作者:李濤

當(dāng)男生都開始買護(hù)膚品、化妝品了，中國(guó)的消費(fèi)大升級(jí)顯然是真的到來(lái)了追他。

這兩天，辦公室內(nèi)男女雙方展開了一場(chǎng)激烈的辯論：

兩成00后男生的“6·18”首單是彩妝摇天，男士美瞳的成交增幅是女生的1.5倍硫眯，上海陸家嘴男生購(gòu)買護(hù)膚品總量超過(guò)北京金融街女生……到底是新時(shí)代的男性越來(lái)越娘了，還是女性活得越來(lái)越糙了呵哨？

最后自然是公說(shuō)公有理赁濒、婆說(shuō)婆有理，誰(shuí)也沒有取得辯論的實(shí)質(zhì)性勝利孟害。

不過(guò)拒炎，大家也有求同存異的結(jié)論：消費(fèi)升級(jí)正實(shí)實(shí)在在地改變著年輕人的生活。

這時(shí)候挨务，你敢說(shuō)自己了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)“藍(lán)圖”嗎击你？

什么是“消費(fèi)升級(jí)”？

最近一年耘子，“消費(fèi)升級(jí)”概念在投資圈和傳媒界急速竄紅果漾，大有坐享新風(fēng)口之勢(shì)，可你知道“消費(fèi)升級(jí)”是啥嗎谷誓？

截至目前绒障，消費(fèi)升級(jí)尚未有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋?quán)威來(lái)源可以考究，它被人們約定俗成地用以描述一切“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)變化”過(guò)程蕾崔。

就廣義范圍來(lái)分析场恬，從消費(fèi)者溫飽型需求（基本生存）、服務(wù)型需求（以“安全”和“娛樂(lè)”為代表）與自我實(shí)現(xiàn)型需求（以“認(rèn)同”氧蔼、“尊重”為核心）這三類需求出發(fā)吝寒，一方面，社會(huì)整體購(gòu)買力的提升夫蚜，會(huì)使溫飽办煞、服務(wù)與實(shí)現(xiàn)三類需求按不同比例得到滿足，促進(jìn)結(jié)構(gòu)性變化功刽；另一方面害恋，當(dāng)社會(huì)文化引起消費(fèi)心理發(fā)生較大變化時(shí)，溫飽显午、服務(wù)與實(shí)現(xiàn)三類消費(fèi)之間會(huì)直接發(fā)生平移轉(zhuǎn)變赎丢。這兩種變化劣零，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的震蕩和消費(fèi)品類的洗牌，如下圖1福压。

狹義的“消費(fèi)升級(jí)”概念進(jìn)入公眾視野掏秩，則是自2016年8月開始，如下圖2百度指數(shù)折線圖荆姆。在此之前蒙幻，“消費(fèi)升級(jí)”于整個(gè)資本圈內(nèi)緩慢升溫，并最終通過(guò)投資峰會(huì)胞枕、機(jī)構(gòu)自媒體等渠道向外界擴(kuò)散杆煞。

“消費(fèi)升級(jí)”的顯性標(biāo)簽

《麥肯錫2016中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示的大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)的百分比(參見下表1)表明，2016年中國(guó)消費(fèi)者的升級(jí)消費(fèi)主要集中在化妝護(hù)理用品腐泻、飲品與生鮮食品領(lǐng)域决乎。

這一點(diǎn)，從天貓近期發(fā)布的《美是第一生產(chǎn)力 給美人跪了派桩！》簡(jiǎn)報(bào)就可窺見一斑构诚。在這份簡(jiǎn)報(bào)中，赫然可以看到“上海陸家嘴男生購(gòu)買護(hù)膚品的總量超過(guò)了北京金融街的女生铆惑！”范嘱、“男生已經(jīng)開始嘩啦啦買眼線筆了”之類的銷售數(shù)據(jù)總結(jié)。當(dāng)男生都開始買護(hù)膚品员魏、化妝品了斤间，中國(guó)的消費(fèi)大升級(jí)顯然是真的到來(lái)了。

