不管是成功還是失敗，寶潔都是前無古人藏古，后無來者晨继。

你可能沒聽過它的名字烟阐，卻一定熟悉它的廣告詞：

“用飄柔更自信”

“有汰漬，沒污漬”

“去屑就用海飛絲”

……

或許你也不知道紊扬，這些品牌背后的公司擁有超過180年的悠久歷史蜒茄。

銷售額退回10年前

傳統(tǒng)媒體的推波助瀾之下，寶潔所代表的已經(jīng)不再是單純的品牌餐屎，它是規(guī)奶锤穑化與影響力的結(jié)合玩祟，這樣的成功是難以復(fù)制的。然而隨著時代的改變屿聋，寶潔的獨特性讓它在面臨轉(zhuǎn)型時總是慢上半拍空扎，沒有值得借鑒的對象，沒有適合追逐的目標(biāo)润讥，不管是成功還是失敗碎师，寶潔都是前無古人，后無來者跛脾。

銷量下滑批贴、人才出走、負面纏身癣跟、媒體唱衰……近些年谨冷，全球市場愈發(fā)壯大，消費需求愈發(fā)旺盛龟些，寶潔卻是一路傾頹档葱。2016年，寶潔銷售額重回2006年水平棘扯，2017年凸脚，這樣的趨勢沒仍未得到絲毫改變。不久前寶潔公司發(fā)布的第三季度財報顯示肤币，截至2018年3月31日的9個月時間里裂更，寶潔凈利潤同比暴跌40%。而二季度夏哭，寶潔凈利潤更是暴跌了68.3%检柬。

用“百年基業(yè)毀于一旦”描述寶潔的衰敗未免過于夸張，不過可以確定的是竖配，隨著日化品市場被本土企業(yè)慢慢蠶食何址，野心勃勃的美國巨頭離它的“霸主夢”越來越遠了。

優(yōu)勢反成致命弱點

1988年进胯，寶潔正式進軍中國市場用爪，在一個普通工人月薪不過百元的年代，一瓶300毫升的海飛絲售價就足足19元胁镐。初來乍到偎血，寶潔讓國人大開眼界。

然而更加讓人意外的是盯漂，當(dāng)時的中國市場正處于一片空白颇玷，寶潔并不親民的價格反倒讓它輕易樹立了業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。一分錢，一分貨帖渠，高價則意味著高端谒亦，歪打正著的運營策略讓寶潔大獲成功，很快掰砌，飄柔、玉蘭油抗该、潘婷学岔、舒膚佳紛紛映入國人視野。

然而日化產(chǎn)品技術(shù)含量不高庙曹，且同質(zhì)化嚴重的特點顯然不可能形成壟斷师赂，短短幾年，市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了大批競爭者班痹。寶潔也不愧是營銷界的“活教材”镶悟，現(xiàn)身說法、專家證言蔚抖、功效對比辙哪、免費試用……憑借領(lǐng)先數(shù)十年的歷史和經(jīng)驗，寶潔輕易就碾壓了對手孔尸。到了后來沽澜，甚至還刻意擴大銷量打起了價格戰(zhàn)。2009年竟闪，寶潔在中國的總體市場占有率約為47%离福，洗護發(fā)產(chǎn)品曾一度達到過50.5%。

彼時的美國市場線下渠道依然占據(jù)著絕對的統(tǒng)治力炼蛤，而中國卻在電商的推動下將線上奉為主流妖爷。年輕的消費者不會在意商品的歷史，他們更加看重的是時尚和趨勢理朋。曾經(jīng)引以為傲的核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)眼就成了弱點絮识，低價與批量生產(chǎn)成了大眾化和LOW的代名詞。

除此之外嗽上，曾經(jīng)被“剿滅”的本土企業(yè)正開始死灰復(fù)燃笋除。以牙膏市場為例，時至今日炸裆，高露潔垃它，佳潔士依然穩(wěn)居全國銷量排行榜前列，但我們同樣也能看到烹看，如田七国拇、舒克等國產(chǎn)品牌也在迅速崛起搶占中低端市場，他們不僅用適合兒童的“水果牙膏”為切入點，甚至云淡白藥還直接開辟了“護齦”等全新市場領(lǐng)域燃灿。高端市場上枕详，這些中草藥牙膏每盒的價格在幾十到上百元不等，寶潔卻只能依靠模仿分些殘羹剩飯敦璧。

媽媽文化敗給了時尚潮流

其實通過更加細致的觀察我們不難發(fā)現(xiàn)弹扩，不管是舒膚佳、海飛絲還是汰漬钻琴，寶潔的爆款產(chǎn)品都呈現(xiàn)出了只有基本功能和主打媽媽文化的質(zhì)感眶逐。比如舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”堕圾，奧運宣傳“為媽媽喝彩”都是萬年不變的主旋律洗吉，“80年多來，英國的母親們一直是寶潔的老板谁昵。她們推動了寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷溝通……”蔼魁。固然媽媽們消費能力相當(dāng)可觀，但抓不住新一代消費者夭寺，寶潔便失去了未來凛驮。

時代不同了，日化品市場正趨于飽和条辟，消費者如今更加看重的品質(zhì)和差異化辐烂。每一品牌都在和消費者談心的年代，寶潔依然試圖和消費者聊“功能”捂贿，標(biāo)準(zhǔn)模式就是：家庭場景＋名人推薦＋產(chǎn)品功能纠修，這種方式當(dāng)然得不到年輕消費群的認同〕�僧？v觀同類型產(chǎn)品扣草，不管是小清新風(fēng)格的悅詩風(fēng)吟、潮流派的Moist Diane（黛絲恩）颜屠，甚至于運動系的外行adidas辰妙，在年輕人的眼中都要比耿直去屑的海飛絲討人喜歡。

更何況甫窟，資訊的傳播越來越碎片化密浑，主流消費者獲取訊息的渠道早已不再是報紙和電視，而是轉(zhuǎn)移到了媒體平臺或視頻網(wǎng)站粗井。寶潔很少會在這個層面做宣傳秤暮，舉例而言，像立白這樣的國產(chǎn)品牌在冠名了《我是歌手》之后趁吭，“立白洗衣液歧织，洗護合一”的廣告詞都已經(jīng)被許多年輕人所熟知亏的。

當(dāng)然，我們也能清楚地看到寶潔的改變地混，然而與許多大公司一樣胆中，繁復(fù)的組織架構(gòu)勢必帶來流程緩慢，作為業(yè)界的黃埔軍校庆牵，寶潔為各大公司輸送了不少高層與人才橡收，他們曾是最專業(yè)，最具創(chuàng)新能力的人遏填，只是在頻繁的失敗中顯有得底氣不足配评。

“我們也不想把時間和金錢浪費在一個亂糟糟的媒體供應(yīng)鏈上∨粤�！比缃窆卟ǎ瑢殱嵳�重新審視自己廣告投入摘肤，并建立屬于自己的創(chuàng)意營銷團隊椿疗。不過在互聯(lián)網(wǎng)的新格局下，寶潔的傳統(tǒng)生意智慧顯得有些捉襟見肘糠悼。