作者：小車

世界著名管理顧問詹姆斯·莫爾斯曾說：“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力政己⌒猩荆”

站在時(shí)尚前沿的化妝品行業(yè)更是如此锣裆。創(chuàng)新不僅是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提，更是行業(yè)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力脸嗜。而創(chuàng)新最直觀的體現(xiàn)，就是產(chǎn)品的更新迭代。

在增長(zhǎng)趨緩的2016年夸浅，化妝品品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了怎樣的革新？有哪些共性特點(diǎn)？

渠道細(xì)分

不同渠道面向的消費(fèi)群體不同帆喇。2016年警医，本土品牌在渠道細(xì)分上，可謂是加足了馬力馁雏，“化妝品店專供”酱晾、“百貨專供”、“電商專供”等一系列渠道專供產(chǎn)品托俯，也越來(lái)越多赠飞。

在經(jīng)歷過2015年底的“大洗牌”之后，2016年被稱為微商的“第二春”雹纤，這一渠道也逐步成為日化產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)渠道之一篙协，吸引了一大批主流日化品牌紛紛推出專供新品。

比如墓趋，2016年8月初粟朵，立白集團(tuán)宣布在微商渠道推出凈博士洗衣片，掀起了一陣熱浪奈兢。據(jù)了解喻秩，目前該產(chǎn)品也只在微商渠道銷售。

9月啼插，一葉子推出微商渠道專供面膜新品——一葉子“天天向上”小嫩膜娃肃，在9月11日起預(yù)售的52小時(shí)內(nèi)，銷售額便突破4000萬(wàn)元粱锐。

10月底疙挺，活泉也對(duì)外宣布推出微商專供新品——“會(huì)呼吸的面膜”雪山礦泉有氧隱形面膜，正式進(jìn)軍微商渠道卜范。

當(dāng)然衔统，不止是微商渠道專供的新品不斷涌現(xiàn)。針對(duì)化妝品店海雪、電商等渠道锦爵，也有不少品牌進(jìn)行了新品布局。

例如奥裸，2016年初险掀，水密碼就針對(duì)化妝品店渠道推出水密碼清透修護(hù)防曬套裝、水密碼水感美白防曬套裝兩款專供的防曬套盒湾宙。此外樟氢，植美村也在9月份針對(duì)電商和化妝品店兩大渠道，分別推出了植美村七跡懶人素顏霜和紅藍(lán)柔皙煥彩素顏霜侠鳄。

不難發(fā)現(xiàn)埠啃，化妝品銷售渠道已經(jīng)進(jìn)入多元化發(fā)展的階段死宣，且逐步走向成熟。而品牌們也在不斷尋找著適合每一款產(chǎn)品發(fā)展的獨(dú)特路徑吮蒜。這其中跷碰，微商、電商等新興渠道成為諸多品牌在零售“寒冬”中尤其關(guān)注的部分催岔。

包裝設(shè)計(jì)百花齊放

2016年谎后，本土化妝品品牌在新品的包裝設(shè)計(jì)上也沒少下功夫。比如惑叶，在顏色的搭配上古种，以下這些品牌可謂是“心機(jī)重重”。

以往旭绝，百雀羚留給消費(fèi)者的印象大概就是濃濃的一抹綠绷荔，這似乎也是在呼應(yīng)它“草本”護(hù)膚的理念。而去年百雀羚推出的至臻皙白系列桨皂，則將深綠變?yōu)闇\綠浅慎，同時(shí)融入白色和金色元素，層層漸變贺潜，看起來(lái)更清新，卻也能凸顯其大氣施绎。

此外溯革，植美村針對(duì)電商渠道推出的七跡懶人素顏霜，也很好地運(yùn)用了漸變這一手法谷醉，將其代表性顏色——紅藍(lán)兩色很自然地融合在一起致稀，但相比植美村以往的一些產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的紅色和藍(lán)色均淡了許多俱尼，卻更符合“素顏霜”產(chǎn)品的氣質(zhì)抖单。

值得一提的是，除了百雀羚遇八，很多品牌也都在包裝設(shè)計(jì)中加入了金色或者銀色的金屬元素矛绘。例如自然堂甜蜜三色漸變咬唇膏、佰草集御五行煥肌系列刃永、丸美白色之戀純白淡黑眼霜货矮、高姿大白水等，這些金屬元素讓包裝看起來(lái)更活潑也更高貴斯够。

當(dāng)然囚玫，除了顏色上的考究，在包裝的圖案設(shè)計(jì)上榕华，也是各有亮點(diǎn)方较。

例如窗项，自然堂喜馬拉雅膜法面膜，在包裝上融入了藏族少女手持喜馬拉雅秘境植物以及藏羚羊擁簇的場(chǎng)景衷求，恰如其分地體現(xiàn)了其“雪域”主題帮声。

另外，相宜本草新上市的野果系列翩汰，在包裝上加入了植物葉子和果實(shí)的圖案吹迎，呼應(yīng)產(chǎn)品主題的同時(shí)也給消費(fèi)者更清爽的視覺體驗(yàn)。

不過溃耸，也不乏一些創(chuàng)意好玩的案例湃足。

例如，韓后的玫瑰蜂蜜雨潤(rùn)水光面膜发惭，不僅將包裝做成iphone手機(jī)的形狀剂户，還把代言人金秀賢當(dāng)成“壁紙”，體現(xiàn)包裝創(chuàng)意的同時(shí)也能很自然地將代言人形象結(jié)合起來(lái)罩锐。

綜合來(lái)看奉狈，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌2016年在包裝的差異化上都是各顯神通，但歸根結(jié)底涩惑，大多在試圖通過包裝設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)品牌的年輕化仁期。補(bǔ)水、美白仍是護(hù)膚熱點(diǎn)

從小車（統(tǒng)計(jì)的11個(gè)本土主流護(hù)膚品牌（涉及14款護(hù)膚新品）來(lái)看竭恬，補(bǔ)水和保濕的概念被提及的次數(shù)最多跛蛋，達(dá)10次。此外痊硕，提亮膚色和美白兩個(gè)概念共被提及的次數(shù)也高達(dá)9次赊级。

在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上，目前“補(bǔ)水保濕”產(chǎn)品的備案信息多達(dá)3046條岔绸，其中理逊，僅2016年新備案的補(bǔ)水保濕產(chǎn)品就占據(jù)了47%以上比例。

這也側(cè)面反映出盒揉，補(bǔ)水保濕晋被、美白宣稱的產(chǎn)品仍是2016年護(hù)膚品牌開拓的重點(diǎn)。

在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域刚盈，“無(wú)硅油”依然火熱胀爸。

從國(guó)家食藥監(jiān)總局的備案來(lái)看，2014年只有31條與“無(wú)硅油”相關(guān)的記錄千荡，但截至目前锌德，已有1141條相關(guān)備案，單2016年就新增了723條绅踪，占總備案數(shù)量的63.5%沼惹。

這其中诗实，就包括上海家化旗下的六神無(wú)硅油洗護(hù)系列，采樂集團(tuán)旗下的無(wú)硅油洗護(hù)系列遥浑，納愛斯集團(tuán)旗下的100年潤(rùn)發(fā)無(wú)硅油洗護(hù)系列昆饲。

從以上三方面來(lái)看，2016年捞勿，國(guó)產(chǎn)品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新蝗袄，在渠道和包裝設(shè)計(jì)上都呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，借新品刺激市場(chǎng)私周，是品牌在“零售寒冬”中應(yīng)有的姿態(tài)贮爹。