“批量定制”的一個(gè)最新熱門實(shí)驗(yàn)品是粉底液犁跪，但它只有通過數(shù)字化的方式才能實(shí)現(xiàn)原拉。

“個(gè)性化定制”似乎突然成了時(shí)尚行業(yè)的一根救命稻草丝仿，從奢侈品定踱、大眾品牌到零售商都要談一談稿屏。

去年劲吐，Gucci 钩厕、Prada 紛紛在翻新后的店面里開辟定制區(qū)，允許顧客在手袋拣九、夾克舌恒、鞋子上繡自己的名字，挑選顏色含薄、材質(zhì)瞒籍、圖案。面臨銷售困境的高端百貨 Nordstrom 則分別拿出 1550 萬美元和 3.5 億美元谓牢，投給了讓女性自己設(shè)計(jì)鞋子的網(wǎng)站 Shoes of Prey男沛，以及為男士訂制衣服的網(wǎng)站 Trunk Club。Nike 上線了 Nike＋ APP两候，兩個(gè)月后滞泣，優(yōu)衣庫就表示將提供半定制化產(chǎn)品。

不知這些洶涌而來的”個(gè)性化“是否讓你感到有點(diǎn)審美疲勞媳阴。畢竟奋屠，在不少案例中，這個(gè)詞只是在產(chǎn)品表面做文章窃爷，把一些無關(guān)痛癢的選擇權(quán)交給你邑蒋，但在產(chǎn)品功能或生產(chǎn)方式上并無實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。更多時(shí)候按厘，他們解決的問題是：用一種輕松的辦法医吊，讓你覺得受到了特別對待，從而心情愉快地付錢逮京。這一過程被稱之為“提升用戶體驗(yàn)”卿堂。

最近，不少化妝品牌也開始推出“個(gè)性化定制”懒棉。不同的是草描，它們明確表達(dá)出要革新生產(chǎn)方式和銷售渠道的野心。

根據(jù) WWD 報(bào)道策严，美國平價(jià)美妝品牌 Cover Girl 這個(gè)月將上線一款名為“Custom Blend”的 App穗慕，專門出售定制粉底液饿敲。你在注冊后可直接使用手機(jī)攝像頭掃描面部，而 App 內(nèi)置軟件則會在分析膚色逛绵、密度怀各、底色后生成一串?dāng)?shù)據(jù)指數(shù)，據(jù)此配置出最適合你的色度简揍。此外士挽，你還可以選擇包裝上的字體、標(biāo)簽顏色路棍，填寫姓名和寄語。付款后薄称，這瓶定制粉底液會在數(shù)天內(nèi)寄到攀叼，價(jià)格僅 25 美元。

按照 Cover Girl 高級副總裁 Ukonwa Ojo 的說法丐忠，新產(chǎn)品的目的是“以與大眾渠道產(chǎn)品一樣的價(jià)格要嘿，為顧客提供剛好適合自己膚色的粉底液”。換句話說坦推，批量定制或腔。

很明顯，“Custom Blend”與那些“先引流擅揖、后做電商”的第三方美妝相機(jī) APP蔚便，以及“先虛擬試妝、后鏈接到品牌商城”的品牌相機(jī) APP 都不同豌蟋。它想做的是提升整條產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率——既為上游生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)廊散，也向終端消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)還扮演銷售平臺的作用梧疲。

為 APP 提供技術(shù)支持的是多倫多增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)公司 ModiFace允睹。此前，它還為歐萊雅等品牌開發(fā)過手機(jī)端以及實(shí)體店內(nèi)的 AR 試妝應(yīng)用幌氮。創(chuàng)始人 Parham Aarabi 稱缭受，APP 中內(nèi)置的全景視頻掃描軟件植入了“光場”（Light Field）技術(shù)，因此可以更精準(zhǔn)地捕捉真實(shí)膚色该互。

但為什么定制的是粉底液而不是別的米者？“解決粉底色號的問題比定制什么球鞋配色重要多了∮钪牵” MatchCo 創(chuàng)始人 Dave Gross 對 WDD 說塘雳，“有 94% 的女性為找不到最適合自己膚色的那款粉底而煩惱∑粘铮”

