2008年及以前，化妝品以實體流通為主郑原，國際中高端品牌下沉二三線城市謹慎，成本收益控制嚴格陶珠，國內(nèi)中小品牌難以進入主流百貨渠道，整個行業(yè)效率很低享钞。

進入2009年以后揍诽，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求泄楷。傳統(tǒng)線下品牌紛紛進駐線上竖枚，通過線上優(yōu)勢維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家及淘品牌市場空間眠荒。由于線上渠道效率要高于線下路棍，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，各大小品牌都得到前所未有的發(fā)展推動力薄称。

化妝品零售電商時間軸

2008年攀叼，8月，樂蜂網(wǎng)成立;12月丐忠，唯品會名牌限時折扣網(wǎng)正式上線要嘿。

2010年，03月坦推，聚美優(yōu)品前身團美網(wǎng)上線或腔。2011年，聚美優(yōu)品一周年慶擅揖，年銷售額破5億隶丁。

2012年，3月呕童，唯品會登陸紐交所。

2013年淆珊，樂蜂網(wǎng)首推“桃花節(jié)”;爆發(fā)“301”“8.1”促銷大戰(zhàn)夺饲。

2014年，2月施符，唯品會投資1.125億元美金往声，戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)75%的股份;2月，京東首推“蝴蝶節(jié)”;5月戳吝，聚美優(yōu)品登陸紐交所浩销。

2015年贯涎，京東戰(zhàn)略布局美妝行業(yè);12月天天網(wǎng)掛牌新三板。

我們從電商時代的幾大標志性事件來了解化妝品電商的發(fā)展史慢洋。

貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚塘雳，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”場面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發(fā)展策略普筹。對于整個化妝品行業(yè)而言败明，短期內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道仍是銷售主體，但隨著網(wǎng)購化妝品市場規(guī)模持續(xù)增大沉沾，各大化妝品品牌商通過在線上建立官方商城或開設(shè)平臺旗艦店似乎已成為不可阻擋的趨勢讼狗。

互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得化妝品電子商務(wù)成為趨勢革辖，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買或者定制硝闸，或者在化妝品品牌官網(wǎng)購買，減少了中間環(huán)節(jié)的消費;隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及查袄，化妝品產(chǎn)品使用安全硼挡、企業(yè)化妝品品牌推廣力度加大，消費者在瀏覽搜索相關(guān)信息過程中也進一步改善了信息不對稱的消費情境;另外见丘，化妝品電商的發(fā)展酒危，使得消費者可以對購買商品進行評價，或者在社交平臺進行推薦匀挪，也從社會角度對化妝品消費產(chǎn)業(yè)進行監(jiān)督败旋。

從傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段來看，互聯(lián)網(wǎng)對化妝品行業(yè)的影響目前已突破了傳播互聯(lián)網(wǎng)化炎剿，銷售互聯(lián)網(wǎng)化在部分企業(yè)中已有業(yè)務(wù)經(jīng)營仁连，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化僅有少數(shù)企業(yè)較為成功;至于企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化目前在化妝品行業(yè)中仍未有企業(yè)出現(xiàn)。

由此來看阱穗，互聯(lián)網(wǎng)助力于化妝品企業(yè)開拓市場僅為化妝品企業(yè)在前三個階段中的多元方式應(yīng)用饭冬。其具體可指化妝品生產(chǎn)企業(yè)通過建立新媒體加強傳統(tǒng)化妝品品牌推廣與營銷，入駐第三方或垂直電商平臺以及自建商城等方式拓寬銷售渠道網(wǎng)絡(luò)揪阶，為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中獲得一席之地;更有甚者則是企業(yè)通過大數(shù)據(jù)以及信息化等方式實現(xiàn)了供應(yīng)鏈重構(gòu)昌抠。

