作者: 寧檬

從3月6日到3月8日三天內(nèi)羔漂，美妝成交同比增長(zhǎng)86%；個(gè)護(hù)成交同比增長(zhǎng)78%。

天貓3·8女王節(jié)過去一周多芝发，其影響力依舊在發(fā)酵，朋友圈里依然不斷有“女王”們曬出收到的禮物照片苛谷，而商家們則忙著對(duì)這個(gè)上半年天貓最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)辅鲸，進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)。

數(shù)據(jù)顯示腹殿，天貓女王節(jié)當(dāng)天下午兩點(diǎn)独悴，成交已超去年全天，期間天貓全行業(yè)客單價(jià)大幅提升锣尉，一些行業(yè)的客單增幅甚至超過3位數(shù)刻炒。

其中，作為女性消費(fèi)人群主導(dǎo)的美妝行業(yè)表現(xiàn)突出箫朽。女王節(jié)期間里捌，超過30家國(guó)際大牌的官方微博話題為女王節(jié)發(fā)聲，新品占比率高達(dá)40%蜓盯。

整體來看赏晃，從3月6日到3月8日三天內(nèi)，美妝成交同比增長(zhǎng)86%露俏；個(gè)護(hù)成交同比增長(zhǎng)78%施司。而會(huì)場(chǎng)表現(xiàn)最佳的依次為：自然堂、美寶蓮探娇、雅詩(shī)蘭黛衍周、御泥坊、膜法世家撒沦、蘭蔻窍绸、百雀羚茵冗、SK-II。

美妝行業(yè)率先在天貓上完成了行業(yè)大牌的集結(jié)叮姑。此前2月28日舉辦的第三屆金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上唉地，包括MAC、科顏氏传透、Fresh耘沼、Hera、ELIXIR等又一批美妝商家先后與天貓舉行簽約入駐儀式朱盐。

那么究竟美妝商家們是如何打好上半年這場(chǎng)最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)役呢群嗤？如何通過女王節(jié)抓住目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌心智兵琳？今天就來盤點(diǎn)一下狂秘。

3天賣5萬(wàn)支“橡皮擦”

迎合中高端消費(fèi)者的服務(wù)升級(jí)，是今年女王節(jié)玩法的重點(diǎn)躯肌。

活動(dòng)期間者春，包括嬌韻詩(shī)、fresh清女、美寶蓮钱烟、蘭蔻等國(guó)際品牌選擇在天貓首發(fā)產(chǎn)品。其中校仑，美寶蓮的新品橡皮擦開賣3天突破5萬(wàn)支，創(chuàng)造了旗艦店新品銷售新高斯身。

“盡管品牌在女王節(jié)并沒有做大折扣捻仁，店鋪銷量同比去年同期增長(zhǎng)了3倍”榭迹”歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部全國(guó)電子商務(wù)經(jīng)理屈黎娜告訴《電商在線》記者但紫。而之所以選擇橡皮擦這個(gè)新品，是因?yàn)槠湓诤Ｌ允袌?chǎng)上已被廣泛認(rèn)知橡宪，“引進(jìn)這一產(chǎn)品吊任，相當(dāng)于收割了它在淘系平臺(tái)上原有的海淘銷量，而且管控了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)慷尸，對(duì)于品牌和消費(fèi)者來說都是件好事情揣交。”

此外瘤嗜，許多國(guó)內(nèi)美妝品牌也選擇將天貓作為新品首發(fā)陣營(yíng)殷靖。御泥坊的新品黑膜天貓限量升級(jí)版首發(fā)，開賣前3分鐘着还，1.5萬(wàn)套售罄介劫，據(jù)了解徽惋，店鋪曾經(jīng)多次緊急補(bǔ)貨，累計(jì)銷量達(dá)到5.5萬(wàn)套座韵，庫(kù)存告急险绘。Olay玉蘭油則巧用明星效應(yīng)，推出李易峰刻字版面膜水誉碴，限量900件4分鐘售罄宦棺。

