從 2002 年起，總部位于波士頓的美國咨詢公司貝恩(Bain & Company)每年都會公布一份數(shù)十頁的奢侈品行業(yè)報告茶黄。今年避顶，他們又和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會 Fondazione Altagamma 合作發(fā)布了第 15 版烈瑰。在談及個人奢侈品行業(yè)自 2015 年來的發(fā)展時，這份報告引用了一個關鍵詞：“New Normal”(新常態(tài))蟋软。

“新常態(tài)”體現(xiàn)在很多方面镶摘。比如，中國消費者對全球市場的貢獻出現(xiàn)了有史以來的第一次回落(雖然只降了 1%岳守，且仍占 30%)凄敢，而停滯了三年的中國本土市場則第一次出現(xiàn) 4% 的增長(按照恒定匯率)。

比如湿痢，互聯(lián)網在這個行業(yè)的滲透率已經達到 7%涝缝。如果把它看成一個國家，它將是僅次于美國(33%)和日本(9%)譬重、與中國并列的世界第三大市場拒逮。

再比如，本土奢侈品消費額自 2001 年來首次超過了游客消費害幅，達 5 個百分點消恍。

這一切都說明，這個行業(yè)舊的框架正在瓦解以现，新的結構正在建立狠怨。

▲過去 20 年全球個人奢侈品市場經歷的 4 個階段

回顧過去百年，奢侈品行業(yè)其實花了很久才完成地理和階級上的擴張邑遏。1893 年秫玉，Georges Vuitton 第一次把平頂行李箱從歐洲帶到芝加哥世博會，成功進入美國市場路旬。到上世紀 60 年代耀到，因石油富裕起來的中東富翁們成了這些昂貴配飾的最大消費群體。70 年代接棒的是 GDP 總量居世界第三的日本哑回。而現(xiàn)在莲吐，中國消費者成了各個品牌爭搶的對象。

階級擴張則可能是從上世紀 20 年代香奈兒發(fā)明 No.5 香水就開始了伊哮。到 70 年代稠眠，卡地亞還推出了一個 Les Must 珠寶系列惨槐，讓那些買不起 Panthère 項鏈和 Tank 手表的人也能消費。這個過程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)碱暗。

在此之后瘤褒，這個行業(yè)開始了異常迅速的發(fā)展。按照貝恩的分類方法杖户，它在過去 20 年還經歷了更多品牌走下神壇(1994 - 2000)悲组、民主化(2001 - 2007)、危機(2008 - 2009)以及中國牛市(2010 - 2014) 四個階段包归。在這段時間里锨推，全球奢侈品消費者人數(shù)翻了三倍，達到 3.3 億人箫踩，而他們在購買貴重珠寶爱态、手表谭贪、服飾境钟、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍俭识。

但你可以看到慨削，在過去的大多數(shù)時間，這個行業(yè)都是依靠地理和階級的不斷擴張在積累新的消費者套媚，而最為核心的產品設計缚态、商品渠道、信息渠道堤瘤、品牌價值等卻從未發(fā)生過大的改變玫芦。

現(xiàn)在，唾手可得的果實都被摘光了——從 2012 至 2015 年本辐，如果扣除中國消費者守涤，全球個人奢侈品消費市場其實是萎縮、而非增長 2%懂崭。

在最核心的環(huán)節(jié)溃艺，改變必須發(fā)生，也正在發(fā)生处淘。

1睡硫、奢侈汽車仍然增速最快，個人奢侈品消費正在放緩

全球奢侈品市場較去年增長 4%栈眉，達 1.08 萬億歐元趣闹。其中市場份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別占到 40.5% 及 8%榛架。而個人奢侈品則成了除了游艇箍负、噴氣機外(下跌 5%)表現(xiàn)最差的領域翰鬓，跌幅達 1%。

由于中美市場均不景氣惋涌，拉動奢侈汽車消費的主要還是歐洲市場坟翠。全互聯(lián)、自動駕駛汽車成了焦點腰素，而臨時概念店(pop-up concept store)和移動展廳(mobile showroom)等新的銷售方式也受到歡迎聘裁。

整體來看，奢侈品消費都變得更以體驗為導向弓千。在戶外衡便，這體現(xiàn)為消費者對旅游、休閑等娛樂活動不斷增長的需求;在室內洋访，則體現(xiàn)為優(yōu)質設計及藝術品消費的走熱镣陕。后者越來越被視為一種不錯的投資選擇。

