曾經(jīng)的巨人正在遭遇危機(jī)列啃。 最新出爐的《2015中國(guó)快消品年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示捉邢，2014年中國(guó)快消市場(chǎng)持續(xù)低迷康震、行業(yè)增長(zhǎng)乏力蛛芥。其中提鸟，寶潔、聯(lián)合利華這些過(guò)去傲視群雄的外資日化巨頭受到的影響更為顯著仅淑。      

記者了解到称勋，這份《報(bào)告》由上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心與長(zhǎng)三角咨詢研究機(jī)構(gòu)——“快消品咨訊”實(shí)地走訪近百家知名快消品企業(yè)高管，并結(jié)合150家在滬深港三地上市的快消品公司案頭研究撰寫(xiě)而成涯竟。       

《報(bào)告》稱赡鲜，在剔除萬(wàn)洲國(guó)際因收購(gòu)史密斯菲爾德的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2014年快消行業(yè)整體增幅僅為5%庐船，與2013年基本持平银酬。       

但是，從企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的變化來(lái)看筐钟，55.3%的企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)揩瞪，相較2013年下降3.3個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)業(yè)收入下降的企業(yè)數(shù)量占比則達(dá)到了30.7%咳讲，相較2013年增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)慕怀。       

行業(yè)增長(zhǎng)停滯，巨頭們難以獨(dú)善其身灸颜。寶潔計(jì)劃通過(guò)出售阐祭、停產(chǎn)及自然淘汰的方式，剝離或退出90至100個(gè)旗下品牌酒尝，裁員是無(wú)法避免的事情邦碾；而寶潔的死對(duì)頭聯(lián)合利華，此前發(fā)布的2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示迫手，它終結(jié)了以往在中國(guó)連續(xù)多年的雙位數(shù)增長(zhǎng)坠袄，銷售額大幅下滑20%。       

巨頭們?yōu)楹螘?huì)出現(xiàn)危機(jī)舒搬？聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文將此歸結(jié)為耻债，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的情形下，經(jīng)銷商壓縮庫(kù)存所致疤信。       

曾錫文表示吩猴，聯(lián)合利華七成以上的商品銷售發(fā)生在現(xiàn)代通路，但現(xiàn)代通路近年在一線城市遭遇發(fā)展瓶頸口猜，“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候负溪，大家首先想到的當(dāng)然是削減庫(kù)存透揣。”       

《報(bào)告》則提及川抡，聯(lián)合利華等巨頭之所以會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收大幅下滑辐真，一方面是源于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，另一方面則跟近年來(lái)本土品牌的崛起有關(guān)崖堤。據(jù)了解侍咱，除洗發(fā)水外，聯(lián)合利華密幔、寶潔等外資日化品牌在其他日化品類的市場(chǎng)份額多有所下降楔脯。     

不過(guò)，日前在《報(bào)告》發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)胯甩，曾在外資日化企業(yè)就職的1號(hào)店副總裁黃志雄拋出觀點(diǎn)認(rèn)為昧廷，這些巨頭之所以在2014年陷入困境，正是倒在了他們過(guò)去獲得的巨大成功上面蜡豹。       

黃志雄表示蛙陆，寶潔以及聯(lián)合利華在中國(guó)成功的基石，第一是通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)廣告來(lái)控制傳播渠道摄李；第二則是通過(guò)占領(lǐng)大賣(mài)場(chǎng)、超市等現(xiàn)代通路控制銷售渠道捍彼。       

而如今墅萌，在電子商務(wù)的崛起過(guò)程中，這兩個(gè)關(guān)鍵渠道正在大量重組蒜猎。首先肄酬，實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店頻繁川麦；而在傳播渠道方面显憾，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，在銷售渠道做廣告的效果善歌，超越了在廣告渠道做銷售件塌。因?yàn)椋瑥乃阉鞫丝吹揭粋�(gè)商品繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)比較難吸哩，而在一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上搜索到商品繼而帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)容易漱凝。     

  “互聯(lián)網(wǎng)品牌的大面積崛起更加速了這一過(guò)程≈畛伲”黃志雄稱茸炒，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌商品，比如三只松鼠阵苇、小米手機(jī)等壁公，因?yàn)榍�道�?chuàng)新節(jié)省出相當(dāng)大的一部分成本，他們將這些節(jié)省的費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，渠道利潤(rùn)重新分配紊册，從而讓產(chǎn)品的性價(jià)比得到提升笛粘。       

此外，與互聯(lián)網(wǎng)相伴成長(zhǎng)的一代年輕人湿硝，已經(jīng)不愿和父母輩選擇一樣的品牌薪前，這些都導(dǎo)致寶潔或聯(lián)合利華在中國(guó)重現(xiàn)輝煌的難度越來(lái)越大。