“從去年的情況看，新品在成交上貢獻(xiàn)很大翔烁，新品成交貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于占比渺氧。” 天貓事業(yè)部女王節(jié)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人夢(mèng)心表示蹬屹，消費(fèi)升級(jí)侣背、人群升級(jí)的背景下，平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)新品有原發(fā)性的旺盛需求慨默，而非教育出來贩耐。

“天貓作為中國(guó)最大的b2c購(gòu)物平臺(tái)，擁有上億的消費(fèi)者锥酌，能夠讓消費(fèi)者更能夠在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品春佑、購(gòu)買產(chǎn)品，所以品牌會(huì)選擇在天貓上做新品首發(fā)连载≡圆唬”屈黎娜表示，美寶蓮則把天貓當(dāng)作除官網(wǎng)以外的品牌運(yùn)營(yíng)新陣地异浸，在這個(gè)平臺(tái)上做媒體投放哲童、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，同時(shí)收獲消費(fèi)者的數(shù)據(jù)锐洞。

線上體驗(yàn)堡酗，線下試妝

除了首發(fā)新品，許多品牌在女王節(jié)嘗試了線上線下聯(lián)動(dòng)新玩法窜交。

阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子曾說：“未來線上線下的打通應(yīng)該是人貨場(chǎng)三位一體的融合斜兽。”而在女王節(jié)中羽址，不少美妝商家嘗試實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物體驗(yàn)的打通帕恩。

對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，通過培養(yǎng)消費(fèi)者從線上到線下再到線上的購(gòu)物習(xí)慣剩失，從而實(shí)現(xiàn)兩大場(chǎng)景：線上購(gòu)買線下體驗(yàn)和線下試妝線上下單骗随，是今年女王節(jié)中的一次重要嘗試。

屈黎娜告訴記者赴叹，歐萊雅首次嘗試連接線下專柜與天貓旗艦店兩大場(chǎng)景鸿染，從而打通體驗(yàn)和支付的閉環(huán)指蚜。活動(dòng)期間共39家品牌直營(yíng)店鋪全線參與涨椒，通過線上綁定會(huì)員領(lǐng)券立減20元摊鸡，線下店鋪配合專享權(quán)益這樣線上反哺線下的方式，最終促成線下連帶購(gòu)買率對(duì)比日常提升33%蚕冬，同比活動(dòng)前流量增長(zhǎng)80%免猾。

據(jù)了解，2015年美寶蓮?fù)�菜鳥驛站初步嘗試線上線下打通囤热，去年9月又利用專業(yè)站點(diǎn)猎提、永久陳列柜臺(tái)等創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品銷一體化旁蔼。目前锨苏，美寶蓮已經(jīng)打通了線下多家旗艦店同線上的互動(dòng)，利用商家后臺(tái)千牛系統(tǒng)對(duì)服務(wù)和訂單進(jìn)行核銷容厦。

日本的護(hù)膚品牌SK-II為拉攏新老粉絲旺民，在粉絲積分、抽獎(jiǎng)活動(dòng)牙茅、體驗(yàn)裝贈(zèng)品等方面阵拜，做服務(wù)升級(jí)，而新粉絲亦能夠通過天貓綁定成為其會(huì)員指锉，同時(shí)線上預(yù)約線下肌膚測(cè)試服務(wù)稍呛。“之前我們一直在完善服務(wù)的確定性吹对，以及貨品在線上線下的一致性邀曲，今年要打通會(huì)員的全渠道和積分，提高物流標(biāo)準(zhǔn)憋址，相信越來越多的用戶能夠在線上購(gòu)買拗炎【└Γ”

