梅根·洛克（Meghan Roark）并不羞于承認(rèn)她有一個(gè)嗜好。這個(gè)嗜好是什么呢络务？化妝品软吐。

今年27歲的梅根·洛克是弗吉尼亞州阿賓登鎮(zhèn)（Abingdon）上的一名零售員。據(jù)她估算等跳，她一個(gè)月要花300美元購(gòu)買(mǎi)化妝品和護(hù)膚品遥椿。為了學(xué)習(xí)新的化妝技巧瑞佩，或緊跟潮流新品楣责，她每周都要花上至少3個(gè)小時(shí)的時(shí)間平俘，觀看YouTube上的化妝教程。每天早晨化妝需要30分鐘玻温，使用的美妝產(chǎn)品多達(dá)15種猴豁。

正是像梅根·洛克這樣的年輕消費(fèi)者，推動(dòng)了化妝品行業(yè)的繁榮發(fā)展级闭。這些年輕人時(shí)刻都要保持完美妝容悲碰。據(jù)調(diào)研公司NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)，他們購(gòu)買(mǎi)和使用的化妝品與兩年前相比增加了25%茄妇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰兒潮時(shí)期出生的那一代人（baby boomers）昌嘶。NPD發(fā)現(xiàn)还做，這些標(biāo)榜“化妝品愛(ài)好者”的千禧一代每天會(huì)使用6款美妝產(chǎn)品晨丸。

除了作為生日禮物收到的禮金外，洛克最近還在Ulta Beauty瘋狂購(gòu)物裕甸，購(gòu)買(mǎi)了妝前乳云卤、粉底和一款新的眼影盤(pán)，共花費(fèi)109美元碳扯。她說(shuō)：“我覺(jué)得每個(gè)女生都喜歡買(mǎi)衣服城也，但對(duì)我而言，我更喜歡把錢(qián)花在化妝品上〖品。”

在零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)普遍不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下钦睡，化妝品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展無(wú)疑是一大亮點(diǎn)。亮晶晶的高光修容產(chǎn)品躁倒、嬌艷欲滴的液體唇膏和唇釉以及保濕粉底荞怒，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅的股票價(jià)格也隨之再創(chuàng)新高秧秉。

Ulta Beauty銷(xiāo)售的美妝產(chǎn)品既有高端大牌褐桌，也有平價(jià)品牌。近幾年來(lái)象迎，Ulta Beauty每年都會(huì)新增大約100家門(mén)店荧嵌；兩年前，該品牌的年銷(xiāo)售額為39億美元砾淌，而今年的銷(xiāo)售收入更是有望超過(guò)59億美元啦撮。自2011年起，奢侈品巨頭LVMH（Moët Hennessy Louis Vuitton）旗下絲芙蘭的收益已翻了一番拇舀。

梅根·洛克稱(chēng)漱屁，她一個(gè)月在美容產(chǎn)品上的開(kāi)銷(xiāo)差不多有300美元。她說(shuō)：“我覺(jué)得每個(gè)女生都喜歡買(mǎi)衣服株矩，但對(duì)我而言茧津，我更喜歡把錢(qián)花在化妝品上〖钤荆”圖片版權(quán)：Mike Belleme for The New York Times

洛克的一小部分化妝品营鸽。圖片版權(quán)：Mike Belleme for The New York Times

除此之外，考慮到亞馬遜等在線(xiàn)商城銷(xiāo)售的化妝品數(shù)據(jù)尚不可考园湘，化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)情況可能仍被低估奴万。

20歲的凱莉·詹娜（Kylie Jenner）創(chuàng)辦了購(gòu)物網(wǎng)站Kylie Cosmetics，出售27美元的唇彩套裝和42美元的“kyshadow”眼影盤(pán)单墓。短短18個(gè)月內(nèi)个荔，商城銷(xiāo)售額就已超過(guò)4.2億美元。它的廣告宣傳力度其實(shí)非常少返工，主要消費(fèi)群體是詹娜在Instagram上的9900多萬(wàn)粉絲易贿。

