2014年，寶潔公司主動(dòng)調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期鼓临，并有來自路透社的消息稱莫彩，寶潔公司正準(zhǔn)備挑選候選人鬼胸，接替現(xiàn)任的總裁和首席執(zhí)行官雷富禮。雷富禮曾讓寶潔公司在新世紀(jì)[0.00% 資金 研報(bào)]的前9年琼牧，銷售額增長(zhǎng)了一倍恢筝。

此前一年，雷富禮重新執(zhí)掌寶潔巨坊，希望改善業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的癥狀撬槽，但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，并未獲得良好進(jìn)展趾撵。

1月下旬侄柔，寶潔公布2013/2014財(cái)年的二季報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下跌16%占调，跌至34.3億美元暂题。在上年同期，寶潔公司凈利潤(rùn)亦下滑7%究珊。

事實(shí)上薪者，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)日化一哥的地位也在逐漸下滑。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示剿涮，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%言津。在洗衣粉和肥皂的品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%取试，寶潔則為7.6%鲫础，聯(lián)合利華為6.6%惕秧。

在化妝品領(lǐng)域，自2012年開始嫉卵，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)超過了先行8年的寶潔公司的市場(chǎng)份額的炫，據(jù)Euromonitor　2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域移卢，2012年蜕裳，歐萊雅的市場(chǎng)份額為15%，超過了寶潔不到10%的市場(chǎng)份額涩凑。

然而呈锣，在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的并非只有寶潔公司。

減速

可以看到宜掏，隨著外資企業(yè)紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)秒准，而本土品牌自然堂、相宜本草等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的崛起惹虏，寶潔公司逐漸顯現(xiàn)創(chuàng)新乏力供役，中國(guó)的高端市場(chǎng)幾乎看不到寶潔旗下的品牌。因業(yè)績(jī)減退精置，寶潔公司宣布實(shí)施裁員重組計(jì)劃计寇，宣布在2016財(cái)年之前，縮減100億美元開支脂倦，核心是削減5700個(gè)工作崗位番宁，還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%-4%。

與寶潔同樣遭遇業(yè)績(jī)疲軟的赖阻，還有美國(guó)雅詩蘭黛公司蝶押，公司2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，銷售額30.2億美元火欧，同比增長(zhǎng)3%棋电，凈利潤(rùn)4.325億美元，同比下跌3.4%布隔。

其中离陶，雅詩蘭黛來自中國(guó)內(nèi)地的銷售額下跌3%稼虎。雅詩蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda承認(rèn)衅檀，“公司銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)仍來自于美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)，而中國(guó)市場(chǎng)則增速放緩敬挂∏愕�！�

與此同時(shí)，雅芳公司也在走下坡路永韭，公司推出“再造雅芳”的戰(zhàn)略英甜，并沒有化成更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卡撤。雅芳公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收26.7億美元埃灿，凈虧損為6910萬美元企亮，其中，中國(guó)市場(chǎng)同比下降48%绝开。

雅芳公司在全球范圍內(nèi)裁員超過2000人讶里，其麻煩還在于近期受到來自美國(guó)證券交易委員會(huì)和司法部的反腐調(diào)查。2月13日的調(diào)查結(jié)果稱剑督，雅芳可能將會(huì)面臨高達(dá)1.32億美元的賄賂罰款谆精。

在華增速放緩，也出現(xiàn)在全球最大的化妝品公司歐萊雅的銷售表現(xiàn)上菠食「”剩“2013年中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境以減速為主題，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速也從近10%降低至7.7%瓣铣，因此歐萊雅的銷售也受到了影響答朋，但仍然獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)∨骰Γ”歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青表示绿映。

3月6日，歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示腐晾，2013年在華銷售額為132億元叉弦，同比增長(zhǎng)10.2%，而公司上一年度在華銷售額的增長(zhǎng)幅度為12.4%藻糖。

品牌老化危機(jī)

“全球裁員計(jì)劃是寶潔生產(chǎn)效率方案的一部分淹冰，公司會(huì)在致力于主營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，尋找機(jī)會(huì)巨柒，提高組織運(yùn)營(yíng)效率樱拴，從而提升市場(chǎng)價(jià)值⊙舐�！睂殱嵈笾腥A區(qū)總裁施文圣表示晶乔。2012年，寶潔將營(yíng)銷總部移至上海居然，直接面對(duì)歐萊雅奖肋、雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際化妝品巨頭郑喊∏舶危“寶潔將重振潘婷和玉蘭油美容品牌⊙直郏”雷富禮表示嘶刚，寶潔公司注意到市場(chǎng)份額的流失元糯，將會(huì)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本紧碴、核心品牌運(yùn)營(yíng)和最重要的市場(chǎng)上旷程。

