隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)察皇，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇若锁。

提到寶潔，中國(guó)消費(fèi)者一定不會(huì)陌生悲龟，即使寶潔這個(gè)名字聽起來讓你有點(diǎn)兒懵屋讶，但你一定看過寶潔旗下產(chǎn)品的廣告，用過海飛絲须教、飄柔皿渗、沙宣、舒膚佳轻腺、佳潔士乐疆、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品贬养。

曾經(jīng)的寶潔挤土，是絕對(duì)的王者，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品郎博，但是隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)巧杰，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

凈利狂跌

寶潔集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)顯示抱壶，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈銷售額1023.39億元谈嚣，同比增長(zhǎng)4%潘乖，有機(jī)銷售額（剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離琅沟、匯率影響后）增長(zhǎng)1%毛龟；凈利潤(rùn)為159.66億元，同比下降1%熏屎。

寶潔集團(tuán)毛利率因成本和定價(jià)能力不足下降100個(gè)基點(diǎn)至48.8%攀驶；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降130個(gè)基點(diǎn)至20.2%逮赋。另外京嗽，在截至3月31日的9個(gè)月時(shí)間，寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元卓奄，同比增長(zhǎng)3%墨叛；凈利潤(rùn)為500.79億元，同比下降40%模蜡。

分不同的營(yíng)業(yè)部門來看漠趁，美容部門的凈銷售額達(dá)到184.43億元，同比增長(zhǎng)10%忍疾，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)5%闯传，美容部門也是所有部門中銷售額漲幅最高的；個(gè)人護(hù)理部門凈銷售額為121.57億元卤妒，同比增長(zhǎng)5%甥绿，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)1%；織物和家庭護(hù)理部門第三季度銷售額為330.76億元则披，同比增長(zhǎng)6%共缕，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)3%；嬰兒護(hù)理部門銷售額為280.22億元士复，與去年同期持平图谷，有機(jī)銷售額下降3%。

還有一方面值得注意阱洪，寶潔在此次發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)便贵，宣布已經(jīng)簽署了一項(xiàng)并購(gòu)協(xié)議，將以263.68億元的價(jià)格向默克集團(tuán)購(gòu)買其旗下消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)弱豹，交易預(yù)計(jì)將在2019財(cái)年完成遂辐。

節(jié)節(jié)敗退

回到10年前寶潔從1837年的一個(gè)制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級(jí)巨頭，已經(jīng)有181年的歷史了孕称。而中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔公司的產(chǎn)品式涝，要從1988年說起。在那個(gè)物資還不算太豐富的年代酝遇，寶潔產(chǎn)品初次來到中國(guó)的人的面前图汪，是一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水杏蟋，價(jià)格高達(dá)19元，要知道讳汇，那時(shí)普通工人一個(gè)月的工資才100元震崎。

雖然價(jià)高，但是寶潔的產(chǎn)品成功引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意枪第。隨后汉锡，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油兜蠕、潘婷扰肌、舒膚佳、碧浪熊杨、汰漬等品牌也采取了同樣的價(jià)格策略陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)曙旭。

這也讓國(guó)人打開了眼界，洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣晶府，甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示桂躏。從1998年到2013年這15年間，寶潔在中國(guó)的營(yíng)收提高了將近6倍川陆，但此后便走上了下坡路剂习，增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)額份也逐漸被蠶食较沪。

今年已經(jīng)是寶潔入華的第30個(gè)年頭鳞绕，有著市場(chǎng)營(yíng)銷人才“黃埔軍校”美譽(yù)的寶潔购对，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)猾昆，成為家喻戶曉的日用品巨頭。巔峰時(shí)期协包，旗下的飄柔帅珍、海飛絲、潘婷曾占據(jù)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)超過六成的份額幔憋，舒膚佳司报、碧浪、汰漬也幾乎都是家家都在用的產(chǎn)品全乙。

回顧寶潔最近10年的財(cái)報(bào)偎洋，在2011年到2014年期間，銷售額都超過了800億美元侄伟，尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元睁奶，但是從2015年開始，情況變得沒有那么樂觀撇委，2015年到2017年的銷售額每況愈下爵蝠，分別為763捌唾、653、651億美元揩墓。

目前寶潔2018財(cái)年只公布了前三季度的數(shù)據(jù)吆视，按照平均銷售額來估算，2018財(cái)年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右酥宴。

其實(shí)從2016開始啦吧，寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右，對(duì)比2006年682億美元的銷售額來看拙寡，寶潔似乎“一夜回到10年前”授滓。

“瘦身”效果不佳

在過去的20年里，中國(guó)消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化倒庵。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候褒墨，國(guó)人的購(gòu)買力還是不足的炫刷，所以也會(huì)推出一些廉價(jià)的商品吸引客戶擎宝。

但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力上去了，低價(jià)產(chǎn)品不再受歡迎浑玛，比如說绍申，每年在中國(guó)賣的最好的洗發(fā)水是沙宣，要知道顾彰，沙宣是寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水品牌中價(jià)格最高的极阅，說明國(guó)人已經(jīng)不差錢了，更多追求的是品質(zhì)蜻罕。

現(xiàn)在的年輕人蛹鼎，對(duì)于海飛絲、飄柔涯贝、潘婷這些品牌列充，都已經(jīng)失去了興趣，從市場(chǎng)份額上也能看出跃呛，曾經(jīng)這些占據(jù)半壁江山的品牌频咨，如今份額已經(jīng)縮減到35.8%，而高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%秦砌。

