中國年輕一代與時尚博主們建立起了一種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任。現(xiàn)在丈牢，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬信任正在轉(zhuǎn)換為一種真實的買賣旦袋。

文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

對于時尚博主張大奕來說骤菠，即將到來的5月25日有點不尋常。

她個人品牌的洗面奶會在這天上線物轮，而過去的幾個月中刃傻，張大奕事無巨細地在微博上向粉絲更新洗面奶開發(fā)進程，甚至在3月28日那天發(fā)了一條微博怖征，說要選兩名粉絲鸣谒，包機票酒店帶他們?nèi)ハ疵婺淘谌毡镜拇�工廠實地考察。

這么做多少與張大奕之前“CPB打版事件”造成的爭議有關(guān)视以。年初她發(fā)了一條長微博沟奸，表示自己正在開發(fā)一款與CPB（Clé de Peau Beauté）潔面同款的洗面奶，并仍在調(diào)整膏體购哺、香味和皂感等產(chǎn)品配方扶取。“打版”的說法讓不少人質(zhì)疑她的個人美妝品牌是“山寨”與“三無”人狞。她賣過的口紅和粉底液也因為包裝與大牌相似被推上了風口浪尖芜田。

盡管飽受爭議，但張大奕的個人品牌銷量驚人欢礼。這個模特起家的時尚博主目前擁有近600萬微博粉絲蜈沛，其淘寶個人店鋪曾在2小時內(nèi)銷量超過2000萬庞溜。價格親民、個人自帶的線上流量是張大奕的優(yōu)勢——也可稱之為粉絲經(jīng)濟趁啸。

在這背后是“顏值經(jīng)濟”上下游鏈條發(fā)生的變化强缘。

95后督惰、00后從中學(xué)時代便關(guān)注美妝護膚不傅，她們對各種美容產(chǎn)品功效了如指掌。社交網(wǎng)絡(luò)讓年輕一代擁有了大量的美妝信息赏胚，她們不用像80后乃至早期90后那樣通過朋友指引访娶、化妝品柜臺推薦甚至時尚雜志介紹從而獲得關(guān)于“美”的信息內(nèi)容。

十幾歲的她們有太多渠道學(xué)習穿衣搭配與護膚彩妝觉阅。各種細分博主教你如何根據(jù)自己膚質(zhì)選擇化妝品成分崖疤，T區(qū)偏油如何處理，如何挑選適合冷皮和暖皮的口紅顏色典勇，如何24小時不脫妝......這群女孩們對著屏幕劫哼，一邊照著鏡子一邊模仿著這些博主，給自己化上一個精致的妝割笙，并且在直播或者微博下面留言提出自己的疑問或者求助权烧。

這些互動讓中國年輕一代與時尚博主們建立起了一種基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任。

韓國美妝博主Pony

根據(jù)咨詢公司英敏特最新報告勉惋，女性對新媒體上的名人接受度較高励邓，20至24歲女性是推動這一趨勢的主力。她們傾向觀看學(xué)習美妝博主發(fā)布的視頻或技巧丧爸，因此更有可能信賴其推薦的產(chǎn)品窟礼。 最早的一批美妝博主之一小蠻（那時她用的還是新浪博客）曾推薦過一款防暈染的眼線筆，此后那款眼線筆在淘寶的銷售鏈接里带超，十有八九都會出現(xiàn)“小蠻推薦”四個字绰尖。

在全球范圍內(nèi)，這種趨勢也同樣存在昨宋∏齑校《福布斯》雜志根據(jù)美國各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)總結(jié)出了2017年年度美妝博主Top10的名單，而這10個人影響的人群總數(shù)達到了1.35 億喧丛。

向這些人學(xué)習化妝技巧看起來無可厚非胚高。那從博主們手中購買一支標注了個人品牌的口紅呢？現(xiàn)在缔直，這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬信任正在轉(zhuǎn)換為一種真實的購買行為——美妝博主們開始推出個人彩妝品牌抛虏，在教會年輕人如何美妝護膚之后，他們還想把貨直接買給這群人套才。

中國彩妝護膚市場的爆發(fā)多少給了尼扣一些信心迂猴。

她是張大奕的經(jīng)紀人慕淡。2016年女裝品類逐漸達到飽和時，她和張大奕開始尋找一些新的增長點沸毁。契機是張大奕的微博和直播評論：在張大奕的個人微博和直播中峰髓，無論本身微博內(nèi)容是關(guān)于什么，總有人留言問她息尺，“你的口紅是什么色號的携兵？”