況且败明，粉底液的生產(chǎn)流程在各個(gè)美妝品類中也不算復(fù)雜丰搞。基本成分無外乎顏料讼狗、油分稚铡、水分和色素等。

打”定制粉底液“主意的當(dāng)然不止 Cover Girl 一家硝闸。1 月 18 日旺哀，資生堂剛買下了上文提到的技術(shù)公司 MatchCo，同名 App 在美國的下載量約為 15 萬以上硼挡，收購金額據(jù)稱達(dá) 10 億日元恤朝。他們同樣打算開發(fā)一款 APP，工作原理與 Custom Blend 基本一致版绢。只是產(chǎn)品定價(jià)為 48 美元棕虫，保證 24 - 48 小時(shí)內(nèi)送到。

BareMinerals 據(jù)說將是資生堂旗下第一個(gè)“吃螃蟹”的子品牌——畢竟玄冬，這個(gè)品牌年銷售額高達(dá) 7.5 億美元第哲，最知名的產(chǎn)品線就是粉底液和有色面霜。

MatchCo App 頁面

然而一個(gè)值得提出的問題是颜懊，定制粉底液是最近才出現(xiàn)的產(chǎn)物嗎财岔？

1979 年，雅詩蘭黛曾推出過一個(gè)名為“Prescriptives”的子品牌河爹，由美妝界大師Sylvie Chantecaille 擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)匠璧，定位為“面向時(shí)髦年輕職業(yè)女性的現(xiàn)代天然護(hù)膚品”。在整個(gè) 80 年代乃至 90 年代初期咸这，這個(gè)品牌始終位居美國百貨商店美妝品牌銷量前五患朱。而它的標(biāo)識性產(chǎn)品，就是定制調(diào)色粉底液（custom-blended foundation）炊苫。

當(dāng)然裁厅，和 Cover Girl、資生堂不同侨艾，Prescriptives 的定制粉底液要求顧客必須到高檔百貨的柜臺體驗(yàn)执虹。訓(xùn)練有素的柜員在觀察顧客并與之交流后，直接現(xiàn)場調(diào)配唠梨、包裝產(chǎn)品袋励。

不過到了 90 年代中期，MAC当叭、Bobbi Brown 等濃墨重彩的藝術(shù)家品牌成了消費(fèi)市場的主流接碘，人們開始喜歡厚重、夸張的妝容。另外班域，絲芙蘭也在那時(shí)誕生栋负，以品牌集合店的形式帶走了許多百貨商店化妝品專柜的客流。這直接導(dǎo)致 2010 年 1 月巨啤，雅詩蘭黛在金融危機(jī)沖擊倒忌、銷售業(yè)績持續(xù)不振的背景下關(guān)閉了 Prescriptives 這個(gè)品牌。

Prescriptives

對比上世紀(jì) 80 年代和如今的情形抖躺，定制粉底液之所以再度成為化妝品牌的營銷重點(diǎn)涉床，不僅是因?yàn)橄�費(fèi)者市場的變化，也與銷售勇斜、傳播渠道的變化密不可分迅忆。

自然妝容的風(fēng)潮又回來了。和 80 年代的年輕女性一樣树家，新一代消費(fèi)者崇尚真實(shí)苇裤、自然的膚色，韓式空氣妝以及美式裸妝的走紅都可以應(yīng)證這一點(diǎn)溉奕。

另一方面褂傀，消費(fèi)者們與品牌互動的方式也發(fā)生了變化忍啤。過去加勤，由于信息不對稱，人們只能通過時(shí)尚雜志同波、百貨柜臺了解什么樣的底妝適合自己■�梅，F(xiàn)在，他們了解美妝信息的渠道變成了 Youtube未檩、Instagram 上形形色色風(fēng)格迥異的美妝博主戴尸，占有了更多信息，也有了更清楚的自我認(rèn)知和更好的判斷力冤狡，單一分類無法再滿足他們挑剔的胃口孙蒙。與此同時(shí)，購買化妝品的渠道也早已從實(shí)體店延伸到網(wǎng)絡(luò)悲雳，成為一種習(xí)慣挎峦。