然而，本土化放權(quán)管理難以實(shí)現(xiàn)拔较，導(dǎo)致寶潔在中國(guó)本土應(yīng)對(duì)不力童隆。例如，2007年笙隙，中國(guó)市場(chǎng)開始推行草本植物概念洪灯，各家化妝品巨頭開始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后竟痰，才開始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”签钩，主打草本概念。

在男士化妝品領(lǐng)域也是如此坏快，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后铅檩，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。

一位離職的寶潔管理層稱莽鸿，寶潔內(nèi)部對(duì)于新品推出需求的流程很長(zhǎng)昧旨，通常中國(guó)區(qū)推出后，總部要很長(zhǎng)時(shí)間審核批準(zhǔn)祥得，在本土化放權(quán)管理上顯得尤為慎重兔沃。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏也認(rèn)為，寶潔中國(guó)的確面臨重重困境级及，銷售增速出現(xiàn)放緩勢(shì)頭乒疏。國(guó)內(nèi)日化品牌不斷崛起，對(duì)寶潔產(chǎn)品造成了巨大沖擊饮焦，同時(shí)善薪，寶潔公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力較弱，沒有及時(shí)跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏甫蚊。

在中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品拓展總比別人慢一步由瞒，而旗下曾對(duì)集團(tuán)銷售貢獻(xiàn)最大洗滌、洗護(hù)產(chǎn)品品類即贰，又由于本土企業(yè)發(fā)展迅猛个懒，大大削弱了產(chǎn)品的利潤(rùn)，與此同時(shí)半就，寶潔旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品又因上質(zhì)量黑榜酌非，遭遇信任危機(jī)胃肖。

2月下旬吸自，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)衛(wèi)生巾樣品的技術(shù)指標(biāo)叭静、微生物指標(biāo)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)三大類指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)行比較試驗(yàn)的結(jié)果顯示窥扭，寶潔公司生產(chǎn)的“護(hù)舒寶”牌棉柔絲薄衛(wèi)生巾给庶、“朵朵”牌棉舒超薄衛(wèi)生巾等2種樣品的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。

即便如此逼肯，寶潔公司仍表示將積極開拓中國(guó)市場(chǎng)耸黑，“中國(guó)仍具有很大的上升空間，仍然有繼續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)篮幢〈罂�！鄙鲜鰧殱嵢耸勘硎尽�

2013年底三椿，堅(jiān)守一二線市場(chǎng)的露華濃品牌因水土不服退出中國(guó)市場(chǎng)缺菌。“我們整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇搜锰，以及這些活動(dòng)所需的成本伴郁，得出的結(jié)論是，眼下離開中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇蛋叼『父担”露華濃公司發(fā)言人Elise　Garofalo表示。2012年狈涮，露華濃中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)僅占增長(zhǎng)總數(shù)的2%狐胎。

同樣退出中國(guó)市場(chǎng)的還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾，這也是歐萊雅首度在華收縮戰(zhàn)線楣苇。在卡尼爾在進(jìn)入中國(guó)時(shí)电味，被定位于集團(tuán)品牌“金字塔布局”的底端，是面向大眾市場(chǎng)的年輕化產(chǎn)品跑腮。不僅價(jià)格定位較低晌箍，銷售渠道也是更便于低線城市消費(fèi)者購(gòu)買的商超店。

但卡尼爾所面臨的低線城市帮冶，市場(chǎng)要更分散剿恬、更復(fù)雜。很多低線城市的消費(fèi)習(xí)慣差異很大隧帜，并沒有成熟的百貨商場(chǎng)和賣場(chǎng)铡暂，甚至沒有小型商超渠道和化妝品店。開拓初級(jí)市場(chǎng)豫柿，意味著倡油，渠道商也有更復(fù)雜的訴求和特性。

與此同時(shí)剧灰，2000年之后栓栋，外資化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展難度加劇程腹，品牌成長(zhǎng)、成熟周期也逐漸拉長(zhǎng)儒拂〈缌剩卡尼爾盡管前期做了深入鋪墊，仍敗走于中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的復(fù)雜性社痛。歐萊雅旗下同為大眾化妝品的巴黎歐萊雅和美寶蓮见转，早7年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則取得更穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)蒜哀。

