章宏

近年來撒遣，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越發(fā)提高乍构，對(duì)與人體直接接觸的食品帖努、藥品洋只、化妝品的安全性也越發(fā)的關(guān)注荞看。在這樣的背景下歪榕，純天然護(hù)膚和化妝產(chǎn)品品大行其道坟翠，銷售額成倍增長(zhǎng)赖钞。

然而在意大利，草本藥妝店的不同銷售渠道的反響卻也有所差異聘裁，獨(dú)立品牌門店的銷量漲勢(shì)喜人雪营，而集成店的銷售模式則陷入了僵局。要實(shí)現(xiàn)意大利草本化妝和護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的成熟衡便，仍需要更為專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式献起，無論是視覺營(yíng)銷還是分類管理。

在全球范圍內(nèi)镣陕，“綠色”美妝產(chǎn)品也即草本美妝產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越發(fā)激烈谴餐。純天然美妝產(chǎn)品已經(jīng)不再像過去那樣只能在專門的“ erboristeria （意大利語(yǔ)，草本藥妝店）”購(gòu)買到呆抑。鑒于人們對(duì)自身健康越發(fā)關(guān)注岂嗓，純天然美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，它們正在搶占所有的分銷渠道理肺，從超市到藥店摄闸，從香水店再到發(fā)廊。這也是意大利的草本藥妝店在經(jīng)歷了多年的銷售增長(zhǎng)后妹萨，在 2016年卻迎來了銷售減緩的原因蟹故。 Cosmetica Italia 意大利化妝品聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示措瑞，2016年意大利通過 erboristeria 草本藥妝店渠道銷售的美妝產(chǎn)品銷售額僅同比增長(zhǎng) 1.1%，達(dá)到 4.36億歐元逾丑，僅占到意大利整體美妝產(chǎn)業(yè)銷售額的 4.4%虹喉。

Cosmetica Italia 草本組的主席 Antonio Argentieri 對(duì)此評(píng)論到：“在此之前，erboristeria 草本藥妝店這一渠道的美妝產(chǎn)品銷售量遠(yuǎn)高于其它渠道嘲孙，且年平均增長(zhǎng)率在 3%左右啤糙。”他還補(bǔ)充表示：“除其它銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)外魂姆，集成型 erboristeria 藥妝店銷售下滑也是導(dǎo)致草本藥妝店銷售渠道整體銷售增速下降的另一原因锉累。”

事實(shí)上澜茁，據(jù) Cosmetica Italia 統(tǒng)計(jì)猩蓝，品牌獨(dú)立門店（如 L’Erbolario 蕾莉歐、Bottega Verde 意柏嘉从肮、Yves Rocher 伊夫·黎雪 和 L’Occitane 歐舒丹等）與傳統(tǒng)的草本藥妝店相比有著較好的表現(xiàn)筐子。事實(shí)上，這也是全球的美妝行業(yè)的一大趨勢(shì)缓苛。 Argentieri 表示：“品牌獨(dú)立門店的銷售模式更為成熟芳撒，與集成店相比，它們的銷售策略更專業(yè)未桥”噬玻”

他的這一說法也得到了其它業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，這其中便包括 Monia Antonioli 钢属，她是米蘭郊區(qū)兩家 L’Erbolario 加盟店和三家 Erbolandia 集成店的店主徘熔，她表示她經(jīng)營(yíng)的兩家加盟店業(yè)績(jī)要比三家集成店更好：“ L’Erbolario 門店經(jīng)營(yíng)地更好，因?yàn)橄�費(fèi)者們對(duì)品牌比較認(rèn)可淆党。擁有全球公認(rèn)的品牌標(biāo)志，這樣能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店讶凉∪疚冢”持有相同意見的還有 Marzia Bettini ，她在米蘭的 Garbagnate 和 Bresso 開了幾家 Erboristeria Il Girasole 的集成店懂讯，她表示周邊新開了幾家品牌獨(dú)立門店后荷憋，她店里的銷售額下降了大約5%。集成店模式亟待革新正如上文所說褐望，傳統(tǒng)的 erboristeria 草本藥妝店也就是集成店的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了停滯階段搬雳。然而，它們?nèi)匀皇遣荼久缞y行業(yè)的重要組成部分锤观，因?yàn)榧�成店占�?jù)了意大利草本美妝產(chǎn)品銷量的一半以上且在意大利全境的集成店數(shù)量超 5000家晃键。但是特棕，要讓集成店模式重回原有的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要進(jìn)行現(xiàn)代化的革新迟赶。集成店原有的銷售方式创哩、產(chǎn)品陳列都太過于傳統(tǒng)，因而對(duì)消費(fèi)者來說缺乏吸引力堵但。