從某種程度上說，正是信息和商品到達(dá)渠道的變化俊瞬，讓 Prescriptives 在 80 年代沒能普及的“定制概念”變成了今天所有人都可以消費(fèi)的東西危葵。而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等的加持，更讓 Cover Girl 和資生堂想做的生意從生產(chǎn)端開始就有了機(jī)會兑蹈。

“我們早就有能力生產(chǎn)定制化妝品蠢缚，只是沒法讓它以方便的形式接觸盡量廣泛的人∥奂溃” Gross 說∪裥＃現(xiàn)在躺冕，數(shù)字化的信息消費(fèi)和商品消費(fèi)把定制產(chǎn)品與挑剔的顧客對接了起來，而且還把價(jià)格變得更便宜了蛛跛。

換句話說抑琳，沒有數(shù)字化，“批量的個(gè)性化”就很難實(shí)現(xiàn)痊缎。而個(gè)性化只有批量果嗜，才能真正帶來生產(chǎn)方式和供應(yīng)鏈的革新。否則石勋，它和 18 世紀(jì)以來貴族們享受的那種一對一补颗、昂貴私密的、陳舊生產(chǎn)方式就能做到的“個(gè)性化”無異缓待。

2012 年蚓耽，雅詩蘭黛重新推出了 Prescriptives，不過這次僅在線上出售旋炒，消費(fèi)者通過與美妝顧問視頻對話的方式步悠，定制售價(jià)為 58 美元的粉底液。很顯然瘫镇，它當(dāng)時(shí)期盼的鼎兽，就是數(shù)字化給定制美妝帶來的新機(jī)會。

不過铣除，也有些人認(rèn)為“定制粉底液”仍然只是個(gè)噱頭谚咬。

Prescriptives 創(chuàng)始人 Sylvie Chantecaille 在 90 年代末自創(chuàng)品牌被雅詩蘭黛收購后不久，就離職創(chuàng)立了一個(gè)新品牌 Chantecaille尚粘。她的看法是择卦，粉底液的顏料、成分以及技術(shù)已經(jīng)足夠創(chuàng)新郎嫁，定制配方已經(jīng)沒有意義了秉继。

“在我們最初推出定制粉底液的 80 年代，顏料非常厚重源相，那種不透明的粉質(zhì)會形成一種特殊的顏色折司，如果與膚色不一致就會很明顯，所以我才會創(chuàng)立 Prescriptives肺倾。但現(xiàn)在問題已經(jīng)不存在了负腻。” Sylvie Chantecaille 告訴 WWD圈咬。

37 Actives 品牌創(chuàng)始人淡窘、紐約皮膚科醫(yī)生 Macrene Alexiades 也這么認(rèn)為。她的品牌只提供三種色調(diào)的粉底液產(chǎn)品，其中包含有 37 種原料讼牢，顏料則定為既不偏粉也不偏黃的中性色調(diào)板拂，以保證不管是膚色偏青還是偏粉的人在使用后看上去都能很自然。

不過一個(gè)值得注意的事實(shí)是盾摹，目前提出這些個(gè)性化定制粉底液產(chǎn)品的主要是美國及日本品牌嬉竞。

這是他們與韓國快美妝對抗的一種方式嗎？有可能厉斟≈壳�；瘖y品包裝公司 Yonwoo International/PKG 的市場總監(jiān) Curt Altmann 曾對媒體表示，“在韓國擦秽，消費(fèi)者并不把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)問題的答案码荔，而只是許多化妝品的一部分”，而“一般在西方市場感挥，我們創(chuàng)造一種產(chǎn)品來解決一種問題”缩搅。

我們在 2016 年關(guān)于美妝業(yè)的年終總結(jié)中也曾提及，“化妝品生產(chǎn)商總是通過在原料触幼、配方硼瓣、應(yīng)用的創(chuàng)新上來細(xì)分市場≈们�！倍�定制粉底液可能就是它們尋求新生產(chǎn)方式和新市場的實(shí)驗(yàn)之一堂鲤。