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都是為了開源節(jié)流秋胚。

在過去幾年廣告主紛紛削減外部代理商的大潮中，寶潔或許是最大刀闊斧砍預(yù)算的公司之一——在過去幾年中辉九，公司的6000個(gè)外部廣告與公關(guān)代理商被逐步縮減至3000個(gè)，并裁撤了5000萬(wàn)美元的廣告代理公司預(yù)算和其他媒介投放預(yù)算痊追。

這并不意味著寶潔營(yíng)銷與創(chuàng)意產(chǎn)出的大幅縮水祷书。近期寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard向商業(yè)營(yíng)銷媒體The Drum解釋了如今公司內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在發(fā)生的變革——在公司把更多創(chuàng)意及營(yíng)銷項(xiàng)目轉(zhuǎn)移至內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成(in-house)的同時(shí)，這些內(nèi)部團(tuán)隊(duì)某種程度也在向碎片化和核心化發(fā)展蛆狱。

Marc Pritchard把這些小團(tuán)隊(duì)稱為“小型初創(chuàng)公司(Start-ups)”舔艾。“我們內(nèi)部可能有130多個(gè)小型初創(chuàng)公司洪囤，”Marc Pritchard說徒坡。這些小型團(tuán)隊(duì)平均擁有3至4名員工，主要針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者問題瘤缩、或是某個(gè)細(xì)分消費(fèi)洞察工作喇完。

從公司結(jié)構(gòu)上看，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的改革多少讓寶潔變得更扁平化剥啤、也離消費(fèi)者更近了锦溪。這也是他們此前削減外部代理商的目的——裁剪不必要的冗余溝通，與消費(fèi)者建立更直接的關(guān)系府怯，“就像那些初創(chuàng)公司的企業(yè)思維一樣刻诊，”Pritchard表示。這些改革未來將在公司內(nèi)部大范圍普及牺丙，并不局限于旗下規(guī)模較小的品牌则涯。

此外，“固定+彈性(fixed and flow)”的代理商合作模式也將繼續(xù)為寶潔沿用冲簿。

這一模式可以理解為寶潔曾提及的開放式廣告承包(open-sourcing)的升級(jí)粟判。關(guān)于開放式廣告承包，Pritchard此前在接受AdAge采訪時(shí)曾舉了過一個(gè)例子：中國(guó)市場(chǎng)那支刷頻社交媒體的SK-II廣告“她最后去了相親角”吓缴，雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動(dòng)“改寫命運(yùn)”的中國(guó)區(qū)廣告以叛，創(chuàng)意由代理商李?yuàn)W貝納整體策劃并執(zhí)行，但“相親角”的制作則被單獨(dú)承包給了一家瑞典的小型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Forsman & Bodenfors笛蛋。

“固定+彈性”的模式也是如此：在寶潔的外部代理商繼續(xù)擁有固定合作月費(fèi)的同時(shí)，公司也留下部分預(yù)算作為可調(diào)整的合作部分——他們會(huì)根據(jù)具體項(xiàng)目找到流動(dòng)的外部代理商進(jìn)行項(xiàng)目制而不是年費(fèi)制的合作诊乐，代理商也不僅限于他們的供應(yīng)商庫(kù)里的公司绢拓。

一方面這是開源節(jié)流的做法——減去了每年支付給一些固定代理商的高昂費(fèi)用，僅保留最核心的部分，這能為寶潔降低外部代理商合作成本;此外然怕，這也讓公司的創(chuàng)意產(chǎn)出變得更有可操作性——畢竟在這個(gè)創(chuàng)意不斷更迭岸零、消費(fèi)者注意力瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，若是想與消費(fèi)者建立更深刻緊密的關(guān)聯(lián)鱼灶，迅速且有效的應(yīng)對(duì)方式才是最重要的竞蹲。