“7.5利潤(rùn)給代理商還不滿意聊训，不如自己建渠道且警〈渲遥”某一線品牌負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道出了不少品牌商的心聲绰垂，這也是越來(lái)越多單品牌專賣店崛起的動(dòng)因之一躬源。如今攻内，形象優(yōu)、利潤(rùn)高的MALL專賣店也越來(lái)越多的得到化妝品品牌的青睞犀村，蘭芝、歐萊雅材彪、歐珀萊等品牌也正在開(kāi)進(jìn)MALL观挎。

CBO記者 唐雅倩 蘇州報(bào)道

近幾年，功能豐富段化、體驗(yàn)感強(qiáng)的購(gòu)物中心不斷崛起嘁捷，并成為主流零售形態(tài)之一。不同于百貨中密集的品牌堆疊显熏，化妝品在MALL中通常以少而精的單品牌店形式呈現(xiàn)雄嚣。一方面，化妝品牌看好MALL的發(fā)展喘蟆，也希望在定位相當(dāng)?shù)馁?gòu)物中心中樹(shù)形象缓升、博業(yè)績(jī)，另一方面蕴轨，MALL對(duì)于化妝品的需求也在隨著定位不斷調(diào)整港谊。從《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪發(fā)達(dá)二線城市蘇州看，化妝品在購(gòu)物中心還大有可為橙弱。

化妝品僅做點(diǎn)綴還是能當(dāng)主力歧寺？得看MALL定位

位于蘇州北部的繁花中心是2014年開(kāi)業(yè)的綜合體，目前擁有菲詩(shī)小鋪傻椿、謎尚阅秀、佰草集等6家單店和中島柜，以及美莎、屈臣氏兩家集合店京拣，占全部品牌的3-4%虽浆。其招商總監(jiān)萬(wàn)順向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，繁花中心所在的相城區(qū)百貨較少剧胚，為滿足周邊顧客需求必須引進(jìn)一些化妝品包惹。但繁花中心定位于區(qū)域型、家庭型購(gòu)物中心落六，化妝品在其中主要起點(diǎn)綴作用箫乳，所以主要以集合店加上有特色的單店即可滿足需求。

繁花中心及其化妝品店

不同于繁花中心民氏，定位于年輕浊丑、潮流的蘇州印象城擁有近20個(gè)化妝品品牌，除了較為大眾的雅漾久规、DHC湖笨、佰草集等，印象城還有大眾型百貨所沒(méi)有的茱莉蔻蹦骑、科顏氏和歐舒丹等品牌慈省。印象城租賃部高級(jí)經(jīng)理郭海鷹表示，地段優(yōu)且毗鄰蘇州大學(xué)的印象城非常受年輕群體青睞眠菇，場(chǎng)中的悅詩(shī)風(fēng)吟每月零售額能達(dá)到60-70萬(wàn)元边败，同時(shí)相對(duì)高端的絲芙蘭每月200萬(wàn)元的業(yè)績(jī)幾乎是蘇州首位，以上數(shù)據(jù)說(shuō)明捎废，印象城顧客的消費(fèi)力足夠笑窜，并不只有低客層。

印象城及其內(nèi)化妝品店

在引進(jìn)同為韓系的Nature republic之前登疗，郭海鷹曾擔(dān)心會(huì)影響定位相似的悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售排截，但開(kāi)業(yè)后前者的每月銷售能達(dá)40萬(wàn)元，而悅詩(shī)風(fēng)吟仍能保持原來(lái)的業(yè)績(jī)水平辐益，“由此可見(jiàn)印象城的客流對(duì)于化妝品的需求十分旺盛断傲，若有好的品牌仍有引進(jìn)空間『衫埃”郭海鷹表示黍鸡。

保證差異化，根據(jù)定位不斷調(diào)整品牌也很重要

即使業(yè)績(jī)?nèi)栽谧吒呤爸簦�但近年�?lái)“大躍進(jìn)”發(fā)展的購(gòu)物中心也面臨布局飽和秀坤、業(yè)態(tài)重復(fù)等難題。商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資機(jī)構(gòu)世邦魏理仕報(bào)告顯示莺肘，2015年中國(guó)共有600萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心投入市場(chǎng)荒懒，并有超2500萬(wàn)平方米購(gòu)物中心在建茉蔗。

在此情況下，購(gòu)物中心從大而全向精細(xì)化轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行装芬。萬(wàn)順表示锚躺，選擇快時(shí)尚等吸客力強(qiáng)的品牌是購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)必需跟隨的大趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)引進(jìn)其他品牌也更有話語(yǔ)權(quán)援栗。不過(guò)繁花中心會(huì)保證擁有30%的大眾品牌骄雇，30%的各行業(yè)較為拔尖的品牌，同時(shí)剩下的40%為有發(fā)展前景的小眾獨(dú)特品牌帘惜。他介紹瑰侥，場(chǎng)內(nèi)的化妝品牌格蘭瑪弗蘭、膜之戀稳析，餐飲品牌“匆匆那年”等都是蘇州首店洗做。

