2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計今年雙十一的成交額預(yù)計同比增長20%-40%，達(dá)到800億左右漫北，但是美妝這樣的人氣品類迂唤，或?qū)⒁钥偝山煌�比大漲近300%增長成為最大贏家之一。

在11月11日瘋狂的前90分鐘市贡，沙宣洗護(hù)已售出16萬瓶革惊，可供全體北京市民洗一次頭；護(hù)舒寶超凈棉已售出42萬包切果，足夠10萬女生使用一整年骏卿；碧浪洗衣凝珠售出30萬顆，最多能搞定400萬件臟衣淘太；舒膚佳沐浴乳售出超過2萬套姻僧，可以填滿1300個浴缸。

寶潔公司內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者蒲牧，其今年再次突破雙十一記錄撇贺，3分鐘銷售突破一千萬，12分鐘破五千萬冰抢，37分鐘破億松嘶，3小時50分超過去年全天銷售，不到12小時銷售額突破3億晒屎。

歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者喘蟆，截至上午8點，其包括巴黎歐萊雅鼓鲁、美寶蓮蕴轨、美即在內(nèi)的歐萊雅CPD(Consumer Product Division) 大眾化妝品事業(yè)部已經(jīng)超過去年的銷量，按目前的情況看骇吭，應(yīng)該可以達(dá)成甚至超越目標(biāo)橙弱，也就是1.11億元。

而本土美妝品牌繼續(xù)是今年雙十一的贏家咱取。今日凌晨傻椿，雙十一大戰(zhàn)正式打響，韓束一騎當(dāng)先姆歹，十分鐘內(nèi)成交額破1000萬肤狞，緊接著百雀羚在00:20分破2000萬，交易額上漲速度相差無幾虽浆。隨后在01:28和01:35货瘫，韓束、百雀羚先后闖過4000萬大關(guān)休惰，前后僅差7分鐘鬓灼。下午15時左右朦阶，韓束快速漲至7900萬，百雀羚7000多萬緊咬瘪吭。

從天貓美妝類目來看杰翰，11月11日上午8點，雙十一銷售額突破17億元经芋，超過去年雙十一天貓美妝全天銷售額焰诲，平均客單價比去年提升3成。當(dāng)時旗扑，國貨品牌百雀羚銷售額6100萬蹦骑，暫列美妝類目第一，超過去年雙11該類目第一商家的全天銷售額臀防。而截至今天下午4點眠菇，韓束內(nèi)部人士公開表示，其在天貓?zhí)詫毟ぶ浴⒕勖郎臃稀⑽ㄆ窌�、京東的銷售額均第一致燥。

天貓美妝預(yù)售數(shù)據(jù)顯示登疗，其在“雙十一”預(yù)售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標(biāo)近150%，并預(yù)計“雙十一”總成交將同比大漲近300%嫌蚤，其中國貨品牌成交大漲近130%辐益。 明星助陣  “娛樂+”購物“眼球”效應(yīng)爆炸

值得注意的是，御泥坊脱吱、Olay等一些美妝品牌在前一天11月10日的晚會提前亮相歡慶智政。英敏特亞太趨勢分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同苦频，阿里和京東都以全國性晚會清截，通過邀請當(dāng)紅明星和整合一些娛樂性電視比賽的形式提前歡慶。如此的一個的電視事件看來是為京東和阿里巴巴于11月10日順理成章地增加了一個新的敘事深度梧杠，因為這在之前弧蜒，這一天被消費者更多地認(rèn)為其僅僅是一個巨大的折扣購物活動∑《迹”

上述寶潔內(nèi)部人士11日下午向記者透露砰穗，“旗下品牌Olay與天貓晚會深度合作，搖一搖期間1小時65萬進(jìn)店溃锤，環(huán)比猛增5倍新罗，目前銷售額穩(wěn)居國際護(hù)膚品牌第一〗竟停”

劉暢認(rèn)為，通過全國性的電視來進(jìn)行直播“雙十一”晚會，也是希望通過這樣的平臺吸引低線城市和農(nóng)村新的消費者瑰侥，并建立品牌知名度饼暑。英敏特最新發(fā)布的《2016消費者趨勢-中國》報告顯示，由于缺乏實際條件洗做，在線零售的飽和度在中國低線城市仍相對較低弓叛，其中45%的低線城市消費者還沒有使用過O2O服務(wù)，那么诚纸，這樣的品牌推廣行為撰筷，也真正預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，及互聯(lián)網(wǎng)大頭們互相博弈的場地畦徘。

