李敏鎬的形象貼在innisfree(悅詩風(fēng)吟)漂亮的店鋪門口，他溫暖地笑著，如果配上臺詞，最近可能是：“面霜減價20元……”

7月15日，不少韓國化妝品要換上更低的價格標(biāo)簽了幻役。雖然這些面膜、面霜們有的只下降區(qū)區(qū)幾元或十幾元錢，許多年輕女學(xué)生豹缀、職場新人還是免不了興奮地議論一番。

“中國政府將化妝品關(guān)稅從5％降到2％慨代，是給了外資公司一個信號邢笙，大公司、大品牌都會公開響應(yīng)的品昭≡交�！币晃幻蕾Y化妝品牌高管告訴記者。

愛茉莉太平洋侍融，韓國最大的化妝品公司疚逝，不久前公布了詳細(xì)的降價方案。

公司共有7個品牌進(jìn)入了中國崇夫，其中雪花秀誊爵、蘭芝、悅詩風(fēng)吟缭涣、伊蒂之屋4個品牌在中國平均降價3-12％匆救。調(diào)價將在百貨、專營店脆号、單品牌店赫裂、電商等各渠道同時展開晤哩。

愛茉莉太平洋旗下幾個主要品牌進(jìn)入中國市場的時間

為了解釋降價幅度，愛茉莉太平洋向記者提供的是明星產(chǎn)品的降價情況今燃。雪花秀一款產(chǎn)品降價100元侈净，而蘭芝等另外三個品牌的明星產(chǎn)品的降幅在二三十元這一水平。

年輕品牌夢妝據(jù)說是因為在中國生產(chǎn)僧凤，沒有參加降價畜侦。愛茉莉太平洋方面告訴記者，降價是為了響應(yīng)關(guān)稅下調(diào)政策躯保，以及支持拉動中國市場內(nèi)需旋膳。

韓國化妝品最近幾年在中國爆紅，受到不少年輕女孩的熱烈追捧途事，她們中的很多人相信验懊，BB霜、氣墊粉底尸变，以及各種令人眼花繚亂的韓國面膜义图，具有神奇的護(hù)膚美容功效，令她們心情愉悅召烂。當(dāng)紅韓國明星的推薦更推高了這股熱情碱工。

比起蘭芝、夢妝這兩個在中國有不錯顧客基礎(chǔ)的化妝品牌奏夫，它們的母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)只是最近幾年稍顯高調(diào)一些怕篷。而LG和三星這兩家以電子產(chǎn)品聞名的韓國超級公司，其實也是韓國化妝品領(lǐng)域的巨頭艳杯，LG旗下高端化妝品WHOO(后)常常出現(xiàn)在購物中心的一層憎唯，和雪花秀相距不遠(yuǎn)。

至于韓國化妝品降價這件事——最近一個多月來猛屋，一家外資化妝品公司如果不對外高調(diào)宣布降價食召，似乎就是主動離開了這個圈子的主流，但他們并不會很快就披露降價的詳細(xì)方案颗手。

態(tài)度比較明確的是雅詩蘭黛，從7月1日起研脸，已經(jīng)執(zhí)行降低后的價格了叨连。降價僅限中國區(qū)，涉及到多款明星產(chǎn)品或怜。最大的降幅出現(xiàn)在悅木之源品牌矛唤，達(dá)到23％。但人們議論最多的還是被稱為“貴婦品牌”的海藍(lán)之謎归衫，精華面霜這次一下減去300元怜腊。

業(yè)內(nèi)消息稱肺然，歐萊雅也已經(jīng)開始執(zhí)行新的價格了，但公司對數(shù)字諱莫如深腿准。大約是在雅詩蘭黛公布消息之后一周际起，愛茉莉太平洋終于也“算”出自己該降多少了。

