本報記者 薄冬梅

近日，“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息引發(fā)了關注，原因是張庭研發(fā)的化妝品被質疑有問題，但由于張庭是明星身份，通過宣傳吸引了不少消費者購買。而值得注意的是，重視宣傳輕產品一直都是化妝品行業(yè)的共性問題缓窜，記者發(fā)現(xiàn)在日化企業(yè)的產品成本中，廣告也占據(jù)著大頭谍咆。

過度營銷惹的禍

強化營銷禾锤，弱化產品，這在某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題摹察。

據(jù)了解时肿，張庭創(chuàng)立的tst面膜品牌庇茫，以神奇活酵母為賣點，宣稱這些保持著活性的酵母會把皮膚表面對皮膚不好的東西吃掉螃成，幫助皮膚排毒旦签，排毒期間臉部會出現(xiàn)爆豆敏感泛紅脫皮等問題，等皮膚毒性排完后寸宏，皮膚會變好宁炫。

然而，據(jù)北京日化協(xié)會分析氮凝，從法規(guī)上來看羔巢，化妝品中混入酵母菌在生產過程中被認為是一級污染。2015版國家食品藥品監(jiān)督局頒發(fā)的《化妝品安全技術規(guī)范》對此就有規(guī)定黎蠢，化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g霹早。

有日化行業(yè)從業(yè)人員告訴中國商報記者，這已經屬于虛假宣傳問題岔歼，明星為何想要沾手秋贤，主要是因為面膜品類利潤豐厚，很多人想從中分一杯羹帘既，然而又不了解這個行業(yè)爬喝，因此產品出了問題都不知道。

關于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息不絕于耳顷敞，媒體程鸵、專家也在進行報道、解釋蒜吱，但是為什么仍有大量消費者充耳不聞频僵，還會購買這一產品呢？

張庭曾在微博上對事件做出回應诚凰，認為明星創(chuàng)業(yè)是“溫柔一刀”享甸，說話不能出錯，產品不能出錯梳侨，做人不能出錯。但對于很多消費者來說日丹，明星創(chuàng)業(yè)走哺、代言本身就具有極大的吸引力和說服力。在這一過程中哲虾，“明星效應”起到了關鍵作用丙躏。

而明星創(chuàng)辦的品牌能夠得到壯大發(fā)展很大程度上也依靠的是“明星效應”，而對產品本身的研究并不充足束凑。有日化從業(yè)人士在接受中國商報記者采訪時表示：“這些明星產品不少是在造概念晒旅，消耗明星自身的名氣栅盲，但對產品層面并沒有怎么關注》狭担”

強化營銷谈秫，弱化產品，這某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過度營銷鱼鼓，即企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段私免，如廣告、促銷半摔、回扣檀抡、價格戰(zhàn)等，而忽視戰(zhàn)略管理脏偏、產品管理园溃，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

一個事實是掺胖，與其他行業(yè)相比冲雾，化妝品行業(yè)營銷力度更大，雜志拷拗、電視槽叮、網絡等媒介渠道充斥著大量的化妝品相關廣告和推廣。然而涩霞，企業(yè)在進行廣告推廣津贩、市場宣傳的同時，卻經常會出現(xiàn)一些違規(guī)睦绍、違法行為尝江。

近期，上海市工商局通報了新《廣告法》實施一年來對于虛假違法廣告的查處治理情況英上，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例炭序，其中就包括上海家化(600315,股吧)旗下高夫品牌。經查苍日，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁面中含有排除肌膚毒素惭聂、舒緩消炎等內容，屬于違法使用醫(yī)療用語相恃，被依法處以15萬元罰款辜纲。

當然，廣告拦耐、市場宣傳“過度”只是其中一種耕腾。近日，活泉國際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發(fā)展為門店甚至品牌帶來了諸多負面影響扫俺，產品營銷苍苞、價格營銷、終端促銷和渠道營銷涉姆，全產業(yè)鏈的過度營銷正在透支消費者資源耕粪。