誰(shuí)在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)乌换？

究竟是哪些力量在驅(qū)動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)呢稿棚？我們從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技三個(gè)方面逐一分析取阳。

經(jīng)濟(jì)（Economic）：我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的根本原因采缎，在于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變。

一方面灌罐，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷劉易斯拐點(diǎn)敌菩，人口紅利逐漸消失。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示坡循，我國(guó)2015年的人口數(shù)分布存在兩個(gè)峰值疏拱，一個(gè)在25歲左右，另一在45歲左右肯拨，如下圖3柳卒，而消費(fèi)者的年齡段主要集中于25歲至45歲之間，這兩個(gè)年齡段的重合使得社會(huì)購(gòu)買力整體穩(wěn)健溫和宫屠。這種背景下列疗，商家已不再是十幾年前以“數(shù)量”取勝的思路，而是更傾向使用優(yōu)化質(zhì)量浪蹂、提升客單價(jià)的手段保證盈利穩(wěn)定與增長(zhǎng)抵栈，這是消費(fèi)升級(jí)的外因。

另一方面坤次，根據(jù)2015年CHFS調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算古劲，中國(guó)中產(chǎn)人士的數(shù)量為2.04億人，掌握財(cái)富總量28.3萬(wàn)億元缰猴，成為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)主體产艾。中產(chǎn)消費(fèi)主體多數(shù)接受過(guò)良好教育，收入可觀滑绒，使得他們更注重“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”闷堡、“便宜”與“奢華炫耀”等極端化消費(fèi)動(dòng)機(jī)被逐步改變，消費(fèi)日益注重體驗(yàn)價(jià)值疑故，這是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)因杠览。

（2）社會(huì)（Social）：“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”作為同一事物的一體兩面發(fā)生。當(dāng)前昵乾，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”紅利正在緩慢消退牺缰，消費(fèi)者一定程度上厭倦伴隨“低價(jià)”與“免費(fèi)”而來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)過(guò)度問(wèn)題歼取，對(duì)品質(zhì)的追求開始代替對(duì)數(shù)量和廉價(jià)的追求醋咒，尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)不甚景氣的情況下，消費(fèi)者遵循“口紅效應(yīng)”踱措，對(duì)高質(zhì)量晦苞、低客單價(jià)的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘。市場(chǎng)偏好變向缤纽，將引致行業(yè)層面做出升級(jí)反應(yīng)林下，這反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)（參見圖4）。

（3）科技（Technological）：互聯(lián)網(wǎng)化讨绝、人工智能和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)合力促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)（參見下圖5）腋芜，詳細(xì)解析如下：

（1）互聯(lián)網(wǎng)化。截至2016年12月脸学，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.31億花炭，手機(jī)網(wǎng)民6.95億，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基本完成躲履。在此基礎(chǔ)上见间，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助商業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的模式本質(zhì)會(huì)逐漸嶄露頭角。

（2）人工智能米诉。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)化達(dá)到一定程度菱蔬，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好都可能會(huì)被記錄，通過(guò)智能算法對(duì)細(xì)分消費(fèi)者需求進(jìn)行分類與滿足史侣，以自動(dòng)化技術(shù)催動(dòng)柔性生產(chǎn)線定制化生產(chǎn)拴泌，將更大程度上顛覆大規(guī)模生產(chǎn)消費(fèi)。

（3）數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)惊橱◎礁�！皵�(shù)字化供應(yīng)鏈”是指在商品從原料采購(gòu)、生產(chǎn)税朴、物流到販賣的全過(guò)程回季，全部實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)化、數(shù)字化和中央管理的供應(yīng)鏈管理技術(shù)正林。同互聯(lián)網(wǎng)化與人工智能一起泡一，數(shù)字化供應(yīng)鏈利用“大數(shù)據(jù)+自動(dòng)化”，將實(shí)現(xiàn)及時(shí)感知市場(chǎng)蟋扩，快速響應(yīng)和柔性化生產(chǎn)捉肄，降本增效，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)南翻。