當(dāng)然毕籽，除了以上這兩點，電視晚會同時也創(chuàng)造了另一個銷售機(jī)會井辆，除了之前的預(yù)熱关筒，在電視上與消費者互動，可以更好地將觀眾杯缺、消費者及銷售平臺鏈接在一起蒸播，比如掃描二維碼，或搖手機(jī)獲得代金券萍肆，購買晚會出現(xiàn)的同款商品等袍榆。英敏特報告發(fā)現(xiàn)，53%的中國城市消費者會使用多個數(shù)字產(chǎn)品(例如用手機(jī)時候看電視)笆犀，以及44%在過去三個月中柜步，參加過“搖手機(jī)”獲得代金券。

普華永道思略特咨詢公司全球合伙人徐晉表示应婴，電商平臺正在成為一個大型的媒介平臺抽胁。“一方面林邪，品牌商通過微利來推動巨量的產(chǎn)品銷售;另一方面喜即，在“雙十一”通過“眼球”效應(yīng)達(dá)到品宣效果比單純的產(chǎn)品銷售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化初禁，今年除了成交額外套芦，對于電商平臺和品牌商來說，“雙十一”能夠吸引多少的流量和“眼球”才是更值得關(guān)注的棘魏《滩模”

高端品牌激戰(zhàn) 全球化效應(yīng)延伸

今年美妝會場相對去年另一最大的變化在于，多個進(jìn)口高端美妝品牌放下身架烹豫，也加入戰(zhàn)斗搭独，據(jù)統(tǒng)計婴削，目前美妝會場內(nèi)高端進(jìn)口品牌共19個。

SK II成為寶潔第一個銷售額超過百萬的高端護(hù)膚品牌, 并與博朗歐樂B店都在第一小時銷售額超過去年雙十一全天牙肝。而在截至雙十一第12個小時唉俗，雅詩蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬，半天銷量為2014年雙十一全天的164%配椭，領(lǐng)跑高端護(hù)膚;蘭蔻在前20分鐘破300萬虫溜，截至11日12點已達(dá)4000萬銷售額;倩碧截至11日12點銷量突破3000萬，正向4000萬沖刺;韓國愛茉莉集團(tuán)蘭芝過2100萬;藥妝eskin薇姿股缸、理膚泉衡楞、修麗可突破1000萬。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植美村也過千萬級敦姻。

上述寶潔人士認(rèn)為瘾境，中國電商用戶的消費需求和消費觀念的升級讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國的首家海外旗艦店于“雙十一”期間登陸天貓國際替劈，引入來自美國寄雀、加拿大、日本娇建、德國百睹、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰厘举、美發(fā)護(hù)發(fā)阳框、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的超過20款人氣單品屋赌，預(yù)售開始的短短兩周旦氓，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，多款熱門單品下單量過萬瓜坎。

雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開搶15分鐘內(nèi)已售罄汛刻，而海外旗艦店截止到11日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏女士表示：“在過去的幾年中瞪歹，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍瘾色，從去年開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場蛇热。

值得注意的是梗爸，“雙十一”前夕，阿里就宣布讹蘑，除了傳統(tǒng)的商品銷售外末盔，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業(yè)務(wù)座慰，阿里將與銀泰陨舱、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作翠拣，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷隅忿、用戶管理心剥、售后、物流等全方位打通背桐。

國際咨詢公司埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏對《第一財經(jīng)日報》記者表示蝉揍，無論是專注線上的電商企業(yè)链峭，還是扎根實體的傳統(tǒng)零售企業(yè)，未來又沾，能真正以消費者體驗為中心弊仪，調(diào)動一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無縫零售大戰(zhàn)中勝出巷科。

埃森哲發(fā)布的《2015全球無縫零售調(diào)研中國洞察》顯示冠八，盡管移動購物是大勢所趨，但并不意味著零售商就可以放棄其他渠道底靴，實體串题、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來越多的消費者愿意嘗試在網(wǎng)購之后去實體店取貨贝崎，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補(bǔ)充宽舱。

此前，上海家化宣布成為本屆天貓O2O萬店同慶核心戰(zhàn)略伙伴还凸。上海家化的線上9家天貓旗艦店(包括一個聯(lián)合品牌旗艦店和8個子品牌旗艦店)和線下的萬家專柜 及店鋪將首次全渠道深入聯(lián)動O2O荸脂，消費者可以線下通過手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門店，并打通線上線下會員服務(wù)童盏。

在提升購物體驗方面奕辖，許佑宏說，未來呛疫，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲資源鲫肿，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店后倉呛梆，開發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能锐涯，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。