作者：Una Huo

最近吊趾，我們集中研究了一系列在市場(chǎng)上比較有代表性的商場(chǎng)寨躁，發(fā)現(xiàn)不管是曾經(jīng)的年輕時(shí)尚Mall穆碎，還是中高端百貨。如今职恳，都朝著一樓“輕奢”+“化妝品”的方向發(fā)展所禀。

這股風(fēng)潮從去年開始廣泛盛行，如：上海來(lái)福士话肖、北京西單大悅城北秽、朝陽(yáng)大悅城葡幸、深圳華強(qiáng)茂業(yè)天地、成都太古里等等商場(chǎng)贺氓，連奢侈品定位的南京德基廣場(chǎng)也將地下一層做如此定位蔚叨。

化妝品讓商場(chǎng)名利雙收

購(gòu)物中心打造化妝品區(qū)域，一方面是因?yàn)閲?guó)際化妝品的業(yè)績(jī)驕人猫单、形象好议猛。據(jù)了解，YSL在成都太古里月均銷售達(dá)250萬(wàn)朗猖，Dior在西安某購(gòu)物中心月均業(yè)績(jī)超300萬(wàn)蟋晾，Chanel全國(guó)4個(gè)精品店月均業(yè)績(jī)達(dá)270萬(wàn)。

另一方面殿膏，化妝品品牌自身需要多品牌聚集策哈，才能形成氛圍。同時(shí)尘箫，其他品類(包括輕奢)的品牌泪缨，在開店選址時(shí)也會(huì)把商場(chǎng)化妝品氛圍如何，作為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)呛营。

從化妝品品牌的角度考慮虱忙，原來(lái)作為主要渠道的百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)紛紛下滑。為了拓展嘲谚、優(yōu)化渠道狼楔，以及吸引更多年輕消費(fèi)群，化妝品品牌也很樂(lè)于進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心缴渊。

輕奢活躍但發(fā)展水平不一

“輕奢”是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)Coach赏壹，Michael Kors，F(xiàn)urla疟暖，Kate Spade卡儒，Tory Burch等等這類品牌的特有稱呼。聽起來(lái)既輕盈俐巴、年輕骨望，又有奢華的高級(jí)感，在國(guó)外欣舵，他們更多的被稱為Contemporary Fashion擎鸠，即當(dāng)代時(shí)尚。

奢侈品的收縮策略缘圈，讓很多商場(chǎng)失去更高的上升空間劣光。輕奢品牌時(shí)尚度不錯(cuò)，價(jià)位適中糟把，能被廣大中產(chǎn)階層接受绢涡，便成了商場(chǎng)的一個(gè)很好的選擇消弧。因此，在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)井噴供應(yīng)的渠道推動(dòng)力下搀尊，這些品牌快速覆蓋市場(chǎng)室域。

不過(guò)，由于品牌的經(jīng)營(yíng)模式针容、市場(chǎng)推廣力度不同杜域，品牌的知名度、影響力有差異补蛋。加之產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)唁谣，使得市場(chǎng)上看起來(lái)有多個(gè)輕奢品牌，但發(fā)展?fàn)顩r參差不齊为毛。

Coach和Michael Kors溪惶，不管是從市場(chǎng)規(guī)模，還是店鋪單產(chǎn)來(lái)看赤巢，仍然是目前輕奢市場(chǎng)上表現(xiàn)最突出的兩個(gè)品牌彤笼。他們已經(jīng)開始進(jìn)行延伸品類、進(jìn)一步提升形象的嘗試仁热。

其他幾個(gè)品牌，可能因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短勾哩、市場(chǎng)推廣抗蠢、拳頭產(chǎn)品開發(fā)、直營(yíng)或者代理的運(yùn)營(yíng)策略差異等等因素思劳，還需要繼續(xù)提升迅矛。當(dāng)然，但不可否認(rèn)的是輕奢這個(gè)品類潜叛，面臨的歷史性機(jī)遇很大秽褒。

幾個(gè)活躍的輕奢品牌的發(fā)展趨勢(shì)

Coach國(guó)內(nèi)平穩(wěn)發(fā)展/形象有更新

截止2016年10月，Coach在國(guó)內(nèi)有160余家店威兜，市場(chǎng)規(guī)模在輕奢品牌中位居第一销斟。據(jù)說(shuō)Coach對(duì)自身的定位不止“輕奢”，更想做奢侈品椒舵。此次收購(gòu)Kate Spade也被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為Coach想做高端但又不想放棄大眾市場(chǎng)蚂踊。

