來源：北京商報(bào)

近日，愛馬仕宣布推出美妝線履剔，無疑成為業(yè)界的一枚“重磅炸彈”篇臭。

美妝市場(chǎng)近兩年熱鬧紛呈。無論快時(shí)尚還是奢侈品轨来，都在垂涎這塊蛋糕肢抚。近日，愛馬仕宣布推出美妝線基霞，無疑成為業(yè)界的一枚“重磅炸彈”别主。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，愛馬仕一向以“穩(wěn)健”著稱阎瘩，并不輕易出手色罚。雖然愛馬仕2018財(cái)年的數(shù)據(jù)并不難看，但并不意味著可以高枕無憂账劲。Louis Vuiton戳护、Gucci、Chanel等競(jìng)爭(zhēng)品牌去年都進(jìn)入了80億元俱樂部瀑焦。嚴(yán)重依賴手袋業(yè)務(wù)的愛馬仕亟待開發(fā)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)腌且，突破產(chǎn)品線單一的被動(dòng)局面。美妝市場(chǎng)恰好是一片藍(lán)海榛瓮。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為铺董，奢侈品旗下的美妝產(chǎn)品作為品牌的入門產(chǎn)品，一般定價(jià)相對(duì)可接受禀晓，可以拓展到大眾消費(fèi)群體精续。因此，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的美妝產(chǎn)品成為奢侈品牌吸金能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)線之一粹懒。愛馬仕入局美妝將引發(fā)中高端彩妝市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)重付。

首次涉足彩妝

愛馬仕要做彩妝的消息最近不脛而走。對(duì)此崎淳，法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕在接受外媒采訪時(shí)給予了確認(rèn)境猜。據(jù)悉，新的彩妝線將在2020年面世寨衣，在這之后，愛馬仕還打算推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品奇巍。事實(shí)上遇托，去年4月愛馬仕CEO Axel Dumas就曾透露過债烹，已將彩妝業(yè)務(wù)提上了日程。他在接受法國媒體采訪時(shí)表示：“從長遠(yuǎn)來看笔广，我們有必要涉足護(hù)膚品闪侨、香水、彩妝及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)灿西，這將為我們提供充足的分銷渠道挑明。”目前善婉，更多有關(guān)愛馬仕彩妝的細(xì)節(jié)尚未透露沪翔。

這是愛馬仕品牌首次推出彩妝產(chǎn)品線，也是該品牌除香水抄瓦、絲巾潮瓶、紡織品外，新增的又一副線產(chǎn)品钙姊。

消費(fèi)者往往喜歡用“×××中的愛馬仕”來形容產(chǎn)品足夠高端毯辅，這也充分說明愛馬仕在奢侈品界的頂級(jí)地位。因此煞额，愛馬仕彩妝線的價(jià)位和面向的消費(fèi)客群成為普遍關(guān)注的問題思恐。

化妝品行業(yè)專家馮建軍在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，愛馬仕彩妝的消費(fèi)人群畫像無非包含三類：其一膊毁，是愛馬仕品牌的粉絲級(jí)消費(fèi)者;其二胀莹，是彩妝中的高端消費(fèi)者群體;其三，是MAC媚媒、迪奧等彩妝品牌的消費(fèi)者群體嗜逻。

在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英看來，愛馬仕彩妝鎖定的主要客群仍然是奢侈品消費(fèi)群體缭召。但和愛馬仕手袋消費(fèi)客群相比栈顷，彩妝消費(fèi)客群肯定會(huì)有所擴(kuò)大。

解“手袋依賴癥”

此次愛馬仕宣布推出彩妝線嵌巷，其實(shí)出乎很多人的意料辐菩。因?yàn)樵跁r(shí)尚產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，愛馬仕一向以“穩(wěn)健”著稱恋都，即便在奢侈品市場(chǎng)最不景氣的過去兩年中处膛，愛馬仕也顯得很“淡定”，始終埋首于皮具和馬具核心業(yè)務(wù)程伞。