最終斩箫，百年卡尼爾品牌因無法更好的深入內(nèi)需市場(chǎng)，被歐萊雅集團(tuán)宣布退出中國(guó)撵儿，成為外資品牌深入中國(guó)低線城市的試金石校焦。

加碼

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的減速的時(shí)候，并不影響中國(guó)市場(chǎng)自身的迅猛發(fā)展统倒。歐萊雅與麥肯錫聯(lián)合所做的調(diào)查顯示寨典，中國(guó)已成為全球最具潛力的美容化妝品市場(chǎng)。2011年房匆，中國(guó)在全球市場(chǎng)的銷售份額排名第四位耸成，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)將超過美國(guó)茬麻，躍居第一台泥。

為此，歐萊雅異軍突起模譬，頻頻加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度必胜。在砍掉大眾化妝品旗下的卡尼爾品牌后，歐萊雅又將多類新品帶入中國(guó)啥读，例如YSL圣羅蘭美妝等誓梦。

“圣羅蘭美妝是彩妝主打品牌，跟現(xiàn)有高端的化妝品品牌是一個(gè)很好的互補(bǔ)然枫，蘭蔻和赫蓮娜都是護(hù)膚品牌夯饲，這樣是非常好的互補(bǔ)，也使得在中國(guó)市場(chǎng)得到非常長(zhǎng)足的發(fā)展雾诈〕庞辏”貝瀚青表示。

貝瀚青介紹陶店，今年1月戴卜，歐萊雅收購(gòu)本土品牌美即面膜獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在今年第二季度完成交易，屆時(shí)投剥，美寶蓮师脂、巴黎歐萊雅和美即，將成為大眾化妝品旗下強(qiáng)勢(shì)品牌薇缅。對(duì)于之前收購(gòu)的小護(hù)士品牌，貝瀚青稱攒磨，“銷售確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)泳桦，但它是有潛力的，我們目前還沒有放棄娩缰【淖�！�

2月，日本資生堂化妝品集團(tuán)宣布拼坎，以2.3億歐元將旗下法國(guó)化妝品品牌思妍麗和凱伊黛浮毯，出售給歐萊雅集團(tuán)。

歐萊雅是在去年10月向資生堂提出收購(gòu)方案泰鸡，雙方展開排他性獨(dú)家談判债蓝。這離歐萊雅宣布收購(gòu)美即品牌，僅兩個(gè)月時(shí)間障翼。據(jù)悉缚宜，這兩個(gè)品牌的年收入達(dá)到1億歐元左右，曾使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)谚茅、水療中心和發(fā)廊的專業(yè)護(hù)膚市場(chǎng)中位居第二型圈。

這被視作日本資生堂收縮戰(zhàn)線，資生堂公司發(fā)表聲明稱昙椭，未來專業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國(guó)為中心喜拥、在亞洲正快速成長(zhǎng)的“資生堂專業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場(chǎng)確保其穩(wěn)定成長(zhǎng)性的品牌“嘉珂JOICO”因饥。目前抹欢，歐萊雅公司已在彩妝、護(hù)膚品请立、高檔化妝品奉堵、皮膚醫(yī)學(xué)化妝品和專業(yè)美發(fā)數(shù)個(gè)領(lǐng)域，坐上中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅刚垦。同時(shí)抚垃，歐萊雅也加大了本地化生產(chǎn)力度，據(jù)貝瀚青介紹趟大，“歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品一半以上的銷售量都是在中國(guó)產(chǎn)生”鹤树。去年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后將成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地罕伯。

公司財(cái)報(bào)顯示曲伊，2013年，歐萊雅集團(tuán)全球的銷售收入為229.8億歐元追他，同比增長(zhǎng)為5%坟募，而中國(guó)市場(chǎng)則連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，2013年在華銷售總額達(dá)人民幣132.8億元邑狸，較前一年增長(zhǎng)10.2%懈糯。

“2014年，我們的目標(biāo)是繼續(xù)保持高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度单雾，繼續(xù)深耕低線市場(chǎng)赚哗，并挖掘數(shù)字化領(lǐng)域的潛力±只牛”貝瀚青表示妈唯。

中國(guó)市場(chǎng)也依然被寶潔視作投資重點(diǎn)∑�含！爸袊�(guó)是我們?cè)诿绹?guó)之外最大的市場(chǎng)燃悍，也將是寶潔全球投資的重點(diǎn)」谋浚”此前笋途，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分与钳，并不會(huì)影響中國(guó)的生意隅凡，只是不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪的存在。