另一方面埃账，寶潔銷售額的下滑，跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品也是分不開的经聊。寶潔旗下曾經(jīng)最多有300多個(gè)品牌唱棍，2008年寶潔的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，成為世界市值第6大公司守譬，世界利潤(rùn)第14大公司估喷。

但是從2014年開始迄埃，寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌兑障，目的就是為了縮減成本侄非，但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤(rùn)的產(chǎn)品自然是不會(huì)放棄的流译。

科蒂成為了寶潔的“接盤俠”逞怨，以125億美元收購(gòu)寶潔旗下43個(gè)品牌，成為業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的大事福澡。在2017年的下半年叠赦，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。積極“瘦身”的寶潔革砸，似乎并沒有達(dá)到預(yù)期效果除秀，依然是一路走低，在2017財(cái)年第三季度時(shí)算利，甚至創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個(gè)季度下滑的記錄册踩。

一大半品牌都沒有了，寶潔雖然是“瘦身”了效拭，但難免有些用力過猛囤檐，自身也傷了元?dú)狻Ａ硪环矫嫣鹜澹�“接盤俠”科蒂也沒能一口吃成個(gè)胖子膊护，業(yè)績(jī)也并不好看，著實(shí)有些“消化不良”了兜充。

成也蕭何 敗也蕭何

俗話說“成也蕭何敗也蕭何”淋渤，對(duì)于寶潔來說，是“成也中國(guó)市場(chǎng)雄睦，敗也中國(guó)市場(chǎng)”荷十，中國(guó)之大，大到占據(jù)全球1/5的消費(fèi)市場(chǎng)妆跌，寶潔搭上了外資涌入中國(guó)的“超級(jí)巨輪”榴廷，又通過傳統(tǒng)的廣告模式迅速席卷整個(gè)中國(guó)，那時(shí)的寶潔证账，是無敵的钢战。但是這個(gè)日用品消費(fèi)巨頭怎么也沒想到會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，而使自己的王者地位受到動(dòng)搖除踱。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代弟头，直接改變了中國(guó)的消費(fèi)渠道，美國(guó)依然是線下渠道占據(jù)主流涉茧，而中國(guó)截然相反赴恨，走線上才是王道疹娶，這也讓寶潔一時(shí)間沒有反應(yīng)過來。

就連沃爾瑪這種國(guó)際連鎖商超都遭受到重大的沖擊伦连，電視廣告的大量投放雨饺，收獲的效果也比此前要大打折扣，中國(guó)的消費(fèi)者惑淳，已經(jīng)徹底適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物额港，看有線電視、逛超市的年輕人越來越少歧焦。

寶潔的銷售額在2013年達(dá)到峰值移斩，但為什么此后開始下滑呢?答案很簡(jiǎn)單，2013年被稱為各大互聯(lián)網(wǎng)的“元年”绢馍，正是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起向瓷，給傳統(tǒng)媒體帶來了致命性的打擊，寶潔的反應(yīng)不夠快歇肖，其雖然抓住了傳統(tǒng)媒體夜川，卻錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

寶潔過度依賴廣告流量挖榜，卻發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)難以給其帶來足夠的用戶髓界。改革開放之后的頭20年，中國(guó)的流量可以說是“完全中心化”的挣傻，那時(shí)候想要壟斷流量，很簡(jiǎn)單爷瓜，買下央視黃金時(shí)段的流量就足夠了棵欧。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這條路就行不通了享偎，越來越多的流量變成了去中心化的流量运荸，微信、公號(hào)漏匹、各大自媒體平臺(tái)吩擒，都成為了流量的入口，所以硫朦，任何一家企業(yè)再想靠砸錢壟斷流量已經(jīng)變得幾乎不再可能贷腕。

曾經(jīng)的寶潔，手握大量資本咬展，在中國(guó)把錢砸向電視泽裳、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體破婆，甚至海飛絲涮总、飄柔胸囱、潘婷的廣告在央視的黃金時(shí)段輪番上陣，鋪天蓋地的廣告瀑梗，讓每個(gè)中國(guó)人都認(rèn)識(shí)了寶潔烹笔。

但今時(shí)不同往日，2017年寶潔已經(jīng)將全球范圍內(nèi)的代理商砍掉了一半抛丽，并且接下來還會(huì)再次縮減箕宙，預(yù)計(jì)兩年削減80%的廣告代理商∑膛Γ互聯(lián)網(wǎng)的崛起破壞了寶潔多年來的流量布局柬帕，讓其流量成為了一個(gè)巨大的漏斗，最終讓寶潔積重難返诫瑞。

結(jié)語(yǔ)

寶潔發(fā)展的停滯秃囚，如果只歸咎于渠道的巨變，顯然是不全面的喘玄，中國(guó)自主品牌的快速崛起测佣，也給與了寶潔很大的打擊，如今的中國(guó)已經(jīng)不再是“山寨橫行”蝗悼，很多涉及到國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)域忽件，都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，最明顯的就是智能手機(jī)市場(chǎng)出募，短短幾年時(shí)間涌俘，就已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了蘋果三星獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情。

越來越多的巨頭品牌正在敗退中國(guó)蒂扇，這也正是中國(guó)市場(chǎng)十幾年間巨變的縮影昔永。以前，是個(gè)洋品牌都能來中國(guó)撈錢喝暂，而現(xiàn)在缺钓，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，寶潔不是第一個(gè)衰退的企業(yè)叫胁，也肯定不是最后一個(gè)凰慈。面對(duì)席卷而來的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，巨頭們要小心了驼鹅，別光想著渠道的事微谓，更該想想如何留住中國(guó)消費(fèi)者的心。