這一品牌的成功說(shuō)明千禧一代正在改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則。他們往往會(huì)花上好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間嫡纠，在社交媒體平臺(tái)上觀看視頻博主烦租，關(guān)注那些所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。而品牌也在加快適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境除盏，并隨之不斷調(diào)整戰(zhàn)略叉橱。

過(guò)去，化妝品公司會(huì)把廣告預(yù)算投放在傳統(tǒng)電視和紙媒平臺(tái)；如今窃祝，這些廣告費(fèi)用正逐步向Instagram和YouTube傾斜掐松。充滿(mǎn)情調(diào)的異國(guó)之旅早已不再是暢銷(xiāo)雜志編輯們的專(zhuān)屬福利。由于網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)的每個(gè)帖子都有數(shù)千名粪小、甚至數(shù)百萬(wàn)的訂閱用戶(hù)甩栈，這些來(lái)自世界各地的社交媒體名人也將有機(jī)會(huì)享受這一待遇。曾經(jīng)與女演員或模特聯(lián)名推出新款顏色口紅或腮紅的品牌糕再，現(xiàn)在也開(kāi)始選擇和這些網(wǎng)絡(luò)紅人合作量没。

11月，Ulta在洛杉磯的一家門(mén)店舉辦了YouTube人氣美妝博主Jaclyn Hill粉絲見(jiàn)面會(huì)突想，將近700名粉絲在會(huì)場(chǎng)外等候了數(shù)小時(shí)殴蹄，更有人為一睹這位網(wǎng)絡(luò)紅人而露宿現(xiàn)場(chǎng)。

“這太令人驚訝了”侄侨，Ulta首席執(zhí)行官瑪麗·迪倫（Mary Dillon）如是說(shuō)兄哮。她是在Ulta曼哈頓第一家門(mén)店內(nèi)接受采訪(fǎng)的，當(dāng)時(shí)距離11月的開(kāi)業(yè)慶典僅剩幾天气凫。

通過(guò)社交媒體参匀，千禧一代還“發(fā)現(xiàn)了”一些幾十年前的產(chǎn)品。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁簡(jiǎn)·赫瑪·胡迪斯（Jane Hertzmark Hudis）稱(chēng)市协，持妝粉底液是雅詩(shī)蘭黛在 30 年前推出的一款產(chǎn)品昭仓，如今這款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

Ulta首席執(zhí)行官瑪麗·迪倫在位于伊利諾斯州博林布魯克的Ulta總部瞬芒。Ulta舉辦了一場(chǎng)與YouTube 人氣美妝博主的見(jiàn)面會(huì)凯辆，吸引了大約700名粉絲到場(chǎng)。迪倫說(shuō)：“這太令人驚訝了接吠∫肆眩”圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

與兩年前39億美元的銷(xiāo)售額相比，Ulta Beauty今年的銷(xiāo)售收入有望超過(guò)59億美元缕圣。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

赫瑪·胡迪斯說(shuō)：“這款產(chǎn)品能夠讓你在自拍時(shí)顯得更漂亮掀哎，所以它在千禧一代中非常流行⊥�坠！睋�(jù)她稱(chēng)乔遮，雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，其中更以在社交媒體和視頻博客上流行的面膜銷(xiāo)售成績(jī)?yōu)榧选?/p>

美妝視頻博客并非新事物价淌，但自從發(fā)現(xiàn)這些博客對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響后申眼，美妝品牌開(kāi)始迅速介入這一領(lǐng)域瞒津。

最早采納社交媒體影響力策略的品牌都是一些廣告預(yù)算不足蝉衣、或缺乏傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的小品牌。通過(guò)將他們的產(chǎn)品送往這些粉絲群不斷擴(kuò)大的美妝視頻博主手中，這些品牌逐漸變得廣為人知病毡。

