作者:Helena Pike

美妝品牌正在瞄準(zhǔn)不斷興起的“健身彩妝”新商機(jī)，能讓消費者在健身時也看起來很美虏丹。

美國紐約——揚聲器里播放的重低音，模特們穿梭在裸露的混凝土柱子之間峰裁，“網(wǎng)紅”在前衛(wèi)的黑灰色室內(nèi)被經(jīng)理拍照。乍一看检柬，你可能會以為這個由Fabien Baron設(shè)計的極簡主義空間是要拿來給Alexander Wang辦時裝秀的献联，這么想也確實可以理解。但這里是位于紐約城運河街（Canal Street）街角的DogPound健身房何址，演員Zac Efron里逆、奧運會擊劍運動員Miles Chamley-Watson，以及Karlie Kloss头朱、Martha Hunt运悲、Adriana Lima等維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）模特常去的健身房。

在類似DogPound這樣的場所项钮，人們更多會考慮自己看起來怎么樣班眯。而在健身房里，“好看”不僅僅是穿上最新款Mara Hoffman打底褲就好了——化妝也很重要烁巫。

類似DogPound署隘、Barry’s Bootcamp、SoulCycle等精品健身房與奢華健身品牌亚隙，以高雅漂亮的室內(nèi)裝修磁餐、有機(jī)果汁酒吧為主打特色，將健身房變成人們約會與健身的目的地掰砌。如今瞪殖，在Barre課或拳擊課而非雞尾酒吧里與朋友見面也不是什么新鮮事了。

這樣的轉(zhuǎn)變也影響了人們在健身時的穿著打扮学岔，消費者喜歡購買老式T恤與衛(wèi)衣咪朴，色彩和諧的露腰上裝與緊身褲，也推動了Lululemon等健身品牌的迅速崛起师赂。如今蘑瓢，人們的健身新理念也影響了美妝市場。

“健身已經(jīng)越來越成為一種社交活動了镶悟，”市場調(diào)研公司歐睿國際（Euromonitor）美容與個人護(hù)理分析師Hannah Symons表示梦铭，“這就是現(xiàn)在你結(jié)交新朋友的機(jī)會。”

市場咨詢研究公司英敏特（Mintel）高級美容分析師Charlotte Libby表示：“健身運動的種類也改變了垦祭，意味著人們現(xiàn)在考慮得更多的是他們看起來如何孔尸，而不再僅是在家里的空房放個跑步機(jī)跑20分鐘〖�胯！�

英敏特還定義出“健身美妝”（Active Beauty）鳄橘，指的是符合消費者健身需求的美妝產(chǎn)品，可用于健身活動之前芒炼、期間或之后使用，亦是該公司2017年全球美妝與個人護(hù)理（Global Beauty and Personal Care）趨勢預(yù)測之一术徊。

當(dāng)然了本刽，大大小小的品牌都希望利用這一趨勢。去年12月赠涮，Tarte Cosmetics公司推出了“運動休閑彩妝”四件套系列子寓，產(chǎn)品均可單獨出售或作為“健身包必備”套裝出售；Eyeko推出“健身用防水”睫毛膏與眼線膏笋除；Clinique的Pep Start系列產(chǎn)品作為其“健身包英雄”套裝的一部分斜友，專門為總是匆匆忙忙的消費者設(shè)計打造。

Birchbox在2016年1月推出的“運動休閑風(fēng)”化妝品系列Arrow垃它，是該訂閱服務(wù)公司排行前15大最暢銷品牌之一（該公司在線銷售超過800個不同品牌）鲜屏，主打產(chǎn)品包括兼具冷卻與潔面功能的濕巾，以及Birchbox上最暢銷的“增色唇膏”国拇。

適用于健身鍛煉的專用美妝品牌也吸引力越來越多人洛史。Sweat Cocmetics品牌主打高性能、耐汗的礦物質(zhì)化妝產(chǎn)品燃灿，由四位女性職業(yè)運動員于2015年研發(fā)建立枕详，在過去一年每月實現(xiàn)560%增長；Yuni Beauty是由曾效力雅詩蘭黛（Estée Lauder）多年的Emmanuel Rey在2014年創(chuàng)辦的健身美妝品牌敦璧，主推適用于瑜伽運動的產(chǎn)品弹扩，今年即將實現(xiàn)銷售額翻番，并截至2017年4月存貨商數(shù)量將達(dá)210家钻琴，而2017年2月底僅有70家眶逐。

一位在DogPound工作的健身教練Dara Hartman表示對這樣的趨勢并不驚訝，因為她經(jīng)巢凭�？吹娇蛻舸┲�化妝和假睫毛广柴，并且完成了頭發(fā)。 “因為你永遠(yuǎn)不知道你會在這里看到誰欧移，很多時候人們真的很關(guān)心他們的身體外觀才嘀，”她解釋說。