Antonio Argentieri 舉例說到：“這些集成店都不進(jìn)行‘品類管理波笆，然而產(chǎn)品的分類管理卻是美妝產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的既定規(guī)則。這一規(guī)則的核心是對(duì)流轉(zhuǎn)量大的產(chǎn)品類別進(jìn)行更多地曝光铁厌。但這一核心卻經(jīng)常被集成店忽略褂苔。”而實(shí)際上惹模，在集成店中貨架上擺放的很多產(chǎn)品都是銷量很低的品類贩贵，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。按照品類管理的規(guī)則誉简，銷量低的品類應(yīng)當(dāng)在每年的特定時(shí)段或特定活動(dòng)期間進(jìn)行針對(duì)性的促銷碉就。

此外，為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度曝光和視覺營(yíng)銷闷串，門店的櫥窗陳列應(yīng)當(dāng)每 15天就更換一次瓮钥，但是這些集成店卻似乎全然忘卻了這一與外界直接溝通的方式。

而品牌設(shè)置方面烹吵，“現(xiàn)代化”的管理方式是提供有限的品牌而將重心放在流轉(zhuǎn)量高的產(chǎn)品上碉熄。如今在意大利的很多集成草本美妝店中，往往是在一個(gè)櫥窗里擺上了 20多個(gè)品牌的產(chǎn)品肋拔，這些品牌被迫進(jìn)行激烈的廝殺競(jìng)爭(zhēng)卻仍是得不到消費(fèi)者的關(guān)注锈津。正確的品牌設(shè)置則應(yīng)該將品牌數(shù)量限制在 3至 5個(gè)。 Monia Antonioli 說：“太多的品牌會(huì)給消費(fèi)者一種身處倉(cāng)庫(kù)的錯(cuò)覺凉蜂。而且設(shè)置過多的品牌也會(huì)給產(chǎn)品的管理和供應(yīng)造成困難琼梆，因?yàn)楣��?yīng)商都有最低訂量的限制×�吩！钡�是反過來說茎杂，品牌設(shè)置也是集成店的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)榕c品牌獨(dú)立門店相比瘫篮，它們能提供更廣泛的產(chǎn)品線和更多細(xì)分產(chǎn)品扯连。

產(chǎn)品種類的多元化使得草本美妝產(chǎn)品集成店能滿足消費(fèi)者不同的需求，供應(yīng)產(chǎn)品的廣泛性確實(shí)是非常重要的唆皇。因此梨浑，為了讓集成店煥發(fā)新的生機(jī)，必須要找到品牌設(shè)置數(shù)量和高效管理之間的平衡點(diǎn)吨肆。著眼咨詢大打服務(wù)牌除去品牌迂儡、品類設(shè)置的多樣性芙捏，集成店的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)（或者說應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)）是其專業(yè)性，鑒于很多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)不是出于對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度而是對(duì)這店家的信任饮噪。人們認(rèn)為草本美妝產(chǎn)品集成店內(nèi)的工作人員應(yīng)當(dāng)是“專家”名挪，是熟悉植物特性、能幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇同時(shí)也了解美容知識(shí)的專業(yè)人士膏姨。

咨詢?nèi)藛T需要不斷進(jìn)行培訓(xùn)绵笆，提升更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備，因?yàn)檫@是他們的價(jià)值所在也是在銷售過程中的一個(gè)基本要素橙喘。他們不僅需要掌握與產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)知識(shí)时鸵，還需要了解銷售技巧。

Marzia Bettini 說：“我們需要組織一些適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷活動(dòng)厅瞎，例如皮膚護(hù)理日或彩妝日饰潜，以滿足消費(fèi)者的需求。鑒于我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些藥店和簸，所以我們需要采取一些獨(dú)特的策略與它們形成差異彭雾。藥店每天的平均開單量約在 250筆，而我們的僅為 40筆锁保。但是與藥店相比薯酝，我們的優(yōu)勢(shì)在于可以為每位消費(fèi)者提供更多的關(guān)注、更細(xì)致的服務(wù)爽柒，在每個(gè)人身上花更多的時(shí)間吴菠。”

除上述方面外浩村，集成店的所有者們還應(yīng)當(dāng)具備更多超前的“數(shù)字化”知識(shí)做葵，以強(qiáng)化門店的管理。 Monia Antonioli 表示：“許多草本美妝品店并不支持刷卡消費(fèi)心墅，也沒有積分卡等客戶忠誠(chéng)計(jì)劃翠墩，他們錯(cuò)失了了解客戶需求的良機(jī)。通過消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)辖京，我們可以分析他們的消費(fèi)習(xí)慣毫例、品味，然后確定哪些促銷活動(dòng)能真正地對(duì)他們的胃口苫七。”總之遮结，要振興集成店并實(shí)現(xiàn)草本美妝產(chǎn)業(yè)的成熟還需要時(shí)間對(duì)整個(gè)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整尼送。

丨消息來源：意大利網(wǎng)站 Pambianco News，《華麗志》歷史報(bào)道

丨圖片來源：Erboristeria Montanari 官方網(wǎng)站曾负，L’Erbolario 官方網(wǎng)站鸭荡，Bottega Verde 官方網(wǎng)站

丨責(zé)任編輯：LeZhi