營銷費用侵蝕利潤

目前國內化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少，這一問題需要企業(yè)注意荒鳖，雖然營銷能給企業(yè)帶來短期的利潤和一定的市場份額居饵，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本。

有分析人士向記者分析末昂，很多消費者看不懂化妝品成分表减严，對于化妝品的質量消費者無法得出明確的結論，他們對產品的認知與購買二蚓，很大程度上主要借助于口碑以及廣告肮碗、市場推廣。因此停就，為擴大市場份額始踪，提高品牌知名度，化妝品企業(yè)一直以來都很重視市場營銷颈癌。

以韓束姐妹品牌一葉子為例洁糟，有數(shù)據(jù)顯示，2015年上市當年其銷售額達到了19.5億元猖败，原因之一正是4億元廣告的拉動速缆。今年銷售額為實現(xiàn)280%的增長，其進一步將廣告預算增加至5億元恩闻。

一個新品艺糜，用廣告砸出品牌，促進產品銷售幢尚，并進一步加大廣告投入破停，正是化妝品品牌崛起的路徑之一。正如上述日化行業(yè)從業(yè)人員向記者所說的那樣尉剩，化妝品行業(yè)對品牌依賴度高真慢，企業(yè)肯定會過于重視營銷。

為了塑造品牌理茎、吸引消費者黑界，市場營銷與宣傳推廣成為了化妝品企業(yè)的重要課題，企業(yè)在這方面的投入也十分巨大且不斷增加功蜓。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費用分別為8.95億元宠蚂、10.17億元丑辖，在營收的占比約為32%卷芜。今年上半年，為提高市場份額咏编，該公司進一步加大投入元粹，營業(yè)收入雖同比減少4.64%，但是銷售費用卻同比增加13.61%至11.56億元理侄，在營收的占比達到約38%勺激。

據(jù)上海家化解釋，銷售費用變動的主要原因是營銷類費用的增加限牢。近年來捎滴，上海家化開始嘗試數(shù)字營銷、整合營銷戈裳，今年上半年不僅在浙江衛(wèi)視悉契、主流視頻網站、女性垂直類媒體橘蹭、搜索引擎等進行廣告投放憔辞，更在微博、微信摊滔、ONE阴绢、直播網站等進行營銷推廣，同時還在線下渠道舉辦同名營銷活動艰躺。

丸美生物的廣告宣傳費用金額也相當巨大呻袭。該公司最新的招股書顯示，2013年至2015年的近三年間描滔，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元棒妨、2.96億元和2.92億元，占銷售費用的比列分別為82.37%含长、73%和69.68%券腔。

值得注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用在提高企業(yè)品牌知名度拘泞、提高企業(yè)銷售額的同時纷纫，也可能侵蝕企業(yè)利潤。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.72 億元陪腌，同比減少 41.89%辱魁。對此，該公司的解釋是叼稍，費用投入力度加大正是凈利潤減少的原因之一轨赦。

同樣，高額的營銷費用也在影響著珀萊雅的凈利潤。據(jù)該公司的招股書顯示谈芬，珀萊雅2013-2015年間銷售費用連續(xù)高企徙祥，分別為5.73億、6.81億元和6.96億式蠢，占當期營業(yè)收入的比重分別為40.1%廉贤、39.12%和41.46%。其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元遥妒、4.18億和3.7億元卧蒂，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%珍询。而近三年間圆乡，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億、1.58億和1.64億贷币，合計僅為5億元击胜。

在重視廣告宣傳推廣的同時，化妝品企業(yè)還有更多的路要走役纹。上述分析人士向中國商報記者表示偶摔，眾多企業(yè)如此大力度進行廣告營銷推廣的原因之一是企業(yè)核心競爭力不夠。同時促脉，消費者和消費市場也不成熟辰斋，在這種情況下，企業(yè)很自然地就走上了過度依賴營銷手段的道路瘸味。此外宫仗，還有一個事實是，目前國內化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少旁仿，這一問題需要企業(yè)注意藕夫，雖然營銷能給企業(yè)帶來短期的利潤和一定的市場份額，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本枯冈。