哪些行業(yè)有投資機(jī)會(huì)常苍？

說(shuō)了這么多干貨，最后再來(lái)點(diǎn)硬貨——消費(fèi)升級(jí)大潮中绵布，我們?nèi)绾巫プ⊥顿Y機(jī)會(huì)鸵丸？在筆者看來(lái)，下述四個(gè)板塊存在不少機(jī)會(huì)肪禾。

1贪焊、美妝與服飾：隨著人們對(duì)個(gè)人護(hù)理品和化妝品愈來(lái)愈挑剔，大眾化妝品如聯(lián)合利華袁羔、寶潔等品牌正失去優(yōu)勢(shì)惦肴，取而代之的是備受追捧的西歐小眾領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。與此同時(shí)挠疲，女性“愛美”天性正逐步釋放耳标，服飾消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、個(gè)性化與社交化趨勢(shì)邑跪，品牌服裝次坡、潮服、網(wǎng)紅服飾等越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞画畅。未來(lái)砸琅，行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注宋距。

2、綠色食品和休閑零食：2013年我國(guó)方便面消費(fèi)量達(dá)到峰值症脂，之后逐漸下降至今谚赎，這體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)（健康、安全）的要求越來(lái)越高摊腋，如下圖6沸版。同時(shí)，一批注重體驗(yàn)兴蒸、社交與分享的消費(fèi)新品牌如三只松鼠、百草味等细办，快速走紅间歌，引發(fā)消費(fèi)者追捧。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注认施。

3鹅址、家庭客廳、廚衛(wèi)與采暖：家庭客廳領(lǐng)域最突出的代表是智能家居多蜕，以互聯(lián)網(wǎng)電視為例妨谦，銷售量迅速放大，2016年銷售已超過(guò)3400萬(wàn)臺(tái)嘀回，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電視的全面替代显而。廚衛(wèi)領(lǐng)域，現(xiàn)在家庭廚房中除了煤氣灶蜜裸、抽油煙機(jī)和電飯煲這三樣傳統(tǒng)電器外楷芝，凈水器、烤箱沧气、蒸箱裕砖、微波爐等電器也逐步到位，這一塊市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力不容小覷牍懂。采暖領(lǐng)域鸵隧，以前冬天采暖是北方人的專利，但如今南方各地對(duì)采暖設(shè)備的需求亦很旺盛意推，從蘇寧采暖專廳已經(jīng)開到廈門豆瘫、重慶、杭州等南方城市這一現(xiàn)象就可窺見一斑左痢。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司的股票值得關(guān)注靡羡。

4、交通出行：飛機(jī)俊性、高鐵漸成大眾的出行首選略步。據(jù)近期官方披露的數(shù)據(jù)顯示描扯，2016年民航客流量較2000年的6700萬(wàn)增長(zhǎng)了7.3倍，客座率高達(dá)82.7%趟薄。在主要的交通方式中绽诚，民航的增長(zhǎng)率是最快的，呈45度角上升杭煎，如下圖7恩够。高鐵出行也獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為最受歡迎的地面交通工具枝徙。行業(yè)內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)公司股票值得關(guān)注檬撒。

以上是從居民消費(fèi)最日常的衣食住行層面剖析消費(fèi)升級(jí)大潮中存在的投資機(jī)會(huì)。此外饺焕，其他新興消費(fèi)行業(yè)促军，如旅游業(yè)、電子競(jìng)技等什氮，同樣值得關(guān)注等灾。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是舟道，消費(fèi)升級(jí)代表的是消費(fèi)者觀念和習(xí)慣的變化莫金，是一個(gè)漸變過(guò)程，優(yōu)秀的品牌需要時(shí)間去打造和培育遍沟，我們做投資洽咬，投的是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，要有做長(zhǎng)線的心理準(zhǔn)備暖谚，如果耐心不夠工斤，不妨繞道而行。