于是團隊推出的第一款美妝產(chǎn)品就是口紅。這款霧面口紅只有西瓜紅和豆沙色兩個色號搂誉，單支售價為89元徐紧。這款口紅在2小時內(nèi)2萬支全部售罄。

張大奕的磁鐵霧面口紅

聽聽現(xiàn)在女孩們見面聊天都在談?wù)撌裁刺堪茫�你便知道了并级。口紅色號一定是其中繞不開的話題侮腹。崛起的消費升級浪潮帶動了人們對個人外形的關(guān)注迈窗。僅面部護膚市場，據(jù)英敏特估計栋灿，其市場銷售額將在 2017年達到1357.15億元人民幣惑妥，年均復(fù)合增長率12.1%。

日本化妝品品牌資生堂曾針對中國市場提出過“化妝品人口”的概念：居住在城鎮(zhèn)锣石、20歲以上盹斟、年收入不低與3萬元人民幣——這個群體是潛在的核心化妝品消費人群，而中國的化妝品人口將在2020年達到4億人浆酝，遠遠超過成熟市場日本焰垄。

在這波顏值經(jīng)濟的爆發(fā)中，流量博主的優(yōu)勢在于他們可以直接接觸到粉絲的訴求和爽。這些人也是他們的潛在消費者藐檀。

我們曾報道過美妝博主“俊平大魔王”的個人品牌JUNPING俊平的開發(fā)流程：與傳統(tǒng)品牌的開發(fā)流程不同，產(chǎn)品開發(fā)邏輯是從用戶倒推的儡簿。在他們公司的會議室里晨墓，黑板上常常密密麻麻地寫著“粉絲提問”，如何“去除臉部痘印”侍瑟、“去眼部脂肪撂破�！薄�…這些疑問都從“俊平大魔王”的視頻下搜集而來。

俊平大魔王也經(jīng)常在微博分享產(chǎn)品開發(fā)過程 圖片來源：微博

粉絲的護膚需求涨颜、喜歡的口紅色號……這些反饋也會及時在其個人品牌的產(chǎn)品中體現(xiàn)费韭。

張大奕團隊發(fā)現(xiàn)消費者中有不少化妝初學(xué)者——與那些用各種刷子上不同的彩妝產(chǎn)品，懂得如何根據(jù)自己膚質(zhì)打底的經(jīng)驗人士不同，初學(xué)者最大的訴求是方便快捷星持。因此他們做了粉底液與刷頭在一起的二合一設(shè)計抢埋，還有兼具遮瑕與粉底功能的氣墊。

“以前做的產(chǎn)品更多是張大奕本人喜歡的”督暂，尼扣對界面新聞?wù)f揪垄，“做了一年多，現(xiàn)在會比較懂我們自己消費者要什么逻翁〖⑴�！�

此外，這些博主原本自帶流量卢未，新產(chǎn)品的營銷預(yù)算也相對更低肪凛。粉絲對他們有天然的信任。

網(wǎng)紅卡戴珊姐妹就深諳個人品牌營銷之道》狼妫卡戴珊家小妹Kylie Jenner的個人美妝品牌Kylie Cosmetics在18個月中銷量達到4.2億美元吓妆，據(jù)WWD預(yù)計，2022年其品牌銷量可能達到10億美元瓮钥。她在Instagram、YouTube的個人美妝教程和真人秀“Kylie的生活”中頻繁地提及個人品牌，提醒粉絲“Stay tuned（敬請期待）”英鸵。

她的姐姐Kim Kardashian做派更大膽。她的個人美妝品牌KKW擁有香氛怠写、身體護理酿边、彩妝等產(chǎn)品線，為了宣傳KKW最新上線的個人身體護理產(chǎn)品竟恩，她在個人的Instagram中上傳了兩張半裸照恶恨，上傳沒多久評論區(qū)就炸翻了天。她的Instagram有1.1億粉絲伸坑，盡管人們對這兩張大尺度照片褒貶不一痴猖，但毫無疑問——這成功激發(fā)了消費者對新產(chǎn)品的興趣。

“網(wǎng)紅做化妝品的優(yōu)點在于念脯，他們的用戶是天然形成的”狞洋，自媒體價值研究機構(gòu)克勞銳CEO宇彤對界面記者說，“一般情況下绿店，要推出新的品牌吉懊，還需要通過營銷去重新獲取用戶〖傥穑”