2姻政、個人奢侈品中呆抑，化妝品最受歡迎

2012 至 2015 年增速還持中的化妝品在今年成了最受歡迎的消費類別，增速達 4%汁展。緊隨其后的是鞋履鹊碍、包袋等配飾。而下跌最嚴重的則是珠寶食绿、手表等硬性奢侈品(hard luxury)侈咕。

除了整體經濟環(huán)境的因素，化妝品本身也是更具體驗性屏酌、消費頻次更高庇讥、更易于試驗市場的品類。無論是 Dior予问、Hermes 這樣的老牌奢侈品牌润沸，還是一些新進入市場的小眾設計師品牌，香水無疑拉動了整個化妝品市場今年的表現(xiàn)啤糙。

3启血、奢侈品的消費和生產越來越兩極化，性價比成為重要考慮因素

貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎層(accessible)是一些大眾消費者也能購買的“輕奢品”锉累，中間層(aspirational)是略微超出他們消費能力的中端產品户载，而最高層(absolute)則是只有富人才消費得起的頂端產品。

今年猩蓝，奢侈品牌從基礎層和最高層獲得的營收比例都有 10% 的增長锻宵，而中間層則在萎縮。

這一方面意味著，入門級產品或入門級奢侈品牌在未來將有更多發(fā)展機會扰藕，性價比正在成為奢侈品行業(yè)發(fā)展的一個重要因素;也意味著缓苛，競爭將更加激烈——成功或失敗的幾率可能各占 50%。

生產端也一樣——要么轉變?yōu)閷Ｗ⒛硞�領域的專家邓深，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市場專做高端男裝;要么變得更像一個生活方式品牌未桥，比如增加了鞋履、服裝線的 Coach 或者推出香水芥备、強調絲巾的 Hermes冬耿。

4、本土消費正在回歸

我們在文首已經提到萌壳，自 2001 年以來第一次亦镶，本土奢侈品消費的增速超過了旅游消費，達 5%袱瓮。這其中有一些偶然缤骨，也有一些必然。

在中國尺借、巴西和俄羅斯三個市場绊起，政府通過調控貨幣升值進一步推動了本土消費;在歐洲，英國退歐褐望、北歐風的流行為這些地區(qū)帶來了不少游客搬雳，法國、德國等地的恐怖襲擊又帶走了一些锤观，但總體而言，本體消費的增速仍然能夠彌補旅游消費缺口特棕。

單就中國來講漱啥，奢侈品牌們也開始越來越熟悉和適應這個市場。不少過曝的品牌調高了全價商品的比例创哩，并且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張灶常。不斷擴張的中產階級也讓輕奢品牌有了更多機會。

不過關于旅游消費波笆，一個值得關注的趨勢是毯输，中國二三線城市的消費者正在拉動新加坡、泰國褂苔、馬來西亞等地的奢侈品市場霜甜。

5、從設計上看贩贵，“休閑風”也吹遍了奢侈品

關于休閑風的流行箕昭，如果把個人奢侈品細分成服飾、鞋履、包袋落竹，你可以看這樣一張清單：

服飾：奢侈丹寧制品貢獻 30 億歐元收入泌霍，奢侈羽絨服貢獻了 20 億歐元;

鞋履：球鞋化現(xiàn)象泛濫。奢侈球鞋貢獻了 30 億歐元;

包袋：背包今年又重新流行起來述召，市場份額達到 20 億歐元朱转。

你可以說這是為了吸引更多年輕人、借勢消費市場對健康积暖、自然的關注肋拔，也可以說這些奢侈品牌正在繼續(xù)“走下神壇”的嘗試——從設計上，而不止是品類上呀酸。

6凉蜂、電商、折扣店和機場免稅店成了增長最快的銷售渠道

盡管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道性誉，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從 2013 至 2016 年窿吩，折扣店、電商曾搪、機場在整體銷售份額中的占比分別增長了 23%瘫篮、26% 和 13%。

在折扣店方面权饥，得益于前幾年積壓的庫存唆皇，中國仍然是貢獻最大的地區(qū)。但值得注意的面族，雖然越來越多奢侈品是以折扣的形式銷售出去(從 2014 到 2016 年比例分別為 32%吨肆、36%、37%)芙捏，但品牌對渠道的控制和優(yōu)化卻越來越嚴格了——它們同期參與的門店季末銷售或折扣活動越來越少劳仿，從 73% 降至 68%。

在電商方面粤唤，化妝品和鞋履是網絡滲透率最高的品類甜海，而且有一半電商銷售都來自移動端。亞洲是增長最迅速的市場预锅，而中國在網絡連通性上則面臨諸多壁壘饵来。