除Kate Spade之外，Coach還在2015年收購(gòu)了美國(guó)鞋履品牌 Stuart Weitzman笔宿。

在2014犁钟、2015年Coach曾出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)logo化、折扣店渠道過(guò)多等問(wèn)題徙掠。品牌重新調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店鋪形象后恃葫，2016年初開始全球市場(chǎng)開始回升革陋，但國(guó)內(nèi)銷售額增長(zhǎng)幅度不大，2016年同比上漲2.5%悉镜。

目前Coach的店鋪形象更加穩(wěn)重锦钓，趨于中性化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也推出了更多簡(jiǎn)潔恕琅、有設(shè)計(jì)感的款式忧龙。不過(guò)，Coach如果像外界議論的那樣走高端市場(chǎng)接窍，可能它的銷售渠道還需要進(jìn)一步優(yōu)化渣雁。

深圳海雅繽紛城

自2016年起Coach新開業(yè)店鋪(部分)

Kate Spade國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之路曲折

Kate Spade目前在國(guó)內(nèi)有31家店，去年新開8家川霞。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后兑蹦，Kate Spade先是與韓國(guó)衣戀合作，后又與九龍倉(cāng)旗下的華鐙成立合資公司勇垛，由后者負(fù)責(zé)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)脖母。或許是受限于國(guó)內(nèi)代理商的運(yùn)營(yíng)模式闲孤，品牌的宣傳和曝光力度并不是很大谆级。

Kate Spade曾推出副線、男裝線讼积，后都關(guān)掉停止發(fā)展肥照。2015年曾提出擴(kuò)充品類，轉(zhuǎn)型為生活方式品牌勤众。但到目前為止舆绎，在國(guó)內(nèi)店鋪里并看不到明顯變化。

Coach在國(guó)內(nèi)都是直營(yíng)店鋪们颜，被收購(gòu)后Kate Spade的品類轉(zhuǎn)型是否會(huì)推進(jìn)?代理經(jīng)營(yíng)權(quán)會(huì)逐漸收回嗎?

上海靜安大悅城

自2016年起Kate Spade新開業(yè)店鋪

Michael Kors快速布點(diǎn)+試水新品類

Michael Kors在國(guó)內(nèi)已有約90家店吕朵，市場(chǎng)規(guī)模和店鋪單產(chǎn)在輕奢品中都比較出色窥突。2016年財(cái)年(2016/4——2017/3)新開店鋪18家努溃，以一二線城市為主，但也開始進(jìn)駐三線城市波岛。

品牌近來(lái)最主要的動(dòng)向就是試水新品類：男女裝及鞋類乾哆。曾在上海久光等商場(chǎng)開出鞋店，但據(jù)說(shuō)效果并不十分理想锅吝。

去年開始翩愧，Michael Kors陸續(xù)在國(guó)內(nèi)店鋪內(nèi)增加男裝，還在上海來(lái)福士開出男裝店询晦。但由包袋起家的品牌坑箭，想實(shí)現(xiàn)向服飾類的擴(kuò)充丐作，需要更多的打磨產(chǎn)品、扭轉(zhuǎn)品牌形象弹臂，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程秒聪。

目前Michael Kors呈現(xiàn)給大眾的仍然是一個(gè)時(shí)髦的美國(guó)女性品牌，不管是從品牌活動(dòng)邀請(qǐng)的大牌女明星梨伸，還是店鋪呈現(xiàn)的感覺跷焚，都非常女性化。不先扭轉(zhuǎn)品牌的形象痪罐，擴(kuò)充品類應(yīng)該會(huì)有一定難度逸萄。

自2016年3月起Michael Kors新開業(yè)店鋪(部分)

Furla爆款推動(dòng)品牌發(fā)展

自2014年推出Metropolis小皮包后Furla再度熱門起來(lái)，百分百意大利制造是它的賣點(diǎn)之一竭鞍。

2016年板惑，F(xiàn)urla銷售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，全球銷售額4.22億歐元偎快，同比增長(zhǎng)24.5%冯乘，其中亞太地區(qū)增長(zhǎng)了28.3%。

2016年Furla全球新開29家店晒夹，其中國(guó)內(nèi)新開12家店裆馒。品牌在國(guó)內(nèi)采取直營(yíng)、代理結(jié)合的模式丐怯，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)積極拓展领追，以求進(jìn)駐更多重點(diǎn)城市的核心項(xiàng)目。目前品牌直營(yíng)的城市有：北京响逢、上海、廣州棕孙、深圳舔亭、成都、重慶椅洗、南京巧焕、天津。