Kylie Jenner與Kim Kardashian

KKW的爭議推廣圖

網(wǎng)紅的出身也給這些品牌帶來了一些麻煩借嗽。張大奕不是唯一一個被質(zhì)疑品牌“造假”與“三無”的博主。每個從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型賣貨的博主都遇到過消費者對于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。一個關(guān)鍵原因是社交媒體在帶來紅利的同時淹魄，也讓網(wǎng)紅的監(jiān)管成本變得極低郁惜。人人都可以質(zhì)疑產(chǎn)品的優(yōu)劣，這種質(zhì)疑的傳播幾乎不需要成本甲锡。

國外的Michael Phan兆蕉，國內(nèi)的俊平大魔王、吳大偉缤沦、張大奕都遇到過消費者對產(chǎn)品效果和制造過程的質(zhì)疑——“用小作坊產(chǎn)品不怕爛臉嗎虎韵？”你總能在豆瓣、微博和天涯等等的討論區(qū)見到類似的擔憂赎冶。

人們的質(zhì)疑不是沒有根據(jù)扣飘。

美妝護膚領(lǐng)域消費者的風險意識相對較強。博主自創(chuàng)品牌的用戶優(yōu)勢幌舍，也讓另一部分消費者心存疑慮杀蝌。這些新的小眾品牌沒有化妝品集團的積淀作為背書，總會有人擔心購買的只是博主自帶的“腦殘粉”屋孕】Рィ“更多人仍然偏愛知名品牌，而非小眾品牌”硕纯，英敏特表示铣佛。

另一方面則離不開化妝品行業(yè)本身的生產(chǎn)模式——美妝行業(yè)總體而言準入門檻并不高，只要你資金足夠握帘。

根據(jù)新消費內(nèi)參報道袜晌，化妝品行業(yè)的普遍特征是重營銷，資金壁壘高篱俊〉�惶；瘖y品產(chǎn)業(yè)極度依賴廣告營銷，渠道維護也需要運營和管理成本瓣赂。與所占比例動輒過半的營銷費用相比榆骚，研發(fā)只能占到1%-3%。

而研發(fā)也可以交給經(jīng)驗豐富的成熟代工廠操作煌集〖酥�；瘖y品研發(fā)生產(chǎn)中除了自有產(chǎn)品線，還有不少為委托生產(chǎn)——也就是ODM（貼牌生產(chǎn)）與OEM（提供配方的代工）苫纤。二者的關(guān)鍵區(qū)別在于碉钠，ODM代工客戶可以只提供產(chǎn)品創(chuàng)意，由代工廠完成核心研發(fā)卷拘、配方與試產(chǎn)等等喊废，而OEM代工則是客戶提供配方祝高，代工廠采購原材料并依據(jù)客戶配方生產(chǎn)。

張大奕合作的Cosmobeauty位于日本埼玉的工廠

ODM生產(chǎn)不止存在于個人品牌與一些小眾品牌中污筷。一些成熟的ODM工廠有自己的核心技術(shù)與擅長的品類工闺，也有長期穩(wěn)定的合作的品牌客戶。

以氣墊粉底為例瓣蛀，據(jù)歐萊雅旗下某高端產(chǎn)品線員工透露尾烛，歐萊雅集團旗下大部分品牌的氣墊粉底都由韓國代工廠生產(chǎn)，技術(shù)掌握在ODM工廠中踢周。但是每個品牌的質(zhì)地萤考、活性成分等等配方會根據(jù)品牌定位做調(diào)整。該品牌會在產(chǎn)品中加入大馬士革玫瑰黎撤，因為這個成分輕薄且滋潤乒柳，符合品牌目標客群的需求，“有時技術(shù)并不是品牌最強的地方侄灭，本身還是看品牌形象和怎么去包裝”彭铐，他對界面記者說。

這也意味著對外來者而言榛开，只要有足夠的資金和品牌包裝概念瘟甩，就可以找到代工廠合作推出全新的品牌啤兆。

另一個心照不宣的事實是美妝護膚產(chǎn)品毛利率高姚锥，資本都想分一杯羹。以彩妝品牌e.l.f為例桶棍，其2016年毛利率近60%——而它只是一個平均售價僅為15美元左右的平價品牌凉逛。定位中高端的中國國貨品牌毛戈平的財報數(shù)據(jù)則顯示其銷售毛利率達到了78%。

