩款口紅銷量均破2000酌省，眼影破1000。就在首批故宮彩妝上線9天后监氢，“故宮淘寶”再次上線了“玲瓏五色墨”系列口紅布蔗，包含瑩白色、藕荷色浪腐、嫣紅色等5款5色口紅纵揍，銷量很快突破2萬+。

然而從上線到停產(chǎn)议街，僅僅過去了不到一個(gè)月時(shí)間泽谨。上周六晚間，“故宮淘寶”官方微博發(fā)文表示原創(chuàng)系列彩妝“全線停產(chǎn)”傍睹，原因則是“口紅產(chǎn)品外觀反饋不夠高級(jí)隔盛，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)拾稳，部分顏色有飛粉現(xiàn)象吮炕。腮紅粉色挑人腊脱，橙色尚可，點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳龙亲∩掳迹”至于預(yù)售訂單的發(fā)貨問題，品牌方表示目前已經(jīng)安排妥當(dāng)吻讽，發(fā)完所有預(yù)售訂單贸薇，最后若仍有富余的就上架。此外值资，春節(jié)后發(fā)貨的仍是第一批的外觀和內(nèi)質(zhì)鸡犯。

“故宮”光環(huán)加持之下，產(chǎn)品的質(zhì)量卻不盡人意雏仆。有業(yè)內(nèi)人士表示葫柴，這或?qū)��?duì)故宮造成無法避免的IP消耗。在停產(chǎn)消息發(fā)布后狠浮，不少網(wǎng)友表示舍辐，購(gòu)買產(chǎn)品就是沖著故宮的名頭去的，結(jié)果“產(chǎn)品的做工一般”“包裝不錯(cuò)门冷，但口紅不好用茬燃，涂上就糊住，不透氣”叮凸。

IP是把“雙刃劍”講究“門當(dāng)戶對(duì)”

近年來兵罢，日化品牌和各大IP結(jié)合的成功案例不斷涌現(xiàn)，概因由IP產(chǎn)生的帶貨量確實(shí)不可估量憔辫。據(jù)聚美麗運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理盧懷抱(抱爺)介紹趣些，文創(chuàng)類IP和IP跨界是品牌比較主流的IP合作模式仿荆》∧�！耙源笥⒉┪镳^和完美日記合作推出眼影為例，這類文創(chuàng)IP主要是能夠打破品牌的不同層級(jí)和圈層人群的壁壘;而類似肯德基和瑪麗黛佳拢操，旺旺和自然堂等跨界合作锦亦，目的則在于幫品牌觸達(dá)更多年輕的人群，讓消費(fèi)者覺得真的和品牌聯(lián)系到了一起令境「茉埃”抱爺說道。

另外舔庶，百雀羚也是擅長(zhǎng)玩IP的美妝品牌之一抛蚁。事實(shí)上，大火的“故宮”最早的彩妝授權(quán)便來自于綜藝節(jié)目《上新了·故宮》中與百雀羚合作推出的“美什件”日用品惕橙。此外瞧甩，百雀羚還推出洛天依定制款產(chǎn)品钉跷，并聯(lián)合推出廣告片及洛天依新曲《漂亮面對(duì)》加以推廣，引發(fā)關(guān)注湖弱。作為二次元大熱的IP册榔，洛天依在年輕消費(fèi)者群體擁有一定影響力，百雀羚此舉亦可謂投年輕人所好祖修。

不過此番故宮彩妝停產(chǎn)事件也讓相關(guān)品牌意識(shí)到與IP合作有可能是一把雙刃劍瘤薪。“確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是品牌與IP合作的前提炊健。因?yàn)楹虸P的合作揽仔，借助IP的流量，如果品牌出現(xiàn)負(fù)面聲音凰茫，必然會(huì)放大并加速品牌的隕落斯泥。”抱爺告訴記者迫赞，在選擇IP合作時(shí)啼阵，品牌首先要思考合作IP有沒有持續(xù)生成好內(nèi)容的能力或者其內(nèi)容的可塑性(塑造話題)是否強(qiáng)，其次是IP需具備號(hào)召力和影響力扑轮，第三是選擇差異化的IP撤奸，而非僅看IP的知名度。

對(duì)于小品牌來說喊括，抱爺還特別提到在IP的選擇上切莫急功近利胧瓜。“如果團(tuán)隊(duì)還不成熟郑什，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定府喳，建議品牌不要選價(jià)格非常高的IP合作。這樣的投資回報(bào)往往不成正比蘑拯。以‘故宮淘寶’為例钝满，產(chǎn)品之所以質(zhì)量會(huì)跟不上需求，就是供應(yīng)鏈不成熟申窘。所以一旦和故宮這種大IP合作弯蚜，將難以駕馭√攴ǎ”抱爺說道碎捺。

“蹭”IP成功案例

●瑪麗黛佳&KFC：瑪麗黛佳聯(lián)手KFC在2017年開展了一場(chǎng)“彩妝+美食+色彩”時(shí)尚跨界合作，推出KFC合作款限量禮盒贷洲，發(fā)動(dòng)“全媒體”傳播并聯(lián)合多平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)掖猬，最終幫助瑪麗黛佳天貓旗艦店三天銷售額超過1200萬元。

●自然堂&旺旺/自然堂&好奇：2018年，自然堂專門開發(fā)了兩款創(chuàng)新產(chǎn)品：一款是旺旺氣墊粉底赃律，一款是自然堂*好奇尿不濕聯(lián)名款面膜炫咱，這番操作讓自然堂一躍成為去年雙十一全網(wǎng)國(guó)貨品牌的銷量冠軍。

與IP合作考慮因素

1.IP是否具有持續(xù)生成好內(nèi)容的能力或者塑造話題能力

2.IP是否具備號(hào)召力和影響力

3.選擇差異化的IP麻坯，而非僅看IP的知名度