Libby認(rèn)為，健身美妝是休閑運動趨勢演變過程中“自然而然的下一步”跋炕，畢竟現(xiàn)在消費者也開始將他們健身時的裝扮納入考慮赖晶，化妝產(chǎn)品自然也不例外》�烂！斑@與你的整體外觀有關(guān)遏插。如果你花了很多錢在衣服上，覺得自己看起來挺不錯了纠修，那么你就會希望確保你整體外觀的其余部分也能達(dá)成一致胳嘲。”

Katherine Cosmetics品牌為市場提供了美妝系列K-Sport扣草，其創(chuàng)始人Annie Finch對此也表示贊同：“你穿上了漂亮的運動裝去SoulCycle健身了牛，完了之后你也要去吃午飯對吧？如果你穿的是最新款的Nike辰妙，你又怎么可能素面朝天出門呢鹰祸？”

越來越火的趨勢——在健身房里自拍，也起了作用密浑。健康狀態(tài)與健身運動已成為新的地位象征與社交資本蛙婴。“千禧一代”不再僅是分享時髦餐館或設(shè)計師品牌血拼時的照片秤暮，還會分享自己在健身時的照片钢谍。確實如此，根據(jù)英國連鎖健身房The Gym Group發(fā)起的調(diào)查度限，年齡在18和29之間的受訪對象中孩板，有三分之一的人曾在健身房玩自拍。

“這么多人在健身之后發(fā)自拍浙梗，那她們希望化點妝也不奇怪了蛆删，”英國版《Vogue》的美妝編輯Lisa Niven說：“但沒人希望做完一輪卷腹之后發(fā)現(xiàn)睫毛膏花了或是粉底不均，所以彩妝品需要做的是能與如今變得時髦的高強(qiáng)度運動配合起來务冠⊥痹茫”

但依舊有人懷疑，所謂“健身彩妝”是否僅是把市場現(xiàn)有產(chǎn)品重新包裝推向運動休閑人群丈揖。當(dāng)然這一品類確實也有創(chuàng)新目露，帶有冷卻效果的妝前乳與粉底能減少運動后臉頰發(fā)紅的問題。Sweat Cosmetics的粉底旁咙、高光與修容粉均為礦物質(zhì)粉末而非液體惯波，也就是說在使用者出汗后還能更貼合面部，不會滴落椿疗，并全都帶有SPF防曬功能保護(hù)健身人群戶外運動時的皮膚漏峰。

然而糠悼，許多被稱為“健身用彩妝”的關(guān)鍵產(chǎn)品，比如防水睫毛膏浅乔、吸油紙倔喂、面部噴霧不過是換上了新酒瓶的現(xiàn)有產(chǎn)品。

“這是將原本就有的產(chǎn)品重新包裝起來……這些產(chǎn)品已經(jīng)存在很長時間了靖苇。比如Eyeko的防水睫毛膏席噩，就只是簡單地加上了‘運動’這個詞，然后重新面向或許以前沒有爭取到的新消費者群體贤壁，”歐睿國際的Symons解釋道悼枢。

“說到底，每天都去健身的人想買的是不會糊的產(chǎn)品脾拆，而這本來就是一般彩妝應(yīng)該達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)——所以這真的只是延伸至健身房的營銷手段罷了萧芙，”Libby說。

Libby還認(rèn)為假丧，這一類別的潛力或許也會受到特定產(chǎn)品的限制：“這些產(chǎn)品是基于場合的，為那些計劃白天某個時候要去健身房的女性準(zhǔn)備拯羽〈彼＃”

但還有人認(rèn)為，這種趨勢的出現(xiàn)表明消費者看待美妝產(chǎn)品的方式整個發(fā)生了更廣泛轉(zhuǎn)變：女性想找的產(chǎn)品能從工作延伸到瑜伽課與喝杯小酒的場合谐创，她們衣柜里多數(shù)衣服也能適應(yīng)這樣的場合轉(zhuǎn)變忿和。

“我們?nèi)缃竦纳�活非常非常忙碌，沒時間回家沖個澡換個衣服出門寸芦，然后再回家沖澡換衣服出門渤惦，”Sweat Cosmetics公司首席執(zhí)行官Courtney Jones Louks說。

“她們決定如何使用美妝產(chǎn)品步驟來滿足這一天的需求婆仪，更能代表她們掌握之下的生活方式選擇舵邦，”絲芙蘭（Sephora）營銷陳列高級副總裁Artemis Patrick說：“女人再也不需要為了去健身房或是度過一個休閑周日而不得不卸掉的‘全妝’了。