化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對美的理解各有不同，導(dǎo)致不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響袋励。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念。傳統(tǒng)的觀念對男女美的界定是“郎才女貌”儿捧，對男性的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺挑宠。因此菲盾，要從觀念上對男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變颓影，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國家懒鉴，男士化妝用品的市場份額已占到整個(gè)化妝品市場的30%以上诡挂，使用專業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國際化程度的提高临谱，海外品牌加速進(jìn)入國內(nèi)市場璃俗，各種聲勢浩大的宣傳使中國男性對化妝品有了新的認(rèn)識，男性化妝品市場也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢吴裤。

除文化因素旧找，消費(fèi)者行為還受到參考群體、家庭和社會角色與地位等社會因素的影響麦牺。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品钮蛛，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響剖膳，比如轮砸，學(xué)生群體會因?yàn)槠渲心骋粋�(gè)人使用洗面奶，帶動其他成員的使用策睛。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯应胎。中國人的家庭觀念、家庭依賴感都比較強(qiáng)闪割。中國人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位而逞。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭粪业，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來表達(dá)親情的獨(dú)特作用黄骇。許多中國男性最開始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品牵巾。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求倒奋，會更重視本身的外表，而且由于社會交往赂牍，人際關(guān)系的需要翰鲸，也會導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品相速，在化妝品上的消費(fèi)額也較大碟渺。中層消費(fèi)者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用和蚪。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男性化妝品止状。

個(gè)人特性會對化妝品的購買產(chǎn)生影響，以下從年齡攒霹、職業(yè)與收入怯疤、生活方式和價(jià)值觀等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購買行為浆洗。

在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要集峦。男性對化妝品(護(hù)膚品)的需求通常從嬰兒開始伏社，以青少年和中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化塔淤，呈現(xiàn)先增長后緩慢下降的趨勢摘昌。

不同的職業(yè)與收入會直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇高蜂。某些職業(yè)聪黎，如明星，因工作需要這一類人最為關(guān)注化妝品丢华，通常引領(lǐng)化妝品的潮流船白。學(xué)生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔膚和祛痘码署，此類功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍蒙敦。收入對化妝品的影響很大，化妝品非必需品朝财，相對于女性屏烂，男性化妝品更顯得非必要。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)龟栗，男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)巾割。

生活方式和價(jià)值觀對男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對自身形象的關(guān)注和更新上。在中國焰醇，為取悅女性客戶和老板缺员，很多男士越來越關(guān)心自己的長相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會器谦。

購買速度快是男士購買化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠徺I化妝品受廣告或價(jià)格影響較少痰哨，他們通常有明確的目標(biāo)胶果，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多斤斧。消費(fèi)者的購買力直接受其收入的影響早抠，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢撬讽。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購買力蕊连，導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購買時(shí)出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品游昼，不太在意一次購買花費(fèi)金額過大的問題甘苍。

在購物時(shí)尝蠕，購物的壓力往往使
男士先看到什么就買什么。男士之所以厭煩载庭，并不是對購物的絕對抗拒看彼，而是因?yàn)樗麄儫o法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關(guān)注仍不夠囚聚，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間靖榕，導(dǎo)致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低乃倔。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多翎襟，他們對擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對擁擠的人潮镊僚，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪寿针，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此惑妒，在確定男士化妝品的位置時(shí)射传，應(yīng)盡量避開客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店泛驰，購買熟悉的品牌域曼。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡寺帽、文化程度和收入水平的不同而不同俱篡。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響;而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實(shí)度越高凸协。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來的粗心颤枪，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面淑际，對細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人畏纲，對價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動春缕，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價(jià)格讓利更少的前提下來獲得更大的利潤盗胀。

(作者單位：上海對外貿(mào)易學(xué)院)