2017年霍凛，對(duì)于許多美妝品牌來說，打通線上線下會(huì)員積分槽奕，擴(kuò)大會(huì)員福利是重要的一步几睛。“2017年粤攒，歐萊雅將以新零售所森、新業(yè)態(tài)、新渠道為導(dǎo)向夯接，與阿里巴巴集團(tuán)更深入配合焕济，為贏取5億中國(guó)的新消費(fèi)者繼續(xù)努力纷妆，”屈黎娜表示。而隨著寶潔晴弃、雅詩(shī)蘭黛掩幢、上海家化、歐萊雅上鞠、LG际邻、資生堂、愛茉莉芍阎、LVMH世曾、聯(lián)合利華等全球九大美妝個(gè)護(hù)集團(tuán)旗下8成品牌對(duì)于線上的布局，今年美妝行業(yè)商品通冈瞪、服務(wù)通踏旷、會(huì)員通的全渠道打通上的表現(xiàn)令人期待。

限量牍侧、套裝提高客單

在此次女王節(jié)上骚美，一些限量版產(chǎn)品的發(fā)售表現(xiàn)驚人。蘭蔻推出了花顏柔光亮顏粉座叙，僅限天貓的100個(gè)限量發(fā)售刮诅，此款禮盒一經(jīng)預(yù)告，在開售當(dāng)天即已告罄契叔。另有數(shù)據(jù)顯示舟窥，雪花秀限量版打底精華1000支，活動(dòng)開始3月6日當(dāng)天全部售罄麸应；巴黎卡詩(shī)新品洗發(fā)水的銷量等于日常30天銷量削仲。

隨著節(jié)慶推出限量版、體驗(yàn)裝以及套裝损侄，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到除了明星產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品不恭，這對(duì)品牌制造增量提供機(jī)會(huì)。SK-II代運(yùn)營(yíng)公司方面表示：“在此次女王節(jié)中财饥，除了明星產(chǎn)品‘神仙水’之外换吧，第二級(jí)別的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)≡啃牵”實(shí)際上沾瓦，作為第一個(gè)入駐天貓的高端化妝品品牌，消費(fèi)者對(duì)于SK-II的認(rèn)知越發(fā)深入谦炒，對(duì)品牌的其他產(chǎn)品也越來越有需求贯莺，“女王節(jié)正好提供了很好的消費(fèi)氛圍∧�改！�

在客單價(jià)上缕探，SK-II方面表示在女王節(jié)期間有所上升魂莫，“這同節(jié)日大套裝的銷售量上升有關(guān)，消費(fèi)者愿意在這個(gè)期間買高單價(jià)爹耗、囤貨的產(chǎn)品豁鲤。”他表示包括其美白+神仙水的套裝和眼部護(hù)理套型的銷售成績(jī)均有所上漲钝摧。

陳超解釋到跟斜，品牌所對(duì)應(yīng)的人群是30歲以下的女性，而女王節(jié)在人群上更為契合裹融，而天貓用戶不管在消費(fèi)能力和生活品質(zhì)上都有較高要求绪论，而這也是品牌所想要的客戶。

為了俘獲這批高質(zhì)量用戶幽卜，天貓3·8女王節(jié)期間卷俱，SK-II聯(lián)手了《國(guó)家地理》雜志推出了一系列大片，在微信并淳、各大媒體百郊，以及站內(nèi)的天貓、微淘啰林、粉絲趴等渠道露出捉为。畫面中品牌代言人倪妮在雪山中身著紅色服裝尤為顯眼。陳超解釋道鸡焰，該系列照片的主題是face the wild face the camera焚趴，背后強(qiáng)調(diào)的是在極限條件下，品牌能夠依然能幫助女性呵護(hù)自己舱污，使其更加獨(dú)立的理念呀舔。

內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化心智

SK-II用倪妮的美照引發(fā)用戶共鳴，而更多的美妝品牌選擇了直播玩法強(qiáng)化品牌心智扩灯。不同的是在直播的同時(shí)媚赖，平臺(tái)和品牌也更注重對(duì)于內(nèi)容的沉淀。