獨(dú)立品牌Becca Cosmetics在此基礎(chǔ)上又做了進(jìn)一步的發(fā)展濒翻。2015年，Becca Cosmetics與Jaclyn Hill聯(lián)合推出了一款名為“Champagne Pop”的香檳色高光粉餅啦膜，售價(jià)38美元有送，在絲芙蘭網(wǎng)上商城有售。短短20分鐘內(nèi)僧家，共計(jì)2.5萬(wàn)份高光粉餅被搶購(gòu)一空雀摘。去年，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)了Becca侦演，據(jù)知情人士透露编喊，這筆收購(gòu)價(jià)可能高達(dá)2億美元。

同樣發(fā)生變化的還有千禧一代對(duì)于社交媒體無(wú)止境的追求左撤。過(guò)去潭均，他們連30秒的電視廣告都不能忍受，如今卻會(huì)花上好幾個(gè)小時(shí)觀看視頻和發(fā)帖三二。專(zhuān)注視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案的波士頓Pixability公司公布的數(shù)據(jù)顯示号找，去年，YouTube美妝視頻的全球播放量大漲60%会刀，達(dá)到了2190億次泥碳。據(jù)Pixability估算，F(xiàn)acebook美妝節(jié)目收看人群中掏绍，千禧一代占到了60%弥铸。

對(duì)于品牌而言，通過(guò)向美妝視頻博主免費(fèi)提供產(chǎn)品而獲得好評(píng)無(wú)疑是非常簡(jiǎn)單而成本低廉的營(yíng)銷(xiāo)手段瘪决，品牌也越來(lái)越傾向與這些博主建立更加緊密的合作關(guān)系脸候。

這些網(wǎng)絡(luò)紅人也不遺余力地為這些贊助商們效勞：品牌可能會(huì)花錢(qián)請(qǐng)他們通過(guò)視頻或發(fā)帖的形式為品牌產(chǎn)品代言。（根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)[Federal Trade Commission]頒布的條例绑蔫，視頻博主必須公開(kāi)發(fā)布的帖子是否為商業(yè)發(fā)帖运沦，而商業(yè)發(fā)帖通常需要使用 #廣告或 #贊助商，并附上#公司名稱(chēng)這類(lèi)標(biāo)簽）

隨著品牌和網(wǎng)絡(luò)紅人之間的關(guān)系愈發(fā)緊密配深，雙方可能會(huì)更加謹(jǐn)慎行事携添。對(duì)于通過(guò)發(fā)布真實(shí)評(píng)價(jià)吸引訂閱用戶(hù)的美妝網(wǎng)紅而言，一旦他們的觀眾認(rèn)為他們被品牌方收買(mǎi)而給出好評(píng)篓叶，他們將面臨著不被觀眾信任的風(fēng)險(xiǎn)烈掠。

對(duì)于一些粉絲而言，旅游福利絕對(duì)是一大閃光點(diǎn)缸托。一些化妝品公司曾經(jīng)一擲千金左敌，邀請(qǐng)這些網(wǎng)絡(luò)紅人去波拉波拉（Bora Bora）瘾蛋、內(nèi)克島（Necker Island，理查德·布蘭森爵士[Sir Richard Branson]在英屬維京群島上創(chuàng)建的私島）以及夏威夷的考艾島（Kauai）度假游玩矫限。作為回報(bào)哺哼，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人都同意在YouTube或Instagram上發(fā)布一定數(shù)量的視頻和帖子。