故而，在化妝品企業(yè)中企業(yè)可將傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的重要營銷渠道和化妝品企業(yè)的商業(yè)模式等方面進行重建鲁僚，重點在于對企業(yè)的市場定位炊苫、客戶關(guān)系、價值主張冰沙、盈利模式侨艾、合作伙伴等重新定位調(diào)整。

一、平臺類電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型唠梨、角色與關(guān)系三部分組成袋励。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓補結(jié)構(gòu);角色指擁有資源能力，即擁有具體實力的利益相關(guān)者;關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系当叭，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利在利益相關(guān)者之間如何配置接碘。

平臺模式電商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以概括為：生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店能盈，并進入線下體驗店揉远，電商平臺營銷客戶，并引導(dǎo)消費者去線下體驗接寥，最后客戶線上下單衰件，生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商發(fā)貨季础，由物流公司負責配送安裝擅盏。

圖表1：平臺電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

二、平臺類化妝品零售電商盈利模式分析

對于平臺模式電商谦选，收入主要來自流量費收入纹硼、廣告位收入和增值服務(wù)收入。

圖表2：平臺型電商收入來源

三投惶、平臺類化妝品零售電商運營成本分析

平臺型電商的交易成本主要來自：(1)獲取流量的費用;(2)平臺的特有費用;(3)網(wǎng)絡(luò)平臺運營的費用壶缚，包括評價體系的建立等;(4)研發(fā)費用，移動終端等依賴IT開發(fā)的費用荧关。

四溉奕、平臺類化妝品零售電商盈利空間分析

分析認為可通過研究平臺電商eBay的財務(wù)情況，加強對平臺類電商的盈利模式的認識忍啤。

從下圖可以看出加勤，eBay的毛利率一直保持在70%左右的水平，凈利潤率除2007年較低外同波，近年來均保持在20%左右鳄梅。由于C2C是平臺類電商，只提供服務(wù)未檩、賺取流量費戴尸，因此可以獲得高毛利。

總體來看冤狡，平臺類電商的毛利率和凈利潤較高孙蒙，銷售收入水平不高;同時廣告費用較高，技術(shù)研發(fā)和管理費用較高筒溃，總體來看盈利空間較大。

圖表3：2007-2015年平臺模式電商eBay的盈利能力分析(單位： %)

五、 平臺類化妝品零售電商經(jīng)營風險分析

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機會分析報告》指出：平臺模式的化妝品零售電商条舀，主要的交易風險為：

(1)流量和入駐商家數(shù)量不能形成正向循環(huán)的風險诽泪。對于平臺類電商，一般是流量越多喇坊，愿意入駐的商家就越多挂闺，而入駐的商家增多，流量也會相應(yīng)提高知掉，從而形成正向循環(huán)轮贫。如果這種正向循環(huán)不能順利進行，則可能出現(xiàn)門庭冷落戈般，交易清淡的結(jié)局蛛跛。

(2)入駐商家跳過平臺同消費者交易的風險。尤其是對于有線下實體店的商家候塞，可能把消費者吸引到其線下實體店體驗痊缎，之后直接在線下進行交易。

六季键、平臺類化妝品零售電商優(yōu)劣勢分析

圖表4：平臺型化妝品零售電商優(yōu)劣勢分析

七石勋、平臺類化妝品零售電商關(guān)鍵資源能力分析

關(guān)鍵資源能力是指可以支撐整個商業(yè)模式生存、發(fā)展和壯大的靜態(tài)資源和動態(tài)能力可都，資源能力是否重要缓待，是否不可或缺，完全取決于企業(yè)所選擇的商業(yè)模式渠牲。對于平臺模式的化妝品零售電商旋炒，關(guān)鍵資源能力主要為：(1)獲取廉價的、有效的流量的資源(2)提高消費者提袋率(3)吸引商家入駐的能力(4)全國擴張的能力嘱兼。

平臺類化妝品零售電商的關(guān)鍵資源能力包括以下幾點：

圖表5：平臺類化妝品零售關(guān)鍵資源能力