自Metropolis后耍缩，這幾年品牌陸續(xù)推出此款包包的定制系列转甥、地區(qū)限定款等，今年春夏系列又增加了“都市魅力叢林”系列交印，以期望通過(guò)不斷變化持續(xù)抓住消費(fèi)者的心享立。并在去年新增了部分男士產(chǎn)品。

成都王府井

自2016年起Furla新開業(yè)店鋪

Issey Miyake謹(jǐn)慎拓展城市深耕

Issey Miyake在大中華區(qū)由恒城集團(tuán)代理運(yùn)營(yíng)丘梭，國(guó)內(nèi)店鋪都由其直營(yíng)開發(fā)嫂镇。目前抢熟，國(guó)內(nèi)共有17家店，覆蓋了8個(gè)城市竞茂。

Issey Miyake旗下有Issey Miyake匾蛆、Pleats Please、baobao固啡、me Issey Miyake等8個(gè)品牌切油。在開店時(shí)，會(huì)根據(jù)城市名惩、項(xiàng)目澎胡、所在樓層品牌氛圍的不同，而做品牌組合調(diào)整绢片。

目前滤馍，baobao+Pleats Please的組合是最受歡迎，最適賣的底循。與一般輕奢品牌不同的是巢株，它的銷售貢獻(xiàn)中服飾類占比更大，品牌的精神內(nèi)涵也容易讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性熙涤。

品牌的拓展策略比較謹(jǐn)慎阁苞，基本每年3家店，會(huì)選擇在一線城市祠挫、省會(huì)城市以及旅游城市那槽。采取城市深耕的模式，比如北京等舔、上海已經(jīng)有店的骚灸，會(huì)在城市的不同區(qū)域選擇合適的項(xiàng)目開店。

上海IFC國(guó)金中心

自2016年起Issey Miyake新開業(yè)店鋪

MCM發(fā)展平穩(wěn)

MCM進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后恤诀，一直以代理商經(jīng)營(yíng)為主热跨，僅北京SKP、上海iapm碑肚、恒隆港匯廣場(chǎng)等20余家店是品牌直營(yíng)悍暴。

2016年 MCM 全球銷售額約48億元，與2015年基本持平尔芯。與2015年預(yù)期的2016年增長(zhǎng)20%的目標(biāo)有明顯差距汽心。

Tory Burch發(fā)展緩慢

Tory Burch一度風(fēng)頭強(qiáng)勁，特別是在2013拓嗽、2014年期間熏疾，公司增速超過(guò)Michael Kors，在上海靜安嘉里中心開了旗艦店，2015年初還曾傳出IPO的傳聞袖共。

但在國(guó)內(nèi)婚蛮，Tory Burch一向發(fā)展緩慢，目前全國(guó)只有20余家店鋪敷矫。據(jù)說(shuō)例获，其高層是早前曾就職于Dolce & Gabbana，并無(wú)專門的拓展團(tuán)隊(duì)曹仗。近兩年來(lái)榨汤，年新開店在5家左右。

對(duì)于“輕奢”的一些猜想

“輕奢+化妝品”形成同質(zhì)化?

上海來(lái)福士怎茫、北京西單大悅城等項(xiàng)目的成功收壕，激勵(lì)、影響著更多項(xiàng)目采取“化妝品+輕奢”的定位轨蛤。

加之一部分國(guó)際化妝品和輕奢品牌也有著積極的開店計(jì)劃蜜宪，那么，一兩年前還處于引領(lǐng)地位的定位組合祥山，會(huì)很快面臨同質(zhì)化的問(wèn)題嗎?

服裝類會(huì)加入輕奢陣營(yíng)?

除了前文講到那些以包袋為主的品牌圃验，我們也發(fā)現(xiàn)，像Sandro缝呕，Maje澳窑，Juicy Couture，Pleats Please等服裝品牌也常常出現(xiàn)在這些商場(chǎng)的一層诚咪。

隨著消費(fèi)者時(shí)尚度和消費(fèi)意識(shí)的提升圾篱，這類服飾品牌會(huì)不會(huì)逐漸成為“泛輕奢”品類里的一員?

輕奢包袋延伸新品類能成功嗎?

上述講到的品牌里，有多個(gè)都在嘗試延伸品牌搭肠，增加服飾或者男士產(chǎn)品玫惧。在這個(gè)過(guò)程中，不但要研發(fā)新產(chǎn)品眯华，更需要扭轉(zhuǎn)品牌形象蝗广，改變消費(fèi)者認(rèn)知。

其實(shí)窿茧，不只輕奢品類，很多國(guó)際奢侈品品牌也在努力增加或者做強(qiáng)皮具以外的品類光蜀，其中的難度可見一斑算郭。