3月8日珠插，由湖南衛(wèi)視《我是大美人》節(jié)目衍生出來的惧磺，同天貓美妝合作推出的直播綜藝欄目《我是大美人live之女王同款》為雅詩(shī)蘭黛、歐緹麗丧失、嬌韻詩(shī)豺妓、吉爾斯圖亞特惜互、戴森布讹、雅麗潔這六大美妝品牌進(jìn)行了直播。

據(jù)悉训堆，作為天貓美妝行業(yè)今年上半年最大的內(nèi)容營(yíng)銷案例描验，其在天貓直播白嘁、淘寶直播、一直播帘染、愛奇藝直播嘀吨、斗魚直播五大直播平臺(tái)同時(shí)上線，獲得超過500萬(wàn)人觀看耕疟，點(diǎn)贊3000萬(wàn)淮晓，引發(fā)的銷售額過百萬(wàn)。

人群升級(jí)趨勢(shì)下上互，對(duì)于人群細(xì)分的精準(zhǔn)把控要求升高睹揍。女王節(jié)的直播里，節(jié)目根據(jù)不同領(lǐng)域不同類型分出六大女王匀冈，在不同場(chǎng)景中找到指出其美妝痛點(diǎn)责某，同品牌進(jìn)行結(jié)合。例如一位辣媽在節(jié)目上分享生產(chǎn)后肌膚長(zhǎng)斑郁秦，節(jié)目中主持人就祛斑誤區(qū)進(jìn)行更正喘茵，在這個(gè)過程中透出嬌韻詩(shī)的淡斑小黑瓶。數(shù)據(jù)顯示能说，其直播期間頁(yè)面訪問量近4000丈轻。

除了這樣的直播欄目之外，許多品牌也選擇以直播的方式為線上店鋪進(jìn)行引流绎谦。路易酩軒（LVMH）旗下高端品牌嬌蘭（GUERLAIN）于去年9月正式入駐天貓馆匿，而這之前其運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝曾經(jīng)為其做過一場(chǎng)“幫楊洋選女一號(hào)”的直播營(yíng)銷。

在打動(dòng)用戶燥滑、提高轉(zhuǎn)化的同時(shí)渐北，如今通過直播+短視頻+圖文的多形態(tài)內(nèi)容模式，也在逐漸成為為品牌沉淀內(nèi)容的一種途徑铭拧。以《我是大美人live之女王同款》為美妝品牌吉爾斯圖爾特作的直播為例赃蛛，節(jié)目通過互動(dòng)提問的方式，將品牌故事闡述給消費(fèi)者搀菩，在消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知加深后呕臂，將其要推的一款腮紅的使用教學(xué)進(jìn)行插播，從而給到用戶從品牌到實(shí)用教學(xué)的綜合內(nèi)容肪跋，最終這些內(nèi)容將作為傳播物料后續(xù)進(jìn)行傳播歧蒋。

除了已經(jīng)入駐天貓的品牌外，包括科顏氏州既、赫妍等剛?cè)腭v的品牌在女王節(jié)期間也沒閑著谜洽。據(jù)了解，從金妝獎(jiǎng)的前一天開始，一些美妝品牌便持續(xù)通過對(duì)于試用產(chǎn)品曝光宣傳店鋪囱叼，并為天貓3·8女王節(jié)開始的預(yù)售聚集人氣烂多。通過對(duì)參與粉絲贈(zèng)送小樣或派發(fā)正裝，在粉絲趴上對(duì)UGC進(jìn)行內(nèi)容傳播和互動(dòng)沟乘。

“新中產(chǎn)消費(fèi)人群正在興起盒酷，新的消費(fèi)理念正在形成，消費(fèi)者對(duì)品類結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化伟铸〕偈椋” 阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪在天貓金妝獎(jiǎng)上提到。而隨著天貓3·8女王節(jié)對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的第一炮成功打響厘沉，美妝行業(yè)在平臺(tái)上今年的表現(xiàn)值得期待文饱。