蘇州誠(chéng)品綜合體

在萬(wàn)順看來(lái)，購(gòu)物中心已經(jīng)從第一波的瘋狂崛起時(shí)期彰居，過(guò)渡到了第二波的打出差異化诚纸，比如走高端路線的南京德基，文創(chuàng)路線的k11陈惰、誠(chéng)品等畦徘。郭海鷹也表示，保證差異化是購(gòu)物中心的共同追求抬闯，不過(guò)其定位與特色化是在調(diào)整中不斷推進(jìn)的旧烧。比如印象城最初以沃爾瑪吸引大眾客群，隨著以精品超市為主體的永旺占據(jù)蘇州各區(qū)画髓，印象城適時(shí)調(diào)整，以更多的潮牌抓住年輕人群平委，如今BOY等時(shí)尚品牌在印象城中的銷售可排國(guó)內(nèi)前列奈虾。

她表示，其實(shí)購(gòu)物中心內(nèi)的化妝品廉赔、飾品以息、潮流品牌是互相組合與帶動(dòng)的，潮牌在印象城中的火熱也促進(jìn)了之后科顏氏等品牌的入駐祥怖。而隨著印象城定位的不斷精進(jìn)兴题，未來(lái)他們可能會(huì)引入FANCL、fresh抽胁、Bobbi Brown噩檬、M.A.C.中的一兩個(gè)品牌。此外喜即，據(jù)記者了解肾轨，最近其還將對(duì)中島區(qū)的大眾化妝品牌作出調(diào)整初禁。

百貨下行，形象優(yōu)档徘、利潤(rùn)高的MALL店會(huì)是趨勢(shì)棘魏？

在購(gòu)物中心中起補(bǔ)充或特色作用的化妝品，在百貨下行趨勢(shì)下宝各，是否會(huì)將購(gòu)物中心作為新的發(fā)力點(diǎn)烹豫？

郭海鷹表示，目前百貨仍以品牌數(shù)量占優(yōu)婴削，短期內(nèi)不會(huì)沒(méi)落廊镜，但依賴于打折與送券的百貨，日常銷售已經(jīng)不敵購(gòu)物中心馆蠕。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó) 80 家百貨的抽樣調(diào)查期升，2015 年銷售額下滑的百貨公司占到了 37 家，數(shù)量比例接近一半互躬。同時(shí)播赁，多數(shù)購(gòu)物中心業(yè)績(jī)?nèi)猿蕛晌粩?shù)增長(zhǎng)，比如繁花中心因新店開(kāi)業(yè)等原因增長(zhǎng)約30%吼渡，而印象城銷售增長(zhǎng)10%達(dá)8億元（不含沃爾瑪）容为。

郭海鷹表示，一些已經(jīng)在百貨中遍地開(kāi)花的化妝品牌正在尋求將購(gòu)物中心作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)寺酪，如歐珀萊坎背、歐萊雅及蘭芝等今年會(huì)出現(xiàn)一批MALL店，而印象城近來(lái)也會(huì)將歐萊雅等引入中島寄雀。

此外得滤，萬(wàn)順表示，同樣的銷售額的品牌百睹，在以租賃形式合作的購(gòu)物中心里菊虏，獲得的利潤(rùn)肯定高于以扣點(diǎn)結(jié)算的百貨。

除了尋求增長(zhǎng)阳框，更好的空間和形象也是化妝品品牌選擇購(gòu)物中心的原因之一桦材。郭海鷹表示，像Toocoolforschool等品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)就只選擇購(gòu)物中心而不進(jìn)百貨旦氓。此外炮惕，她還認(rèn)為，SKU多汛刻、單價(jià)偏低的韓妝在百貨中不易起量射贡，更偏向于開(kāi)MALL店，而韓妝也成為了MALL里不可忽視的力量瘾色。據(jù)了解贩俺，繁花中心與印象城銷售最好的化妝品單品牌店分別是菲詩(shī)小鋪和悅詩(shī)風(fēng)吟艘珊。

不過(guò)，在百貨打折下洋魂，購(gòu)物中心也受到不少壓力绷旗。萬(wàn)順表示，購(gòu)物中心通常會(huì)以主題展覽副砍、商家明星活動(dòng)等積累人氣衔肢，同時(shí)也鼓勵(lì)商家推出好的活動(dòng)方案，購(gòu)物中心會(huì)給予支持或宣傳幫助豁翎。郭海鷹稱角骤，印象城今年推出了“春季化妝品節(jié)”來(lái)吸引顧客，而下半年也會(huì)繼續(xù)嘗試將商家組合起來(lái)做活動(dòng)心剥，但在形式上邦尊，“會(huì)以互動(dòng)性活動(dòng)為主，而不會(huì)類似于百貨的直接打折和買減优烧〔踝幔”其表示。