無異于一場直男改造戰(zhàn)拯坟。

作者：貝塔

“陌上人如玉馋奠，公子世無雙讥高。”這兩句來自佚名女子的古詩跺诈，驚艷了后人無數(shù)产舞。古書中，男士對面容著裝的注重音榜，也是早已有之庞瘸。在《周書·長孫儉傳》中，有魏晉時(shí)期男子著裙襦紗帽赠叼，敷粉畫丹唇的記載擦囊。

根據(jù)2017年3月26青眼微信號《青眼FM | 男性化妝品市場，被看好了近一個(gè)世紀(jì)》一文嘴办，2000年以來瞬场，男士化妝品到了真正的風(fēng)口期。

基于此涧郊，各大美妝品牌也爭相推出男士護(hù)理產(chǎn)品贯被。2月份，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDate）聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》妆艘，同樣預(yù)測男士將成為新增長點(diǎn)彤灶，并稱男士對美妝產(chǎn)品的消費(fèi)偏好正不斷升級。

潔面是領(lǐng)頭羊

在國家食品藥品監(jiān)督管理總局備案系統(tǒng)中批旺，男士化妝品經(jīng)過幾年的市場培育鹿连，已全面開花，囊括了面部清潔猪玛、基礎(chǔ)護(hù)膚磷拧、防曬、洗護(hù)衩斋、彩妝者赴、香水等多個(gè)品類。

不過瞎介，貝塔（微信號：青眼）走訪發(fā)現(xiàn)碗厕，基礎(chǔ)護(hù)膚占據(jù)了男士化妝品的半壁江山，其中以潔面為主要品類形態(tài)融辈。

武漢市場的絲芙蘭椰骇、莎莎、屈臣氏软苗、嬌蘭佳人膨吼、金夢妝等化妝品店及家樂福超市，均設(shè)有男士專區(qū)心爷，包括男士香水现恼、男士專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品及男士基礎(chǔ)護(hù)膚等細(xì)分品類。

在走訪的6家店鋪中黍檩，絲芙蘭漢街店的男士護(hù)膚品占比最低叉袍，在其男士專區(qū)占據(jù)的7個(gè)貨架中，基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品占了近4個(gè)陳列架刽酱，占比57%喳逛。而在嬌蘭佳人、金夢妝魯巷廣場店中棵里，整個(gè)男士專區(qū)幾乎都是男士基礎(chǔ)護(hù)膚類的天下润文。

而在男士基礎(chǔ)護(hù)膚中，潔面產(chǎn)品占有突出地位殿怜。在嬌蘭佳人魯巷廣場店中典蝌，其男士專區(qū)的60余個(gè)SKU中，近40個(gè)SKU為潔面產(chǎn)品头谜。這一現(xiàn)象骏掀，在金夢妝、屈臣氏同樣存在柱告⊥瞬�？梢姡瑵嵜娈a(chǎn)品在男士護(hù)膚品類中充當(dāng)著領(lǐng)頭羊的角色旋囤。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)别印，與男性的消費(fèi)行為不無關(guān)系。在貝塔（微信號：青眼）采訪的10位男性消費(fèi)者中巴移，僅3人表示購買過水乳類基礎(chǔ)護(hù)膚品您窒，而正在使用潔面產(chǎn)品的則有9人。

控油瞭驴、祛痘領(lǐng)銜

從功效上來看翻萨，男士護(hù)膚產(chǎn)品的功效已趨于全面化，涵蓋了補(bǔ)水退钱、保濕俄蔗、美白、修護(hù)欠诊、舒緩蛀漆、抗皺等。不過臣疑，整體上控油盔憨、祛痘仍然占據(jù)主體地位徙菠。

在天貓商城首頁輸入關(guān)鍵詞“男士護(hù)膚”，出現(xiàn)2418條相關(guān)產(chǎn)品郁岩，其中主打控油功能的產(chǎn)品為1262件婿奔，占比52.2%。此外问慎，在共計(jì)43個(gè)產(chǎn)品功能的選項(xiàng)中萍摊，與控油、祛痘相關(guān)的選項(xiàng)多達(dá)20個(gè)如叼。這或許可說明冰木，控油、祛痘在男士護(hù)膚產(chǎn)品功能中占有絕對主導(dǎo)地位笼恰。

屈臣氏世界城光谷步行街店一位BA稱踊沸，該門店現(xiàn)有的男士護(hù)膚產(chǎn)品中，抗油挖腰、祛痘雕沿、收縮毛孔類功效的產(chǎn)品更為暢銷。

天貓上男士護(hù)膚中銷量較高的同樣是以控油场时、祛痘為主要宣傳功效的產(chǎn)品荡西。在天貓官網(wǎng)輸入“男士護(hù)膚”關(guān)鍵詞，按銷量排序强进，前20名中有16席被控油舵翘、祛痘功效產(chǎn)品占據(jù)。

這一現(xiàn)象袱族，與男性消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求相匹配服驼。前文所述受訪的10位男性消費(fèi)者均表示，控油渔舵、祛痘是其挑選護(hù)膚品的主要考慮因素鹅唠。

歐詩漫技術(shù)總監(jiān)霍剛稱，男士肌膚與女士肌膚最大的區(qū)別在于皮脂分泌更快劈遂，更容易造成痘痘的產(chǎn)生给急，因此控油、祛痘類產(chǎn)品是男士護(hù)膚的基礎(chǔ)產(chǎn)品疮炼。

除滿足男性消費(fèi)者的需求外烁胳，品牌方以控油祛痘功效為主打還另有考量。一位從事化妝品銷售運(yùn)營十余年的行業(yè)人士認(rèn)為廷支，目前男士護(hù)膚市場還處在初級起步階段频鉴，因此市場上的引導(dǎo)教育整體較為缺乏，品牌方只能從最基礎(chǔ)的功效切入突圍恋拍。

難點(diǎn)在哪垛孔？

近兩年來藕甩，攪局男士化妝品市場的品牌越來越多，除了高夫似炎、吾尊這類專業(yè)男士護(hù)理品牌外辛萍，自然堂、百雀羚羡藐、歐詩漫、相宜本草悯许、植物醫(yī)生等品牌也爭相布局這一領(lǐng)域仆嗦，推出男士專用產(chǎn)品。

不過先壕，從現(xiàn)有中國市場男士護(hù)膚份額來看瘩扼，除高夫、吾尊熊赦、銳度等專業(yè)男士護(hù)理品牌占有一定比例外农幢，外資品牌如妮維雅、歐萊雅疆逸、曼秀雷敦等依然占據(jù)主導(dǎo)地位肩容。

此外，從包裝上來看巢段，男士專用護(hù)膚產(chǎn)品如出一轍勘米，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。比如疯忽，包裝色系大體繞不開紅痪猿、藍(lán)、黑交掌、白四色续残，外包裝形態(tài)基本都是管狀等。

在霍剛看來荧孽，目前國內(nèi)的男性護(hù)膚產(chǎn)品大多還停留在模仿跟隨階段鸵赫，因此尚未形成品牌辨識度及產(chǎn)品特點(diǎn)。這爆捞，將是本土品牌在男士化妝品市場突圍的難點(diǎn)奉瘤。

不過，品牌面世之初留給消費(fèi)者的固有印象和形象煮甥，后期是難以改變的盗温。因此，除了培養(yǎng)男性消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣外成肘，在包裝卖局、概念和產(chǎn)品上差異化的創(chuàng)新斧蜕，是男士化妝品市場新入局者急需攻下的堡壘。