“韓國化妝品為什么要湊熱鬧降價吐葱？他們價差又不大街望。”一位奢侈化妝品內(nèi)部人士感到有些意外弟跑。韓國化妝品的處境灾前，與歐美品牌有著非常大的差異。

關(guān)于這輪化妝品集體降價孟辑，業(yè)內(nèi)幾乎沒有人認(rèn)為哎甲，關(guān)稅下調(diào)是最核心的動因。進(jìn)口護(hù)膚品連鎖有機家Organic+ 創(chuàng)始人兼總裁陸曉明指出饲嗽，化妝品關(guān)稅是針對產(chǎn)品進(jìn)口價征收的烧给，基數(shù)遠(yuǎn)低于顧客在市場上看到的零售價，且此次關(guān)稅只降3％喝噪，可以說無關(guān)痛癢憔剂。

關(guān)稅，拉動內(nèi)需期第，都只是觸動降價的借口——化妝品牌們早就想降價了艳拿。

中國市場對愛茉莉集團(tuán)全球銷量的“貢獻(xiàn)”

真正的原因無非是中國和海外市場價差太大，代購給品牌惹來不少麻煩舌必，以及今年中國市場內(nèi)需不夠興奮陷字，需要降價才能刺激銷售。高端巫紧、昂貴的化妝品牌福吩，降價的需求比大眾品牌迫切得多。

但向來以“可愛”而非“高貴”形象出現(xiàn)的韓國化妝品是委屈的痹对。產(chǎn)品價差不大扰褒，代購影響較小，簡言之弦密，他們的整體價位就是比較低的贮芹。

雪花秀是愛茉莉太平洋的頂級品牌，既有兩三百元的基礎(chǔ)單品缨叫，也有超過千元一瓶的精華椭符。自雪花秀而下，蘭芝耻姥、夢妝销钝、悅詩風(fēng)吟……一兩百元就能買下一款單品有咨。京東商城上，一款悅詩風(fēng)吟氣墊BB霜的價格在150元左右蒸健。

歐萊雅座享、雅詩蘭黛總的來說比愛茉莉太平洋貴多了，人們往往也覺得他們的產(chǎn)品更高端纵装。當(dāng)他們突然降價10% 甚至更多征讲，愛茉莉太平洋“便宜”的這一優(yōu)勢，就變得沒有那么明顯了橡娄。

再看代購問題诗箍。

雅詩蘭黛和歐萊雅在全球主要國家，特別是機場都有鋪貨挽唉，中國游客海淘起來非常容易滤祖。而韓國化妝品通常只能在韓國購買，有不少中國人去韓國旅行時會采購片家，也有一些代購店主長期做韓國化妝品生意走木，但規(guī)模顯然是比較小的。

還是因為韓國化妝品比較便宜肿兴，中韓兩國的價差也就比較小荡减。如果中國顧客找專門的韓國代購，考慮到運費湖诅、代購抽成……比起國內(nèi)專柜搂素，她們往往節(jié)省不了太多。

相形之下匕伶，歐美奢侈化妝品的代購就顯得非常劃算塑汽，有時代購一件產(chǎn)品可以省去五六百元甚至上千元。

既不是因為關(guān)稅下調(diào)括樟，也不是為了打擊代購态练，韓國化妝品的降價，歸根結(jié)底是被對手“逼”的手浙。

如果你研讀過各公司的降價方案聪僚，你就會發(fā)現(xiàn)，化妝品公司把降價這件事沧奴，搞得還挺復(fù)雜痘括。

不是全線降價，而是有的降有的不降滔吠。同一集團(tuán)的不同品牌降幅不一樣，歐萊雅整體降幅在3% 上下挠日，各品牌有所不同疮绷。雅詩蘭黛也設(shè)計了復(fù)雜的降價體系翰舌，風(fēng)向標(biāo)意義的各品牌明星產(chǎn)品降幅在11- 23% 之間，有時相去甚遠(yuǎn)冬骚。