“這些旅游在某種程度上被負(fù)面化了叼风。因?yàn)槿藗儠?huì)覺(jué)得虽柜，我們?nèi)ザ燃儆瓮婧缶筒粫?huì)對(duì)這些產(chǎn)品和評(píng)論保持客觀公正的態(tài)度”，薩曼莎·拉文達(dá)爾（Samantha Ravndahl）說(shuō)威众。今年24歲的拉文達(dá)爾是一位來(lái)自加拿大的網(wǎng)絡(luò)紅人财偶，她在Instagram上擁有240萬(wàn)粉絲。她曾與一些化妝品公司去波拉波拉游玩哼股，并參加了戛納國(guó)際電影節(jié)窥书。她說(shuō)：“但實(shí)際上，相對(duì)于化妝品行業(yè)賺到的錢(qián)讥蚯，旅游花費(fèi)僅僅是九牛一毛偷被。旅游并不足以收買(mǎi)人心∪�耀！�

對(duì)于品牌而言逝遣，還有其它的風(fēng)險(xiǎn)存在。與花錢(qián)請(qǐng)女演員照本宣科的廣告方式不同把鹊，品牌往往不能完全控制視頻博客的傳播和內(nèi)容耽盛。此外，有很多網(wǎng)紅伏尼，尤其是擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的超級(jí)流量網(wǎng)紅忿檩，通常都與多個(gè)品牌有合作關(guān)系，這就意味著某個(gè)不太走運(yùn)的產(chǎn)品可能會(huì)淹沒(méi)在大量的標(biāo)簽里爆阶。

今年24歲的加布里埃爾·扎莫拉（Gabriel Zamora）是一位來(lái)自洛杉磯的“漂亮男孩（beauty boy）”視頻博主燥透，據(jù)他稱(chēng)，與他建立合作關(guān)系的品牌約有20個(gè)辨图。他通常都會(huì)從這些公司獲得免費(fèi)產(chǎn)品班套，也會(huì)仔細(xì)臻選請(qǐng)他商業(yè)代言的品牌。今年早些時(shí)候故河，扎莫拉與雅詩(shī)蘭黛旗下的魅可（Mac Cosmetics）合作推出了一款唇膏產(chǎn)品吱韭。

近幾年來(lái)，Ulta新開(kāi)了數(shù)百家新店鱼的，商業(yè)版圖急劇擴(kuò)張理盆。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

Ulta銷(xiāo)售的美妝產(chǎn)品既有高端大牌，也有平價(jià)品牌凑阶。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

扎莫拉說(shuō)：“‘我們?cè)撊绾闻c這些網(wǎng)絡(luò)紅人合作猿规，避免他們對(duì)我們的產(chǎn)品給出負(fù)面評(píng)價(jià)呢衷快？’很多品牌至今仍然對(duì)這一理念不夠重視。當(dāng)你就某一產(chǎn)品發(fā)表負(fù)面評(píng)論的時(shí)候障昆，的確會(huì)讓這些品牌覺(jué)得難堪。但事實(shí)是衫荒，不是每個(gè)品牌推出的全線(xiàn)產(chǎn)品都會(huì)很好用盲陨。總會(huì)有缺憾液啃∑癖悖”

e.l.f. Beauty首席執(zhí)行官塔朗熱·阿明（Tarang P. Amin）稱(chēng)，僅僅在科切拉音樂(lè)節(jié)（Coachella）的一個(gè)周末期間墨仰，一位流量網(wǎng)紅就發(fā)了12個(gè)不同品牌的貼子深刁。

作為一家做電商起步的公司，e.l.f.并沒(méi)有請(qǐng)那些流量網(wǎng)紅在內(nèi)的名人推廣其價(jià)格相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品拯耿，而是主要尋找那些正在發(fā)展粉絲群體的小眾網(wǎng)紅贪类，以及嶄露頭角的美妝視頻博主。

但高管們也認(rèn)為射粹，比千禧一代領(lǐng)先一步并不容易暑尝。

正如在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)深耕30年的阿明所說(shuō)：“5年前，Instagram無(wú)人問(wèn)津雅镊；而如今襟雷，它可能是我們產(chǎn)品的首要社交媒體平臺(tái)。再過(guò)5年仁烹，又會(huì)換成別的了耸弄。”

作者：Julie Creswell

翻譯：熊貓譯社 唐塵