市面上同等價位的化妝品品牌越來越多群井，多少有相似之處状飞。人們自然會對同質(zhì)化的產(chǎn)品選擇困難。

不過網(wǎng)紅個人品牌被質(zhì)疑的“造假”與“三無”則是另一個概念了书斜。嚴格意義上诬辈，他們的產(chǎn)品有“兩證一標”，通過了正規(guī)備案荐吉，并不是小作坊產(chǎn)品焙糟。如果不涉及品牌擁有專利的包裝等IP相關(guān)概念，也不是造假样屠。

脫離了網(wǎng)紅起家的身份穿撮，這些品牌其實只是在顏值經(jīng)濟浪潮下催生的新小眾品牌而已。但網(wǎng)紅經(jīng)濟的催化讓消費者的心態(tài)變得有些微妙：當人們發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的博主開始迅速變現(xiàn)痪欲、想從自己這兒賺錢悦穿，多少會有些心存芥蒂攻礼。

張大奕在個人網(wǎng)店頁面中附上了產(chǎn)品備案和各種檢測報告。在她的個人微博落怀，她曾貼出不少與老牌ODM工廠開會的照片甚宜，以及用輻射探測儀測出的品牌吹風機的輻射值。包括邀請粉絲與她一同去日本的洗面奶代工廠cosmo beauty參觀——其實都是為了消除人們對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的疑慮百览。

但除了質(zhì)疑之外卑我，博主個人品牌是否可以維持下去？

美國網(wǎng)紅金小妹Kylie Jenner最近也有一些煩惱雕乃。她并不想只做一個Instagram帶貨網(wǎng)紅桌强。在《時代》雜志的一次采訪中她說，“比起涂著完美唇膏侯旬、做好發(fā)型的漂亮姑娘浴营，我更想做個好人，做點平凡的好事擂冷〈挪唬”

她想做下一代心中的標準模范——無論是行事做派還是個人審美，這是網(wǎng)紅個人品牌持久化和規(guī)纳肮�；�的重要因素贬池。

Kylie Jenner

建立品牌當然不是一朝一夕的事情。網(wǎng)紅的個人品牌的起跑線比普通品牌高出一些——他們自帶流量文黎，有機會找到更大體量的合作資源惹苗，更了解年輕人的審美需求。他們能通過視頻耸峭、直播等形式潛移默化地影響年輕人的消費選擇桩蓉。

網(wǎng)紅的個人品牌目前多少缺乏一些鮮明的定位和品牌故事。他們的品牌形象大多與個人審美緊密相關(guān)劳闹，這是長處也是短板院究。而與人格化的網(wǎng)紅個人品牌不同，大品牌始終傳遞著一以貫之的品牌形象本涕，懂得如何用穩(wěn)定的營銷語言與不同代際的消費者溝通业汰。這是網(wǎng)紅們并正在學(xué)習的地方。

張大奕計劃在5月25日洗面奶發(fā)售那天正式宣布進駐天貓菩颖。團隊計劃未來逐步把張大奕個人的彩妝品牌轉(zhuǎn)移到天貓售賣样漆，更強調(diào)其品牌屬性。天貓旗艦店像是她正式宣告?zhèn)�人品牌區(qū)的規(guī)奈凰�；�宣言氛濒。“大家對美妝行業(yè)的品牌感有要求亡谭，認知度特別重要软动，”尼扣說惧梦，“人們對于天貓平臺的認可度比較高⊙玫兀”

天貓也在扶持一些新的小眾個人品牌眶侣。在美妝社交平臺小紅書上搖身一變成為“美妝博主”的范冰冰，也在3月自創(chuàng)了個人美容儀品牌FANBEAUTY洗筛，幾天后正式宣布進駐天貓夷著。但正如消費者對于網(wǎng)紅品牌的質(zhì)疑一樣，范冰冰的個人美容儀品牌也面臨“是否只為了圈錢”的爭議凸窖。

“大家都覺得網(wǎng)紅賣貨很容易望星，拍拍照就可以了，其實同樣的東西別人可能覺得是好的天证，但會覺得買你的一定是腦殘粉浸萤、你們網(wǎng)紅一定是黑心錢“�买！蹦峥壅f顷锰，“做品牌真的很難⊥鑫剩”