“為什么只選擇一部分單品降價?精確到個位數(shù)的降幅是怎樣計算出來的?”上述美資化妝品高管告訴記者椅贱，價格結(jié)構(gòu)是一個需要從全球角度來把握的、非常復(fù)雜的課題只冻，此次降價雖然發(fā)生在中國區(qū)庇麦，卻都是在全球總部開會，才定下來的喜德。

價格策略山橄，是一家公司市場戰(zhàn)略中極為關(guān)鍵的一環(huán)。公司不僅要算賬沪择，更要研究市場心理;在中國傅煎，還要研究政府思路，以及海關(guān)羞烘、稅務(wù)等多個相關(guān)部門的態(tài)度伴乐。

而在市場上處于追趕者地位的韓國品牌，還要密切關(guān)注對手蝉陕。價格是他們的優(yōu)勢之一擒抠，當(dāng)對手的價格發(fā)生劇烈的變動，他們必須設(shè)法保住自己的優(yōu)勢拂极。

5月末中國政府宣布下調(diào)關(guān)稅后瑰跳，化妝品牌快速響應(yīng)，幾乎所有業(yè)內(nèi)一二線品牌都表態(tài)要降價妒穷，但降幅瓦统，所涉品類，簡直就是化妝品大牌之間的宮心計橡舟，誰都想知道對手降多少金矛，然后自己再出牌。

雅詩蘭黛的小棕瓶和蘭蔻的小黑瓶勺届，你覺得他們會不在乎對方的價格變化嗎驶俊？

“韓國化妝品本身并沒有降價的動力，但隨著那些定位較高的競爭對手集體下沉免姿，韓系的空間受到了很大的擠壓饼酿。降價，是被逼無奈之舉胚膊」世�！标憰悦髡f。

歐美大品牌的集體降價紊婉，對韓國化妝品是一個不小的沖擊药版。中國不過是歐美大品牌市場拼圖中比較重要的一塊辑舷，而對愛茉莉太平洋來說，中國是最大的市場槽片，也是輸不起的市場何缓。

2014年10月，愛茉莉太平洋在上海嘉定區(qū)投資7.5億人民幣的生產(chǎn)还栓、研發(fā)黑声、物流中心投產(chǎn)。

“年均生產(chǎn)能力將達(dá)1.3萬噸氓暖，約相當(dāng)于年產(chǎn)1 億支產(chǎn)品……集團(tuán)迄今為止在韓國以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地失能。”愛茉莉太平洋已經(jīng)有高達(dá)一半以上的市場份額念肆，是由中國貢獻(xiàn)的姓纲。

“我們能夠明顯感覺到，韓國化妝品在市場營銷上徊疆，投放得非常兇猛愕啰。”上述美資化妝品牌高管說棉莹。

這幾年韓國化妝品的爆紅温盅，背后是韓國人的艱苦努力。在這個變化多端的行業(yè)里梢拜，韓國品牌以驚人的速度研發(fā)改耽、高頻率地推出新品，不斷攪動市場叁巨。他們發(fā)明了BB霜斑匪、氣墊產(chǎn)品，不斷地?fù)Q上討人喜歡的韓國明星代言人锋勺。

“總的來說蚀瘸，韓國化妝品長于營銷，研發(fā)雖然密集庶橱，但技術(shù)實力上比歐美品牌略弱贮勃。銷售依靠的是明星效應(yīng)的拉動，很多產(chǎn)品紅得快苏章，過氣也很快寂嘉。”陸曉明說枫绅，韓國化妝品的顧客群是那些年輕泉孩、消費能力稍差的群體，他們并不是最主流的消費者，興趣變化得也更快棵譬。

為了打贏中國這個最重要的戰(zhàn)場显蝌，韓國品牌付出了巨大的心血预伺，現(xiàn)在唠俄，他們需要犧牲利潤率，來保住市場份額早斯。

那么現(xiàn)在新的問題來了：價位區(qū)間低于歐美品牌的韓國化妝品降價了杜戈，價位總體更低的中國化妝品牌該怎么辦？