高端胆抓、手工、稀有的品牌形象為愛馬仕培養(yǎng)起一批高凈值的忠實(shí)客戶。這部分人群的購買力堅(jiān)挺穩(wěn)定辽察，是奢侈品群體中最頂端的消費(fèi)者敌痴，愛馬仕也因此得以保持增長。數(shù)據(jù)顯示腰步，愛馬仕在2015年溪臊、2016年的營收增長率均超過了LVMH、開云集團(tuán)堆鸦。2017財(cái)年和剛剛過去的2018財(cái)年镊鹊，愛馬仕也都延續(xù)了穩(wěn)定增長的勢(shì)頭。其中烛芬，2017財(cái)年?duì)I業(yè)利潤率達(dá)到34.6%隧期，創(chuàng)集團(tuán)歷史新高。2018財(cái)年蛀骇，全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元厌秒。但與此同時(shí)，2018年擅憔，LV已成功邁入100億歐元大關(guān)鸵闪，Gucci也進(jìn)入了80億元俱樂部。就連首次披露業(yè)績(jī)的Chanel收入也達(dá)到了96.2億美元暑诸。

媒體用“中年危機(jī)”形容如今的愛馬仕蚌讼，并指出愛馬仕患上了“手袋依賴癥”，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)主要靠這一核心產(chǎn)品个榕，手袋收入占比甚至超過了50%篡石。更令愛馬仕沮喪的是，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出西采，消費(fèi)者對(duì)皮具和絲綢產(chǎn)品的購買意愿將在未來持續(xù)下降凰萨，鞋、香水眠便、化妝品笤碍、珠寶手表會(huì)更受青睞。

實(shí)際上其便，愛馬仕很清楚自己的處境支赖，除了維護(hù)核心品類，這些年也在不斷尋找新的增長點(diǎn)蘑杭，比如香水访跪、沐浴露，還有接下來的彩妝宛办。

張培英表示化威，彩妝這一品類比較容易打開市場(chǎng)班跟。“在鎖定客戶群體和未來渠道布局方面醋躏，能比較迅速地拓展起來虹婿。因?yàn)樗�不像服裝壤生、箱包具有濃厚的品牌元素和品牌價(jià)值擒买，彩妝系列對(duì)女性來說又是剛需產(chǎn)品，因此不僅是奢侈品耀里，包括快時(shí)尚都比較重視彩妝系列蜈缤。”

定價(jià)至關(guān)重要

彩妝能否成為核心業(yè)務(wù)之外幫助愛馬仕業(yè)績(jī)更上一層樓的一匹“黑馬”呢?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為冯挎，奢侈品旗下的美妝產(chǎn)品作為品牌的入門產(chǎn)品底哥，一般定價(jià)相對(duì)可接受，可以拓展到大眾消費(fèi)群體房官。因此趾徽，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的美妝產(chǎn)品會(huì)成為奢侈品牌吸金能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)線之一。但愛馬仕的奢侈屬性來源于精湛工藝和稀缺性翰守，品牌用戶以高凈值人群為主孵奶。因此，美妝系列如何定價(jià)就顯得更為重要蜡峰，因?yàn)檫@將關(guān)系到品牌對(duì)現(xiàn)有用戶群與年輕消費(fèi)群體的平衡了袁。

馮建軍表示，愛馬仕品牌進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域湿颅，對(duì)于彩妝市場(chǎng)的沖擊力有限载绿。他指出，中國彩妝市場(chǎng)目前仍屬于成長期斟策，過去三年來研歧，無論傳統(tǒng)渠道還是新興渠道都長勢(shì)喜人。同時(shí)胡傅，這個(gè)渠道仍然是外資品牌一頭獨(dú)大的局面氧悦，土洋之爭(zhēng)日趨激烈，其中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是大眾彩妝市場(chǎng)奋完，中高檔彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈宽藏。他預(yù)計(jì)，2020年中國彩妝市場(chǎng)的消費(fèi)總額有望達(dá)到800億元淫兑，其中百貨店渠道占比30%闺撩，電商渠道占比40%，化妝品店渠道占比20%二谤，其他渠道占比10%娩鬼。

愛馬仕彩妝估計(jì)暫時(shí)不會(huì)涉足電商渠道，將會(huì)以愛馬仕專賣店同百貨店渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道滲透和終端推廣，從而引發(fā)中高端彩妝市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)佣盒。